En tant que spécialiste du marketing de recherche de métier, je passe une grande partie de mon temps à travailler sur l’optimisation des moteurs de recherche et le marketing des moteurs de recherche pour le compte de clients. Naturellement, mon équipe se concentre principalement sur Google, du moins dans les premières étapes de l’optimisation.

La plupart des clients auxquels nous nous inscrivons pour SEM, en particulier, exécutent des campagnes Google AdWords qui ne fournissent pas beaucoup de valeur. Nos nouveaux clients vont du simple frustré au prêt à réduire leurs pertes et à arrêter complètement la publicité.

Nous observons souvent des tendances communes parmi ces comptes. C’est pourquoi nous choisissons normalement de reconstruire complètement la campagne à partir de zéro. Cela est particulièrement vrai s’ils ont utilisé un fournisseur qui a été négligent ou inexpérimenté dans la configuration du compte en premier lieu.

Il ne s’agit pas d’une solution basée sur une formule, c’est-à-dire que mon équipe SEM ne reconstruit pas chaque compte ou campagne en utilisant une méthodologie prédéterminée. Au lieu de cela, nous examinons la dynamique de l’entreprise et de l’industrie, déterminons le degré de contrôle que nous pouvons avoir sur l’expérience d’atterrissage et faisons preuve de créativité quant aux correctifs que nous pourrions appliquer à ce compte individuel.

La beauté de cette approche est que nous pouvons choisir les tactiques que nous appliquons en fonction de la situation. Cet article couvrira certaines des tactiques les plus courantes que nous considérons lors de notre processus de reconstruction. Espérons que cela initiera de nouvelles idées créatives pour vous dans l’amélioration de vos propres campagnes PPC si vous le gérez en interne.

Si vous cherchez à embaucher un consultant ou une agence externe, cela peut également vous servir de liste de référence pour mieux comprendre ce qu’ils proposent lors d’un exercice similaire. Quoi qu’il en soit, j’espère que vous repartirez de cette pièce avec de nouvelles idées à tester par vous-même.

Examinons 10 choses que vous pourriez faire pour insuffler une nouvelle vie à votre propre programme de publicité PPC :

Réévaluer la stratégie de ciblage par mots clés

Le PPC peut sembler simple à première vue, mais il y a à la fois un art et une science derrière la façon dont vous sélectionnez et ciblez les mots-clés. Couvrons quelques-unes des bases.

Tout d’abord, assurez-vous de cibler des mots clés très pertinents pour votre offre. Par exemple, si vous vendez un logiciel qui nettoie les sessions orphelines de machines virtuelles, vous ne ciblerez pas le mot-clé « virtualisation ». Ce n’est pas ce que vous vendez. Optez pour un mot-clé plus long qui se concentre mieux sur ce que vous faites.

Deuxièmement, examinez les mots clés cibles potentiels en gardant à l’esprit le parcours de l’acheteur. Lorsque vous voyez des types de mots clés « Qu’est-ce que… », ceux-ci sont mieux adaptés au référencement car ils sont de nature informative. Si vous voulez générer des prospects ou vendre quelque chose, vous voulez des mots clés d’entonnoir tardifs dans votre campagne.

Troisièmement, prenez le temps de décider quels types de match sont les plus importants à exécuter. Vous pouvez utiliser l’empilement des enchères si vous le souhaitez, où vous ciblez tous les types de correspondance avec des enchères différentes dans les mêmes groupes d’annonces. Si vous n’êtes pas familier avec les types de correspondance de mots clés, lisez ceci avant d’essayer de retravailler vos mots clés par vous-même ou faites appel à un professionnel qui l’a déjà compris.

Restructurer les groupes d’annonces à l’aide de thèmes plus restreints

L’un des plus gros problèmes rencontrés avec les campagnes AdWords existantes est structurel. Les campagnes mal structurées sont très difficiles à optimiser et ont tendance à avoir une expérience utilisateur fragmentée.

L’expérience utilisateur est d’une importance capitale pour le succès de Google AdWords. Google attribue un niveau de qualité à chaque mot clé, qui est une référence de la qualité de l’expérience utilisateur pour ce mot clé. Les niveaux de qualité vont de 1 à 10, et ils ont non seulement un impact sur la fréquence d’affichage de votre annonce, mais aussi sur le montant que vous devez payer pour un clic. Vous voulez des scores de meilleure qualité chaque fois que possible.

Lorsque je vois des groupes d’annonces avec un tas de mots clés vaguement liés, tous définis en requête large, je sais qu’ils ont été créés par quelqu’un sans beaucoup d’expérience en PPC. La clé est de construire chaque groupe d’annonces autour de thèmes très précis.

En d’autres termes, vous souhaitez des mots clés avec un verbiage/des caractères communs dans le même groupe d’annonces. Cela vous permet ensuite de faire apparaître tous ou la plupart des mots-clés dans le texte de l’annonce, où ils seront mis en gras sur le SERP. Il a été prouvé que cela augmentait le nombre de clics, ce qui à son tour contribuait à renforcer les scores de qualité (le CTR est l’un des principaux facteurs du score de qualité).

Au début de 2013, mon entreprise a reconstruit une énorme campagne pour le compte de l’un de nos plus gros clients de cette manière. Ce fut un succès retentissant, car le QS moyen sur leur compte est passé de 5,5 à 8,4 en l’espace de deux semaines.

Amplifiez vos mots-clés négatifs pour éviter les mauvais clics

Si vous choisissez d’utiliser une combinaison de types de correspondance de mots clés, vous constaterez que les mauvais clics sont inévitables. Par exemple, supposons que vous cibliez les « services informatiques cloud » à l’aide d’une requête large ou d’une expression exacte. Après avoir testé ce mot-clé, vous verrez peut-être vos annonces s’afficher pour « matelas à plateau-coussin Serta » ou « lecteur de musique cloud ».

C’est là que vous souhaitez déployer des mots clés à correspondance négative. Considérez les mots clés à correspondance négative comme le modificateur « tout sauf » – c’est-à-dire que vous affichez mon annonce pour tous mes mots clés ciblés, mais omettez tout ce qui contient ce mot clé à correspondance négative. Pour les exemples ci-dessus, vous pouvez utiliser des mots clés à exclure tels que « serta », « matelas » et « musique ».

Notez que les mots clés à exclure peuvent également être définis sur une requête large, une expression exacte ou une correspondance exacte, afin que vous puissiez élargir ou rétrécir le réseau selon vos besoins. Cependant, vous devez faire attention à la façon dont vous les utilisez, sinon vous pourriez finir par filtrer les bons clics en plus des mauvais clics.

Devenez plus agressif avec le budget et/ou les enchères maximales

Particulièrement pendant la récession d’il y a quelques années, les budgets des organisations de marketing ont été réduits au minimum. L’obsession du retour sur investissement était à son plus haut niveau, car les entreprises avaient du mal à tenir le coup jusqu’à l’arrivée de jours meilleurs.

Au fur et à mesure que les budgets étaient réduits, les équipes de marketing et de génération de leads ont été obligées de fonctionner avec une main liée derrière le dos collectif. Cela a conduit à des campagnes sous-financées et souvent à des stratégies d’enchères très conservatrices au sein de ces campagnes. Ces campagnes, à leur tour, n’ont pas donné de résultats.

Une chose à garder à l’esprit à propos du PPC – si vous envisagez de vous lancer dans le jeu, jouez-le avec ferveur. Budget autant que vous le pouvez et enchérissez pour gagner le clic.

Mon équipe a vu d’innombrables campagnes où l’équipe marketing pensait qu’un petit budget signifiait qu’elle devait enchérir beaucoup plus bas sur les mêmes mots clés. Comme ils l’ont appris, cela entraîne un faible CTR et des scores de qualité en baisse, ainsi qu’un volume de conversion faible ou nul.

Ce n’est pas grave si votre budget est petit. Allez-y et enchérissez de manière agressive, remportez le clic et faites de votre mieux pour les convertir. Si vous commencez à montrer des résultats, il sera beaucoup plus facile de demander plus de budget pour soutenir la campagne.

Ou mieux encore, faites le calcul pour déterminer la marge moyenne que vous pouvez attendre de chaque conversion. Ensuite, revenez sur ce chiffre pour déterminer quel est votre investissement devrait soyez, et commencez à tester avec un budget plus important derrière vous.

En bout de ligne – si vous voulez réussir au PPC, engagez-vous. Je n’ai pas encore vu une industrie ou un créneau où cela ne peut pas fonctionner, si vous êtes prêt à faire l’effort d’y arriver.

Améliorez votre approche de test de texte d’annonce

Le texte de l’annonce a un impact direct sur le taux de clics. J’ai déjà mentionné à quel point il est important d’intégrer le mot clé dans le texte de l’annonce lorsque cela est possible. Il est également important que le texte d’annonce communique ce que vous proposez et pourquoi vous êtes crédible.

Plus important encore, le texte de l’annonce doit indiquer à l’utilisateur pourquoi cliquer sur votre annonce au lieu de plusieurs dizaines d’autres options sur la page. Considérez que vous vous battez pour un clic contre tous les éléments suivants :

  1. Listes organiques
  2. The Local 7-pack (lorsqu’il est présent) ou Carousel
  3. Le Knowledge Graph ou Answer Box (le cas échéant)
  4. Résultats sponsorisés en haut du SERP
  5. Sept autres annonces PPC de la barre latérale
  6. Options de navigation Google telles que les images, les actualités, les achats, les vidéos, etc.
  7. Page 2 du SERP
  8. Listes d’achats Google (le cas échéant)
  9. L’envie de rechercher autre chose à l’aide de la barre de recherche

C’est vrai, il existe neuf autres distractions potentielles qui peuvent vous empêcher de gagner un clic avec votre texte d’annonce. Que faites-vous pour convaincre les lecteurs de cliquer sur votre annonce ?

C’est pourquoi les tests continus du texte d’annonce doivent se poursuivre à perpétuité. Nous avons toujours un minimum de deux annonces en direct pour chaque groupe d’annonces, parfois jusqu’à cinq pour les sujets à volume plus élevé.

AdWords sélectionnera automatiquement les gagnants, alors laissez-le fonctionner jusqu’à ce que vous disposiez de suffisamment de données pour tirer des conclusions raisonnables. Une fois que vous avez un gagnant, mettez en pause le(s) perdant(s), déployez des publicités challenger et testez à nouveau. Faire mousser, rincer et répéter.

Envisagez de déployer une solution d’automatisation des enchères

Bien que j’ai mentionné précédemment que vous souhaitiez peut-être devenir plus agressif avec votre stratégie d’enchères, vous feriez encore mieux de mettre en œuvre une sorte de solution d’automatisation des enchères (c’est-à-dire de gestion des enchères) sur votre compte.

Ces plates-formes automatisent généralement les enchères pour poursuivre une métrique prédéterminée. Les mesures typiques peuvent consister à maximiser les clics dans les limites du budget ou à atteindre un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) basé sur le volume et la valeur des conversions.

Google propose une fonctionnalité simple d’automatisation des enchères directement dans AdWords. Si vous avez un petit budget et que vous voulez l’essayer, c’est une bonne option. Le seul inconvénient est que leur automatisation a tendance à modifier l’enchère maximale sur l’ensemble d’un groupe d’annonces en une seule fois. Vous pouvez configurer cette fonctionnalité à partir de l’onglet Paramètres, en utilisant les options affichées dans l’image ci-dessous :

Paramètres d'automatisation des enchères dans Google Adwords

Il existe également de très bonnes plateformes d’enchères tierces que vous pouvez choisir. La meilleure de ces plates-formes peut automatiser les enchères au niveau des mots clés, ce qui vous permet de poursuivre les mesures souhaitées avec une plus grande précision. Bien sûr, les plates-formes d’automatisation des enchères ont un coût supplémentaire, mais j’ai constaté qu’elles peuvent atteindre les objectifs de ROAS ou de ROI avec un haut niveau de réussite.

Créer une page de destination personnalisée pour chaque groupe d’annonces

Lorsque vous définissez des niveaux de qualité pour vos mots clés, Google examine l’intégralité de l’expérience utilisateur, du mot clé à la structure du groupe d’annonces, en passant par le texte d’annonce et la page de destination. En particulier lors de la définition du score de qualité initial, Google accorde une grande importance à la qualité, à la convivialité, à la conception, au temps de chargement et à la présence de mots-clés associés sur la page de destination.

Si vous souhaitez maximiser les chances d’obtenir un bon score de qualité dès le départ, je vous recommande vivement de créer une page de destination personnalisée pour chacun de vos groupes d’annonces thématiques.

Cela ne signifie pas que vous devez recréer la roue à chaque fois. De nombreuses entreprises décident de créer un modèle unique et d’échanger le CTA, le titre, les images (et le texte ALT de l’image) et des parties du corps du texte. Mais chaque page de destination doit être personnalisée pour être aussi pertinente que possible pour le groupe d’annonces ciblant la page.

A/B Test Landing Pages pour améliorer le taux de conversion

Une chose à propos de PPC – les moteurs de recherche sont payés lorsque le clic se produit. La plus grande préoccupation de Google est que l’utilisateur atterrit sur une page pertinente. Une fois la visite sur votre site, la conversion dépend de vous.

Si vous voyez de bons chiffres CTR à des CPC raisonnables, mais que vous voyez également peu ou pas de conversions, vous devez travailler à l’amélioration de la page de destination. La façon la plus courante de gérer cette situation consiste à tester les pages de destination A/B de la même manière que je vous ai recommandé de tester les textes d’annonce.

A/B Testing : Concurrence tête à tête entre Landing Pages

Il existe de nombreux guides et outils pour vous aider à tester les pages de destination. Vous voudrez peut-être faire appel à une société d’optimisation de pages de destination comme Optimizely, Unbounce ou Ion Interactive, ou en savoir plus sur les tests A/B en ligne auprès d’entreprises comme Hubspot.

Essayez les annonces dynamiques du Réseau de Recherche

En 2011, Google a annoncé une version bêta de sa fonctionnalité Dynamic Search Ads. L’idée derrière ce type d’annonce est que vous pouvez utiliser une URL pour cibler du contenu plutôt que des mots-clés. Cette fonctionnalité est désormais pleinement opérationnelle et disponible pour tous les annonceurs sur la plate-forme AdWords.

Pour utiliser ce type de campagne, vous créez une nouvelle campagne de réseau de recherche uniquement et la configurez pour qu’elle soit un type d’annonce de recherche dynamique dans les paramètres. Après avoir soumis votre domaine, Google vous proposera des moyens de cibler en fonction du contenu du site, des catégories attribuées en fonction du contenu ou de l’une des nombreuses autres options de ciblage.

Vous n’avez qu’à écrire les deux lignes de description dans le texte de l’annonce. Google générera automatiquement l’URL à afficher et le titre en fonction de la requête qui correspond à votre annonce et à votre contenu.

Bien qu’il existe des pièges potentiels à l’utilisation de ce type d’annonce, il existe également de nombreuses histoires de réussite. Si vous avez du mal à faire fonctionner le PPC ciblé par mots clés et que vous n’avez pas le temps ou la bande passante pour apprendre à le faire correctement, cela peut être la réponse pour vous.

Automatisez les calendriers et les budgets pour améliorer le retour sur investissement

Google offre la possibilité d’automatiser plusieurs choses différentes dans ses campagnes PPC. Une partie de l’automatisation nécessite des scripts, mais les fonctions les plus simples peuvent être déployées par toute personne utilisant l’interface utilisateur AdWords standard.

La planification est la chose la plus facile à manipuler, car elle est facile à trouver et à modifier dans les paramètres de la campagne. Selon la nature de votre entreprise, vous souhaiterez peut-être ne courir que certains jours de la semaine ou certaines heures de la journée. Je vous recommande fortement de déterminer quand vos clients sont les plus susceptibles d’être en ligne et prêts à convertir. Ensuite, diffusez les annonces lorsque vous êtes le plus susceptible de voir des résultats.

Une autre option que vous pouvez utiliser à votre avantage consiste à automatiser le budget ou les enchères. Vous pouvez le régler pour s’ajuster sur une base quotidienne ou horaire.

Vous trouverez ci-dessous le bouton « Automatiser » de la vue de la campagne. Comme vous pouvez le constater, il existe des options pour automatiser la suspension/l’activation des groupes d’annonces, la modification des enchères sur les mots clés, etc.

Bouton et menu automatisés dans Google AdWords

Si vous souhaitez essayer une sorte d’automatisation qui ne s’affiche pas dans cette vue, vous pouvez cliquer sur « Gérer les règles » pour créer une automatisation personnalisée à l’aide de l’interface utilisateur, ou sur « Créer et gérer des scripts » si vous souhaitez créer plus d’informations. fonctions d’automatisation de la profondeur à l’aide de Javascript.

Sommaire

Si vous avez du mal à tirer profit de vos campagnes Google AdWords, tout espoir n’est pas perdu. Il existe des tactiques éprouvées que vous pouvez déployer pour améliorer vos chances de succès. Espérons que ces dix idées suscitent des idées créatives dans votre propre esprit. Si vous souhaitez repousser les limites plus rapidement, je vous recommande fortement de faire appel à une agence ou à un consultant SEM qui pourra évaluer vos options et vous aider à y parvenir plus rapidement.

Quels autres changements courants avez-vous vus que la plupart des gens négligent ? Avez-vous été témoin de bonnes études de cas où ces tactiques ont porté leurs fruits de manière majeure ?

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