Le PPC local me tient à cœur : aider les membres de la communauté à profiter en contribuant à leur communauté est à la fois satisfaisant et évolutif.

Qu’il s’agisse de PME conduisant des pistes, de leur magasin exploité par leur propriétaire ou d’une marque nationale canalisant les tendances d’un emplacement individuel, et tout le reste, il existe décidément de bonnes et de mauvaises façons de tirer parti d’un budget PPC.

Voici mes 10 meilleures façons de gagner au PPC local.

1. Réclamez vos listes locales !

Google My Business (GMB) a beaucoup évolué au fil des années.

Laisser la liste locale de votre marque ouverte à un mécontent pour faire des ravages sur votre marque n’est pas seulement une mauvaise image de marque, mais cela vous prive également d’un puissant canal de marketing SEO/PPC.

GMB vous permet de :

  • Surveillez et répondez aux avis sur votre entreprise.
  • Partagez les promotions.
  • Déverrouillez les emplacements sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP).

Les données de GMB aident à informer les emplacements d’annonces et à fournir des avis.

Google mon entreprise (GMB)

Malheureusement, les GMB exigent une adresse physique (pas de boîtes postales) – certaines entreprises choisissent d’utiliser leur adresse personnelle ou leur siège social, tandis que d’autres renoncent à GMB.

Pour revendiquer votre emplacement, vous devez demander une carte postale avec un code unique (elle arrive généralement dans 10 à 15 jours).

Il convient de noter que Microsoft Advertising n’exige pas qu’une liste revendiquée inclue les extensions de lieu.

2. Configurer des campagnes par emplacement par rapport au service

Il y a des avantages et des inconvénients à chacun, mais le choix structurel se résume finalement à ce qui suit :

  • Toutes vos zones de service sont-elles identiques ?
  • Existe-t-il des indicateurs de marché distincts qui nécessitent un contrôle accru de l’allocation budgétaire ?

Si différents emplacements que vous desservez représentent opportunité de marché radicalement différente (en raison de l’affluence, de la demande et d’autres facteurs), vous souhaiterez orienter les campagnes autour de votre marché local et les groupes d’annonces comme vos services.

campagnes spécifiques à un lieu

Si les services que vous proposez représentent des marges, des volumes et d’autres facteurs radicalement différents qui influencent votre capacité à servir vos clients, vous souhaiterez que les campagnes soient axées sur le service.

Les groupes d’annonces seront les différentes façons dont ces services peuvent être recherchés/vous permettent de vous superposer aux audiences pour la copie publicitaire. Dans ce scénario, tous les emplacements seraient regroupés dans une seule campagne.

campagnes spécifiques à un service

Un facteur décisif majeur est de savoir si vous avez réclamé votre GMB pour chaque emplacement (et s’il est possible d’en avoir un par emplacement).

Comme mentionné précédemment, GMB ouvre des emplacements d’annonces supplémentaires, des extensions et des moyens d’interagir avec votre public.

Vous ne pouvez pas dire à Google quel emplacement desservir, donc idéalement, vous n’aurez qu’une seule liste GMB par campagne.

3. Inclure les connaissances locales d’initiés dans la création

Celui-ci peut sembler évident, mais il est douloureux de constater que peu d’entreprises tirent parti de leurs relations et connaissances locales authentiques.

Selon vous, laquelle de ces deux annonces est la plus performante :

annonces avec copie locale légère

Bien que la deuxième annonce ait une « personnalité », elle ne possède pas clairement d’intention locale. De plus, l’extension de lieu crée des écarts (Boston contre Lynn).

La première annonce est peut-être « ennuyeuse », mais elle indique clairement qu’il s’agit d’une entreprise de « Boston ».

En insérant de véritables connaissances « locales » dans l’annonce, une entreprise peut désarmer un navigateur fatigué et le transformer en un prospect enthousiaste.

Voici quelques exemples que nous avons utilisés avec succès :

  • Orientez l’utilisateur avec les repères locaux et les autoroutes.
  • Subtilités des trajets locaux (particulièrement importantes pour les ajustements d’appareils et d’horaires ici).
  • Le jargon local (excellent fourrage pour les titres et les extensions).
  • Activités saisonnières locales (par exemple, si la plupart des baux d’appartements se terminent vers le 31 août, incluez des références à cela dans la création).

4. Ciblage géographique par centre de profit

Tous les emplacements ne valent pas la même chose. Confondre la vraie valeur avec la valeur perçue est une voie dangereuse vers le gaspillage.

Chaque emplacement a des prix d’enchères différents. S’il est vrai que tous les emplacements n’auront pas de différences drastiques, beaucoup coûteront jusqu’à 2 à 3 $ de plus/moins par clic, selon le dernier rapport Google Ads Benchmark de WordStream. (Divulgation : je travaille pour WordStream.)

Repères Google

Bien que quelques prix fluctuants ne nuisent pas à la campagne, de grandes différences de prix d’enchères à grande échelle (pensez à des centaines/milliers de clics) commenceront à s’additionner à vous et à Google/Microsoft/Facebook.

Les budgets veulent un seul travail, ce qui signifie combiner un emplacement représentant une valeur élevée (et un CPC moyen plus élevé) et un autre emplacement représentant un volume, mais des prospects de moindre qualité (et probablement un CPC moyen plus faible) entraîneront probablement une perte de partage d’impressions.

Tous les emplacements ne méritent pas l’accès au budget (soit parce qu’ils ont déjà un flux constant de clients et ne peuvent plus les prendre en charge, soit parce que le prix des prospects ne fonctionne pas avec les taux de conversion/centres de profit).

Parfois, il est plus logique de combiner des emplacements physiquement proches et d’avoir une seule campagne forte.

Il est également utile de regrouper les emplacements en niveaux de profit (élevé, moyen et faible) afin que vous puissiez budgétiser la valeur de chaque marché.

Suivre cette voie signifie que vous ne pouvez pas garantir que le budget se rende à un emplacement donné, mais cela signifie que vous obtiendrez de meilleures performances de campagne.

5. Localiser les pages de destination

Il y a un degré de confiance implicite que les prospects sont prêts à accorder aux PME locales que les marques nationales doivent travailler (et dépenser agressivement) pour atteindre.

Ne le perdez pas sur la page de destination !

En fin de compte, les pages de destination/sites Web sont essentiellement des magasins virtuels, et les prospects veulent se sentir aussi à l’aise dans votre magasin virtuel que lorsqu’ils visitent votre entreprise en personne.

Les pages de destination doivent toujours avoir les cases suivantes cochées :

  • Facile à convertir. (Un numéro de téléphone est facile à voir et cliquable sur les appareils mobiles.)
  • Si vous utilisez un remplissage de formulaire, c’est au-dessus du pli.
  • Honorez que la plupart des gens liront votre site du haut à gauche au bas à droite.

Les pages de destination locales doivent tenir compte des éléments suivants :

  • Des récompenses locales qui mettent en valeur l’amour de la communauté.
  • Images locales qui montrent soit l’entreprise/l’équipe, soit de vrais clients locaux.
  • Copie qui montre les connaissances locales pour sauvegarder la création locale dans vos annonces.
  • Un numéro local par page.

Lors de la structuration de votre site, vous devrez décider si vous allez avoir un site unique avec des pages par emplacement ou un domaine par emplacement.

domaine unique pour tous les emplacements

Il peut être tentant d’opter pour le nom de domaine localisé, mais faites attention à ce que vous renoncez :

  • Équité du domaine côté SEO. (De nombreuses petites URL auront plus de mal à se classer qu’une seule URL puissante).
  • Suivi des conversions simple.
  • Facilité de tests de page de destination. (Un seul domaine autorisé par groupe d’annonces.)

page de destination locale avec URL locale

Cela dit, voici ce à quoi vous renonceriez en optant pour un seul domaine :

  • URL localisée
  • Attribution facile des prospects

6. Inclure les partenaires de recherche

SERP avec une annonce de recherche locale et un pack de quatre

Il y a bien longtemps, quand il y avait un côté droit du SERP, exact signifiait exact, et que les publicités étaient des haïkus de 70 caractères, les partenaires de recherche ont été purgés des comptes.

Qui voudrait que son annonce soit diffusée sur les résultats de recherche sur le site ?

Aujourd’hui, les partenaires de recherche sont un peu plus intéressants :

  • Emplacements sponsorisés sur Google Maps.
  • Spots YouTube.
  • Sites de commerce électronique qui ont utilisé l’outil de recherche sur site de Google.

C’est rendre un mauvais service à votre entreprise locale que d’exclure les partenaires de recherche. Oui, les statistiques agrégées peuvent sembler « laides », mais votre niveau de qualité n’est pas affecté négativement par la perte de CTR.

Vous débloquerez tous ces avantages en activant votre extension de lieu (qui est extraite de votre liste GMB).

7. Capacité d’audit par emplacement pour les nouvelles affaires

Google et Microsoft Ads ont besoin de données pour alimenter leurs algorithmes, ce qui signifie que les campagnes doivent être diffusées la plupart du temps (même si le budget est faible/un calendrier est en place).

Lorsque vous décidez de tirer parti du PPC pour votre entreprise locale, une grande considération doit être « combien de nouveaux clients obtenez-vous actuellement et où ce nombre peut-il atteindre? »

Différents emplacements auront des capacités de croissance différentes et il est important d’être honnête avec vous-même sur le véritable potentiel par rapport au résultat souhaité.

L’évaluation de la capacité commence par déterminer si vous êtes une entreprise de sous-traitance ou un magasin local avec un nombre fixe de personnes que vous pouvez servir (en raison de l’espace physique et du personnel).

8. Choisissez soigneusement vos concurrents

En fonction de votre secteur d’activité et de votre emplacement, il peut y avoir plus de concurrents qu’il n’est nécessaire de se concentrer activement.

Lorsque vous choisissez un concurrent à inclure dans une campagne concurrent/à suivre dans les informations sur les enchères, il est important de prendre en compte les éléments suivants :

  • Sont-ils tarifés à votre niveau ou sont-ils supérieurs/inférieurs ?
  • Objectivement, gagnent-ils sur le service, ou en manquent-ils ?
  • S’attaquent-ils exactement aux mêmes personnes que vous, ou votre public leur est-il tangent ?
  • S’agit-il d’une entreprise fréquemment recherchée ?
  • Le concurrent est-il nommé quelque chose qui pourrait être considéré comme un mot-clé général (Boston Locksmith, LA Fitness, etc.)

Il peut être tentant d’exclure/de poursuivre tous les concurrents, mais cela entraînera des problèmes de budget.

Si vous excluez tous les concurrents, vous finirez par manquer des SERP qui auraient pu avoir de la valeur.

Si vous les ciblez tous activement, seuls quelques-uns auront accès au budget et le reste réduira la qualité de la campagne.

Au lieu de cela, choisissez 5 à 7 concurrents dont vous savez qu’ils représentent une menace et une opportunité égales pour votre entreprise.

Créez un groupe d’annonces pour chaque concurrent et définissez ces concurrents comme négatifs partout ailleurs dans la campagne.

En adoptant cette approche, vous vous assurez que votre budget de campagne peut soutenir vos concurrents choisis et que vous pouvez profiter de la stratégie, au lieu de voir vos campagnes de services généraux freinées par des CTR et des taux de conversion inférieurs.

Chaque concurrent obtient un groupe d’annonces, car vous souhaitez pouvoir rédiger des messages spécifiques sur les raisons pour lesquelles vous êtes meilleur. (Important : vous ne rabaissez pas votre concurrent, vous mettez simplement en évidence les gains spécifiques que les clients obtiendront en vous accompagnant).

Ces campagnes sont d’excellents candidats pour les extensions au niveau du groupe d’annonces, car vous souhaiterez mettre en évidence une valeur spécifique par concurrent.

9. Créez des moments sociaux en invitant votre communauté à partager votre espace

Cela peut sembler être plus une astuce « sociale », mais une grande partie du succès du PPC est d’enchérir sur l’intention transactionnelle.

Alors que certaines entreprises auront de l’argent infini à consacrer à la création de la demande et de l’affinité avec la marque, il y a beaucoup de valeur à amener les gens à parler de votre marque de manière organique.

En étant un centre communautaire pour plus que les services que vous offrez (connaissance de l’industrie, organisation d’événements, etc.), vous créez :

  • Listes de diffusion (idéales pour les campagnes de développement).
  • Créatif pour vos annonces.
  • Influencez vos prospects.

Ces événements font des candidats incroyables pour YouTube Live Streaming ou Facebook Live. Ce contenu peut ensuite être transformé en un placement YouTube pour aider à éduquer votre marché sur pourquoi vous êtes merveilleux/ils ont besoin de vous.

Vous pouvez également ajouter une audience spéciale à vos campagnes de recherche en fonction des utilisateurs qui ont vu la vidéo/l’annonce/s’est abonné à votre chaîne.

10. Budget pour votre résultat net

L’erreur la plus catastrophique que commettent la plupart des entreprises locales consiste à établir un budget qui ne peut pas soutenir leurs campagnes.

Nous avons discuté plus tôt de la hiérarchisation, et c’est l’application la plus importante : ne lancez des campagnes que pour des produits/services qui ont une chance d’obtenir un retour sur investissement positif.

Idéalement, chaque campagne pourra contenir au moins 10 clics par jour (un taux de conversion de 10 % est vraiment bon pour une recherche sans marque).

Si le budget de recherche/la structure de campagne que vous avez défini fonctionne à moins de 30 % de part d’impressions, il y a de fortes chances que tout l’effort soit gaspillé, car vous ne pouvez pas sécuriser suffisamment d’impressions potentielles, obtenir suffisamment de clics, obtenir suffisamment de conversions.

Que vous préfériez les pistes téléphoniques ou les formulaires, cela influencera considérablement les besoins budgétaires. Si vous n’appréciez que les appels téléphoniques, vous pouvez opter pour des campagnes Appel uniquement.

appel uniquement vs extensions d'appel

Les campagnes d’appel uniquement sont considérablement plus chères que leurs homologues de recherche traditionnels, car vous optez exclusivement pour les SERP mobiles (qui nécessitent des enchères agressives).

Si votre budget est limité, je trouve que l’inclusion d’une extension d’appel et l’activation de partenaires de recherche avec vos lecteurs synchronisés MB ont autant de valeur sans le prix excessif.

Dans les deux cas, vous souhaiterez utiliser des ajustements d’enchères pour orienter le budget vers ou en dehors des appareils, des emplacements et des heures les plus pertinents pour votre entreprise.

Les enchères automatisées peuvent faire ce travail pour vous, mais au niveau local, il se peut qu’il n’y ait pas assez de volume pour que l’apprentissage automatique surpasse votre sens des affaires.

Si vous optez pour les enchères intelligentes, assurez-vous de prévoir un budget de 15 à 20 % supérieur à ce que vous feriez normalement pour créer l’ensemble de données et respecter les périodes d’apprentissage.

Davantage de ressources:

  • Guide des meilleures pratiques de ciblage géographique PPC
  • 10 meilleures pratiques de rédaction PPC pour des annonces textuelles plus efficaces
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juillet 2019

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