Les listes de remarketing sont un outil puissant pour tous les types de campagnes Google Ads, mais plus particulièrement pour les annonces de recherche Google.

Avec les mises à jour imminentes et inévitables de la confidentialité dans la publicité, les listes de remarketing sont un élément essentiel de toute stratégie PPC.

Le remarketing vous permet d’hyper-cibler des audiences spécifiques qui connaissent déjà votre marque afin de maximiser le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Un parcours consommateur peut comporter d’innombrables points de contact avant d’effectuer un achat.

Vous découvrirez ci-dessous 10 cas d’utilisation créatifs et exploitables des listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) pour attirer des clients potentiels plus tôt dans leur parcours d’achat.

Avec autant d’opportunités d’utiliser des listes de remarketing, décomposons les stratégies en fonction de leur position dans l’entonnoir.

Stratégies de remarketing en haut de l’entonnoir et de notoriété

Ces trois stratégies de remarketing couvrent les bases du marketing haut de gamme et utilisent différents types de campagnes pour vous aider à tirer parti de vos RLSA.

1. Ciblez les utilisateurs qui se sont engagés dans une campagne vidéo et encouragez-les à agir

Si vous avez essayé les publicités YouTube sous quelque forme que ce soit et que vous avez eu du mal à déterminer ou à quantifier le succès, cette stratégie pourrait vous convenir.

Les publicités YouTube sont un excellent moyen de faire connaître un produit, un service ou une marque. Mais comment inciter un nouvel utilisateur à agir à partir de ce premier point de contact ?

Entrez dans les listes de remarketing.

Google Ads vous permet de créer différents types de listes de remarketing en fonction de vos vidéos Youtube. Il existe deux exigences clés pour utiliser ce type de liste :

  • Ces listes ne peuvent être utilisées que dans d’autres campagnes YouTube ou sur le Réseau de Recherche, et non sur le Réseau Display.
  • Votre chaîne YouTube doit être associée à votre compte Google Ads.

Pour configurer des listes de remarketing YouTube, accédez à Outils et paramètres > Bibliothèque partagée > Gestionnaire d’audience.

Dans Audience Manager, appuyez sur le bouton « + » pour commencer à segmenter vos listes de remarketing YouTube.

Choisissez de remarketer les utilisateurs de YouTube dans les campagnes Google Search Ads.

À partir de là, Google propose une multitude d’options pour commencer à tirer parti de votre engagement vidéo YouTube pour le remarketing. Ces options incluent l’engagement de :

  • Vues des vidéos.
  • Abonnez-vous à la chaîne.
  • Visites au canal.
  • Likes sur les vidéos.
  • Ajouter des vidéos à la liste de lecture.
  • Partages de vidéos.

De plus, vous pouvez segmenter davantage pour rendre vos listes de remarketing aussi spécifiques que possible :

Choisissez parmi une variété d'options d'engagement des utilisateurs pour les listes de remarketing YouTube.

Pour tirer parti de ces listes de remarketing YouTube nouvellement créées, essayez d’abord de les ajouter à vos campagnes de recherche existantes en tant que « Observation uniquement » pour comprendre si ces utilisateurs sont plus susceptibles d’interagir avec vos campagnes par rapport à quelqu’un qui n’a pas vu vos vidéos YouTube.

Pour aller plus loin, vous pouvez créer de nouvelles campagnes sur le Réseau de Recherche ciblant spécifiquement ces utilisateurs.

L’avantage est que vous pouvez fournir des messages différents à ces utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque.

2. Exclure le trafic de site Web de faible qualité ou non pertinent des campagnes de recherche

Si vous avez lancé n’importe quel type de campagne de notoriété, vous avez probablement constaté une augmentation du trafic global, y compris des pages Web non pertinentes ou des visiteurs de faible qualité.

Qu’est-ce que nous qualifions de pages Web de mauvaise qualité ou non pertinentes ?

  • Toute page qui n’entraînerait pas d’achat, telle que :
    • Page carrières.
    • Page Investisseurs.
    • Faites de la publicité avec nous.
    • Page Service client.
  • Les utilisateurs qui sont restés sur le site Web pendant moins d’une seconde.

L’exclusion de ces types de visiteurs de sites Web dès le départ peut vous aider à rentabiliser vos efforts de remarketing à long terme.

3. Créez des audiences similaires à partir de vos propres données propriétaires

L’utilisation des audiences d’affinité ou des attributs de Google qui considèrent une personne au sommet de l’entonnoir pour votre produit ou service peut être intimidante, surtout si vous êtes une petite entreprise ou si vous avez un budget limité.

Il peut sembler que vous n’avez pas beaucoup d’options pour atteindre de nouveaux utilisateurs sans payer cher.

Mais avez-vous déjà pensé à utiliser vos atouts les plus précieux pour accroître votre notoriété ?

Tirer parti de vos propres données de première partie pour créer Audiences similaires vous donne plus de poids que les données tierces, telles que les audiences d’affinité de Google, pour atteindre des personnes partageant les mêmes idées d’utilisateurs qui aiment déjà votre marque.

Pour créer une audience comme celle-ci, il y a quelques options à considérer :

  • Créez une liste de remarketing d’anciens acheteurs à l’aide de Google Ads ou de Google Analytics.
  • Importez une liste d’anciens acheteurs dans Google Ads.

En fonction de la taille de ces listes, vous aurez la possibilité de créer une audience similaire et de l’utiliser pour YouTube, Display ou Search.

L’exemple ci-dessous montre à quoi ressemble une liste de remarketing basée sur une URL d’achat terminée lorsqu’elle est créée dans Google Ads :

Utilisez des chemins d'URL pour créer des listes de remarketing d'anciens acheteurs.

Personnellement, j’aime utiliser Google Analytics lors de la création de listes de remarketing, car vous disposez de beaucoup plus d’options de segmentation ou de filtrage pour être aussi précis que nécessaire.

Pour rappel, votre site doit être balisé et associé à votre propriété Google Analytics ou à votre balise Google Ads.

Stratégies de remarketing à l’étape de l’examen

Ces quatre stratégies de remarketing permettent de faire passer plus rapidement l’utilisateur de la phase de réflexion à la phase d’achat en utilisant différentes stratégies d’enchères et offres.

4. Augmentez les enchères pour les visiteurs qualifiés de votre site qui n’ont pas effectué d’achat

Un moyen simple de tirer parti des utilisateurs qualifiés dans vos campagnes existantes sur le Réseau de Recherche consiste à augmenter simplement l’enchère sur ces utilisateurs.

Vous n’avez pas besoin de créer des campagnes distinctes pour ces utilisateurs si vous ne le souhaitez pas. La segmentation de ces utilisateurs et la manipulation des enchères sur eux permettent de garder le contrôle de la gestion de votre compte.

Pour utiliser cette stratégie, vous devez d’abord créer une liste de remarketing des utilisateurs qui n’ont pas encore effectué d’achat. Vous pouvez utiliser les qualifications uniquement pour inclure les personnes qui :

  • Je suis arrivé à la caisse du panier.
  • Visité un certain nombre de pages.
  • Passé un certain temps sur place.
  • Visité certaines catégories/pages de produits de grande valeur.

Une fois que vous les avez créés, il est temps de les ajouter à une campagne de recherche existante et d’augmenter l’enchère.

Cela signifie que vous êtes prêt à payer Suite pour leur clic, car ils ont déjà interagi avec votre marque d’une manière ou d’une autre.

Dans votre campagne sur le Réseau de Recherche, accédez à « Audiences » sur le côté gauche.

Dans cet exemple, je définis l’audience au niveau de la campagne, mais vous pouvez également la définir au niveau du groupe d’annonces.

Assurez-vous de choisir « Observation » afin de pouvoir toujours capturer d’autres nouveaux utilisateurs qui recherchent votre marque.

Choisir

Une fois que vous avez ajouté votre liste de remarketing qualifiée, il est temps d’augmenter votre ajustement des enchères.

Néanmoins, dans l’onglet Audiences, vous verrez votre liste de remarketing ajoutée.

Dans les colonnes, vous verrez « Ajustement des enchères ». Choisissez l’icône « crayon » pour modifier l’enchère comme bon vous semble. Dans cet exemple, je vais augmenter l’enchère de 15 %.

Choisissez d'augmenter les enchères sur les listes de remarketing dans Google Ads.

Une fois que vous avez mis en œuvre ce changement, assurez-vous de vérifier en permanence les performances de l’audience et de déterminer si les enchères doivent être modifiées en fonction des performances.

5. Augmentez les enchères pour les utilisateurs qui ont effectué une micro-conversion

Cette stratégie est similaire à l’exemple ci-dessus, à l’exception du type d’utilisateur que vous souhaitez cibler.

Si un utilisateur a effectué une micro-conversion de quelque sorte que ce soit, il s’agit probablement d’un utilisateur hautement qualifié pour effectuer un achat.

Quels sont les exemples de micro-conversion ? En fonction de votre produit ou service, ceux-ci peuvent inclure :

  • Inscription aux e-mails ou aux newsletters.
  • Téléchargement d’un ebook.
  • Inscription à un webinaire.
  • Demander un échantillon gratuit.

Ces types de conversions montrent qu’un utilisateur est actif en mode recherche et envisage sérieusement votre marque.

En augmentant l’enchère de vos campagnes sur le Réseau de Recherche pour ces utilisateurs, vous indiquez que vous êtes prêt à payer plus pour leurs clics, car ils sont beaucoup plus susceptibles de se convertir.

Le processus de mise en place de cette stratégie est le même que ci-dessus, à l’exception de la création d’une liste de remarketing basée sur le succès de ces micro-conversions.

6. Testez la maximisation de la valeur de conversion avec les abandonneurs de panier

Cette stratégie de remarketing nécessiterait que vous créiez un ciblage de campagne distinct seulement abandonneurs de panier.

Vous vous demandez peut-être : « Pourquoi ne pas simplement utiliser Maximiser la valeur de conversion pour tout le monde ? »

Si vous avez déjà testé la stratégie d’enchères Maximiser la valeur de conversion dans Google Ads, vous saurez exactement pourquoi.

Voici les raisons pour lesquelles je ne recommande pas de l’utiliser pour toutes les campagnes :

  • Vous ne pouvez pas définir de valeur plafond maximale.
  • Tous les utilisateurs ne sont pas prêts à acheter.

En segmentant une campagne de recherche spécifiquement pour les abandons de panier, vous pouvez tester cette stratégie d’enchères à un seuil inférieur – et avec les utilisateurs les plus qualifiés qui sont les plus susceptibles d’effectuer un achat.

Semblable aux exemples ci-dessus, cette stratégie indique à Google que vous êtes prêt à être plus flexible quant au montant que vous payez pour que quelqu’un fasse un achat.

Et quelle meilleure façon de tester cela qu’avec des utilisateurs qui étaient presque prêt faire cet achat?

Pour mettre cette stratégie en marche, vous devez d’abord créer une liste de remarketing des « abandonneurs de panier ».

Cela sera différent pour tout le monde, mais il sera probablement basé sur une URL et pourra être créé dans Google Analytics ou Google Ads.

Une fois cette liste créée, il est temps de configurer votre nouvelle campagne de recherche.

Cette campagne peut être un doublon de n’importe quelle autre campagne sur le Réseau de Recherche. Assurez-vous simplement de exclure votre liste d’abandon de panier de cette campagne existante. Nous ne voulons pas de croisement ici !

Lors de la création de la nouvelle campagne, c’est ici que vous définirez la stratégie d’enchères sur « Maximiser la valeur de conversion » dans les paramètres.

Où définir la stratégie d'enchères pour maximiser la valeur de conversion dans Google Ads.

Google Ads vous donne la possibilité de définir un objectif de retour sur les dépenses publicitaires, ce qui vous donne un certain contrôle sur les performances de la campagne.

En fonction de la flexibilité dont vous disposez dans votre budget marketing, vous pouvez soit laisser ce champ vide, soit définir un objectif.

Si vous définissez un ROAS cible, veillez à ne pas le définir trop haut tout de suite. Sinon, la campagne ne pourra pas apprendre efficacement.

7. Créer des offres basées sur la chronologie des interactions de l’utilisateur

Saviez-vous que vous pouvez créer la même liste d’utilisateurs de remarketing, mais en les segmentant par nombre de jours ?

Supposons que vous ayez un abandon de panier et que vous vouliez le déplacer vers l’achat dès que possible. Vous pourriez être disposé à leur accorder une remise plus élevée, car l’achat était encore nouveau dans leur esprit.

S’ils n’ont toujours pas acheté dans les trois jours, vous pouvez choisir de leur accorder une remise, mais pas aussi élevée que la première offre.

Après sept jours, vous voulez toujours qu’ils gardent votre produit à l’esprit, mais cette remise ou cette offre peut changer à nouveau parce qu’ils ont attendu si longtemps.

Alors, comment s’y prendre pour mettre en place cette stratégie ?

Commencez par créer trois listes de remarketing différentes (pour cet exemple uniquement).

Créez des audiences d’abandon de panier séparées par un jour, trois jours et sept jours.

Dans Google Ads, vous modifiez simplement la « durée d’adhésion » pour chaque liste. Un exemple d’où changer cela lors de la création de la liste est ci-dessous :

Choisissez différentes durées d'adhésion dans les listes de remarketing.

Une fois ces listes créées, je vous recommande de configurer différents groupes d’annonces pour chaque liste. Vous aurez besoin de différents groupes d’annonces, car l’offre sera différente pour chaque liste.

Le dernier élément crucial du ciblage des abandons de panier est de exclure des acheteurs de votre campagne. Vous le ferez dans l’onglet « Audiences » de votre campagne et ajouterez votre liste de remarketing « Acheteurs » en tant qu’exclusion.

Stratégies de remarketing du parcours post-achat

Une fois qu’un utilisateur a effectué un achat, ce n’est pas forcément la fin de son parcours !

Ces stratégies de remarketing permettent aux anciens acheteurs de devenir votre atout le plus précieux et aux acheteurs réguliers de devenir les défenseurs de la marque.

8. Faites la promotion croisée d’autres produits en fonction du comportement d’achat d’un utilisateur

L’un des meilleurs moyens de créer un acheteur régulier consiste à recommander des produits complémentaires en fonction de l’achat de l’utilisateur.

Par exemple, supposons que vous êtes une marque de maquillage et qu’un utilisateur vient de vous acheter son premier tube de rouge à lèvres et de mascara.

Une stratégie de remarketing efficace consisterait à créer des listes d’anciens acheteurs segmenté par catégorie de produits. Cela vous permet de faire la promotion croisée d’autres produits et d’exclure les types de produits qu’ils viennent d’acheter.

Dans cet exemple, vous pouvez créer une liste de remarketing d’utilisateurs qui ont acheté du rouge à lèvres ou du mascara. Vous pouvez ensuite utiliser cette liste pour recommercialiser des produits comme le fond de teint ou le fard à paupières afin d’encourager un achat répété.

Ces listes et stratégies fonctionneraient bien dans les annonces de remarketing dynamique ou les annonces Google Shopping. Étant donné que ces produits sont beaucoup plus visibles, vous souhaitez utiliser ces types de campagne à votre avantage.

9. Exclure les anciens acheteurs pour maximiser l’efficacité des dépenses

Comme mentionné dans la stratégie no. 7, vous souhaiterez exclure les anciens acheteurs des campagnes d’acquisition en cours afin de maximiser l’efficacité des dépenses.

Un exemple de remarketing paresseux consiste pour un utilisateur à voir une publicité pour un produit qu’il a déjà acheté.

Non seulement cela crée un mauvais goût pour l’utilisateur, mais cela signifie que vous gaspillez de l’argent marketing précieux sur des personnes qui ont déjà acheté.

Maintenant, il y a certainement des moments où vous ne voudriez pas exclure les anciens acheteurs, surtout si votre produit est un achat répété.

Mais, dans ces exemples, vos campagnes de recherche ciblent probablement de nouveaux utilisateurs.

Pour exclure d’anciens acheteurs, accédez à Audiences sur le côté gauche de votre campagne, puis recherchez le tableau « Exclusions ».

Excluez les anciens acheteurs des campagnes Google Ads.

10. Créez des défenseurs de la marque à partir de vos clients existants de grande valeur

C’est vrai quand on dit que vos clients sont vos meilleurs défenseurs. Ils vous ont fait confiance pour fournir un produit ou un service de grande valeur qu’ils ont appris à connaître et à qui ils font confiance.

Alors, comment les transformer en défenseurs ?

Cette stratégie de remarketing inclut toujours l’utilisation de cette même liste d’anciens acheteurs. Quelques options différentes que vous pourriez potentiellement offrir aux anciens acheteurs :

  • Créez un programme de parrainage et offrez des réductions à chaque personne qui achète.
  • Offrez des remises basées sur la fourniture d’un avis public positif.

Ce n’est pas parce que quelqu’un a déjà acheté chez vous qu’il devient un client fidèle. Parfois, il faut une motivation supplémentaire pour vouloir acheter à nouveau.

Les remises de fidélité ou de parrainage sont un excellent moyen de fidéliser vos clients existants, tout en utilisant leurs propres véhicules de parrainage pour générer de nouveaux clients.

La création de programmes de parrainage est une stratégie de notoriété multicanal peu coûteuse et efficace qui est mutuellement bénéfique pour vous, la marque et le client.

Sommaire

Le remarketing n’est pas une stratégie unique. À l’ère d’aujourd’hui, il faut de la réflexion, du tact et de la segmentation pour réussir.

Sortir des sentiers battus pour vos stratégies de remarketing peut se traduire par une publicité plus rentable, un ROAS plus élevé et une croissance plus rapide si vous les utilisez correctement.

Parfois, la puissance du remarketing réside dans la configuration de la liste et la segmentation des campagnes.

Davantage de ressources:

  • 10 outils de remarketing pour réengager et gagner la conversion
  • Comment fonctionnent les publicités de reciblage, de toute façon ?
  • Gagner au reciblage : conseils pour se reconnecter et convertir

Image en vedette : Andrii Yalanskyi/Shutterstock

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