Quelles sont les tendances PPC les plus importantes sur lesquelles vous devriez vous concentrer en 2022 pour plus de succès ?
Pour notre cinquième examen annuel des tendances PPC ici sur Search Engine Journal, nous avons une fois de plus contacté certains des meilleurs experts PPC pour leurs idées.
Voici les 10 principales tendances PPC que vous devez connaître pour 2021 – de la recherche payante aux réseaux sociaux payants, en passant par le remarketing et au-delà – selon 23 experts.
1. Automatisation
L’automatisation continue d’être un sujet brûlant dans les tendances PPC, avec près de la moitié de nos experts qui donnent leur avis.
« L’automatisation prend de la vitesse et de l’élan depuis quelques années maintenant », a déclaré Julie Friedman Bacchini, présidente de Neptune Moon. « Mais on a l’impression qu’il est sur le point d’entrer dans l’hyperdrive. »
Andrea Atzori, co-fondatrice et directrice d’Ambire, a accepté, notant que l’automatisation jouera un rôle clé pour aider les spécialistes du marketing à prendre des décisions éclairées basées sur des données.
« Le défi d’avoir à extrapoler, consolider et rassembler des informations provenant de plusieurs sources signifie que ce n’est pas un travail qui peut être effectué sans recourir à l’automatisation », a déclaré Atzori. « De même, la planification, l’exécution et l’analyse de campagnes évolutives basées sur les données sur plusieurs canaux et plates-formes nécessiteront des processus et des outils adéquats pour réussir.
« Investir dans une technologie (plus) intelligente aidera les spécialistes du marketing à obtenir un avantage sur leurs concurrents et les entreprises et les marques à être agiles et agiles dans leur marketing », a ajouté Atzori.
Brad Geddes, co-fondateur d’Adalysis, estime que les humains sont toujours meilleurs que les machines en matière de stratégie, d’empathie, de perspicacité et de connaissances préalables. Avec la poussée massive d’automatisation de Google, il semble que les deux camps commencent à fusionner.
« Les annonceurs doivent utiliser une certaine automatisation, mais réalisent que Google est terrible dans certains aspects de l’automatisation, et il y a des domaines dans lesquels l’humain est clairement supérieur qui devraient être exploités », a déclaré Geddes. « Cette année devrait être une année de ‘rattrapage’ où les différents groupes apprennent à mélanger l’ingéniosité humaine, les idées et la stratégie. »
Melissa Mackey, responsable de la recherche payante, MerkleB2B, a noté que les annonceurs B2B les plus performants se concentrent déjà sur la fourniture du bon contenu au bon public au bon moment – et utilisent l’automatisation pour ce faire.
« Si vous ne l’avez pas déjà fait, il est temps de commencer à identifier les audiences, à créer une variété de contenus, à développer des publicités différenciées et à adopter l’automatisation, à la fois pour la recherche payante et les réseaux sociaux payants », a déclaré Mackey.
Devriez-vous rivaliser avec l’automatisation ou travailler avec elle ?
« Les annonceurs PPC qui réussissent apprendront à déployer la superposition d’automatisation en 2022 pour garder le contrôle du PPC moderne », a déclaré Frederick Vallaeys, co-fondateur et PDG d’Optmyzr.
2. Données de première partie
Une autre tendance que des experts comme Amalia Fowler, instructrice, consultante BCIT & Google Ads, Good AF Consulting anticipe est que « la défense continue de la vie privée fera de l’acquisition de données de première partie quelque chose sur lequel les marques devraient travailler ».
Sean Johnston, vice-président de la publicité numérique chez Closed Loop, estime que l’intégration des données de première partie aux plateformes publicitaires va devenir encore plus critique pour les spécialistes du marketing numérique en 2022.
« Nous dépendons des pixels, des balises et des cookies pour l’attribution marketing depuis le début du marketing numérique », a déclaré Johnston. « Mais maintenant que des entreprises comme Apple et Google commencent à restreindre l’utilisation de ces moyens de suivi au nom de la vie privée des consommateurs, nous devons planifier un avenir sans eux. Par conséquent, la valeur des données de première partie, et plus particulièrement les moyens de les intégrer aux réseaux publicitaires, seront la clé du maintien et de l’amélioration des efforts de marketing numérique. »
Kimberly Shah, Senior Account Executive, Microsoft Advertising a convenu que la confidentialité continuera d’être un objectif important pour notre industrie.
« Avec les mises à jour du suivi des cookies dans iOS14 et la dépréciation des cookies tiers dans Chrome qui se profilent à l’horizon, inévitablement, d’autres éditeurs commenceront rapidement à emboîter le pas », a déclaré Shah. « La réalité d’un monde sans cookie 3P approche à grands pas, et afin d’assurer une entrée réussie dans ce monde, il sera essentiel en 2022 d’élaborer des stratégies, d’investir et de tester fortement dans des sources de données propriétaires et de commencer à les appliquer à travers vos canaux marketing de manière holistique.
Jeff Ferguson, partenaire, Amplitude Digital, a déclaré que les spécialistes du marketing intelligents devraient apprendre à suivre la «vieille école» avec leur ciblage en utilisant la technologie moderne.
« Recherchez un changement massif vers des options de ciblage plus contextuelles, mais une version plus mise à jour que ce que nous avions au » tournant du siècle « », a déclaré Ferguson. « L’apprentissage automatique et d’autres technologies seront sur les lèvres de tous les spécialistes du marketing pendant qu’ils essaieront de reconstruire leurs données de première partie afin qu’ils puissent récupérer une partie du ciblage auquel ils étaient habitués auparavant. »
3. Ciblage et segmentation du public
Selon Brooke Osmundson, directrice principale de la stratégie client chez NordicClick Interactive, vous devez vous assurer que vos marques s’affichent lorsque leurs utilisateurs cibles seront en ligne, et pas seulement lorsqu’ils effectuent des recherches.
« Avec l’autre annonce concernant la catégorisation des mots-clés de correspondance large et d’expression, les caractéristiques de l’audience seront encore plus importantes pour capturer et cibler notre public, avec moins de dépendance aux mots-clés », a déclaré Osmundson. « En somme : moins de mots-clés, plus d’audience, une meilleure intention. »
Jonathan A. Kagan, vice-président de la recherche, 9Rooftops, est d’accord.
« Avec le déploiement de programmes plus « intelligents », les leviers typiques que nous, les annonceurs, contrôlons pour le numérique se rétrécissent. Cela signifie qu’ils doivent se recentrer sur les choses les plus importantes qu’ils peuvent encore contrôler, à savoir le ciblage et la segmentation de l’audience. »
4. Tests
Avec la fin des annonces textuelles étendues en vue, Amy Bishop, propriétaire et consultante en marketing numérique, Cultivative, encourage les clients à tester, tester, tester.
« Testez les ETA aussi longtemps que vous le pouvez – et envisagez même d’ajouter des variantes supplémentaires pour des tests ultérieurs, une fois qu’elles ne pourront plus être créées », a déclaré Bishop. « Et testez également les annonces de recherche réactives (RSA). Testez différents messages et essayez d’épingler différentes parties de l’annonce. »
Ilya Cherepakhin, responsable conseil chez MightyHive, souhaite que les spécialistes du marketing repensent les tests de copie.
« Je dirais que le passage à l’automatisation de la création publicitaire est peut-être la tendance la plus percutante que nous constatons dans la recherche payante », a déclaré Cherepakhin. « Cela a un impact non seulement sur les aspects tactiques et techniques de la gestion des campagnes, mais aussi sur la recherche payante et la stratégie de marketing numérique de tout spécialiste du marketing omnicanal.
« Plutôt que de tester les écarts de performances à partir de quelques mots… les annonceurs devront voir plus grand et se concentrer sur des publicités qui testent des concepts et des phrases alignés sur l’intention plutôt que sur des mots spécifiques », a ajouté Cherepakhin.
Les tests s’appliquent aux annonceurs Amazon, selon Robyn Johnson, PDG et fondatrice de Marketplace Blueprint.
« Les annonceurs sur Amazon devraient s’assurer qu’ils testent les nouveaux types et emplacements d’annonces. Tester plusieurs types/emplacements de correspondance et différents produits publicitaires tels que Sponsored Display, Sponsored Brands Video et, dans certains cas, Amazon DSP.
5. Diversification
« Si les spécialistes du marketing PPC veulent avoir plus de succès, ils doivent aider la ou les marques sur lesquelles ils travaillent à regarder au-delà des publicités payantes… » selon Duane Brown, PDG et responsable de la stratégie, Take Some Risk. « Il est plus important que jamais de s’assurer que la marque sur laquelle vous travaillez a mis en place d’autres canaux marketing tels que les relations publiques, le référencement, l’affiliation et même le marketing par e-mail.
« Les publicités payantes ne fonctionnent pas en silo, pas plus que ces autres canaux de marketing et plus vous pouvez développer votre marque via la diversification des canaux, plus votre entreprise et votre marque seront stables », a-t-il ajouté.
Cela inclut également de regarder au-delà des plates-formes avec lesquelles vous êtes à l’aise, a noté Akville DeFazio, président d’AKvertise.
« Beaucoup d’entre nous se sont sentis à l’aise et dépendants de ce que certains canaux comme Facebook offraient et de leur impact sur les résultats », a déclaré DeFazio. « Si vous ne l’avez pas encore fait, voyez ce que d’autres plateformes publicitaires comme TikTok, Snapchat, LinkedIn, Quora, Pinterest et d’autres peuvent offrir, car elles aussi ont grandi et peuvent être lucratives. »
Tim Jensen, responsable de campagne, Clix Marketing, est d’accord.
« Alors que les spécialistes du marketing qualifiés continueront de trouver des moyens de suivre autant de données que possible, le plus grand succès est susceptible de venir de ceux qui adoptent une approche plus globale des données de retour sur investissement à tous les niveaux », a déclaré Jensen. « La diversification sur plusieurs canaux deviendra plus cruciale, car les spécialistes du marketing ont vu les réussites d’un seul canal s’effondrer du jour au lendemain après ces changements. »
6. Annonces de recherche réactives
En 2022, les annonces textuelles étendues (ETA) de Google appartiendront au passé, car Google poussera tous les annonceurs vers les annonces de recherche réactives (RSA).
« Les annonceurs qui ont déjà diffusé des RSA seront en avance sur le jeu. » selon Pauline Jakober, fondatrice et PDG, Group Twenty Seven. « Ils disposeront des processus en place pour créer et gérer ces publicités, ainsi que de l’historique des performances et des mesures sur lesquels ils pourront s’appuyer.
« Les annonceurs qui n’ont pas encore inclus les RSA dans leurs groupes d’annonces doivent commencer dès aujourd’hui », a-t-elle ajouté. « Les RSA nécessitent une approche différente de celle des ETA, soutenue par des procédures et des stratégies solides pour créer des messages complets et ciblés. »
Aaron Levy, responsable de la recherche payante, Tinuiti a accepté.
« Les ETA sont en train de mourir, bien qu’ils soient effectivement morts depuis un certain temps, car presque tout dans le domaine des moteurs de recherche est réactif à un degré ou à un autre. »
En fin de compte, il s’agit de créer les meilleures annonces pour votre public, pas pour Google, a déclaré Amy Hebdon, fondatrice de Paid Search Magic.
« Google nous a largement prévenu que les RSA sont le type d’annonce de l’avenir. N’ayez pas peur d’épingler et de contrôler vos publicités, même si Google vous donne un avertissement de « mauvaise force des publicités » », a déclaré Hebdon.
7. Suivi des conversions
Johnston voit une importance accrue accordée à l’API de conversion Facebook, ainsi qu’au suivi des conversions hors ligne de Google à partir des plates-formes, alors que les spécialistes du marketing recherchent des moyens de maintenir la qualité du suivi dans un environnement sans pixel.
« Les spécialistes du marketing intelligents embarqueront rapidement avec le suivi et l’intégration des conversions hors ligne pour aider à pérenniser leurs efforts en 2022 et au-delà », a déclaré Johnston. « Adopter le suivi des conversions hors ligne n’est pas seulement une nécessité pour survivre. C’est aussi la clé pour améliorer les performances des campagnes grâce à une meilleure optimisation.
8. Éducation des petites entreprises
Si vous travaillez avec de petits annonceurs, gardez à l’esprit qu’en 2022, le petit annonceur continuera de souffrir, selon Amalia Fowler, Instructor, BCIT & Google Ads consultant, Good AF Consulting.
« Ils ont généralement moins de budget et moins de ressources à dépenser lorsque l’industrie change et ces grands changements vont rendre les choses encore plus difficiles », a ajouté Fowler. « La formation continue et la défense des petites entreprises seront essentielles en 2022. »
9. Retour aux fondamentaux
Même si vous êtes un utilisateur avancé, Mark Irvine, directeur des médias payants, SearchLab Digital, suggère un nouveau retour aux fondamentaux : mots clés, types de correspondance, annonces, enchères.
« Tous ont changé plusieurs fois au cours des 20 derniers mois et de manière significative », a déclaré Irvine. « Réapprenez-les et reprenez-les telles qu’elles sont en 2022 sans les œillères passées des bonnes pratiques d’antan. »
10. Soyez prêt à tout
Vallaeys recommande aux spécialistes du marketing d’être prêts à tout.
Pourquoi? Parce que nous ne revenons pas encore à une époque prévisible.
2022 sera probablement une autre année où les annonceurs devront être agiles et tirer pleinement parti de toute la flexibilité que le marketing de recherche a à offrir, a-t-il déclaré.
« Surveillez de près vos données pour détecter les anomalies », a déclaré Vallaeys. « Ayez une structure de campagne suffisamment flexible pour prendre en charge le changement de cap lorsque les données commerciales le justifient et utilisez vos propres outils et automatisations pour assurer le bon déroulement des opérations lorsqu’un collègue est indisponible de manière inattendue. »
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- Andrea Atzori, cofondatrice et directrice, Ambire
- Julie Friedman Bacchini, présidente, Neptune Moon
- Amalia Fowler, formatrice, consultante BCIT & Google Ads, Good AF Consulting
- Amy Bishop, propriétaire et consultante en marketing numérique, Cultivative
- Duane Brown, PDG et responsable de la stratégie, Take Some Risk
- Ilya Cherepakhin, responsable conseil, MightyHive
- Akville De Fazio, président, AKvertise
- Jeff Ferguson, associé, Amplitude numérique
- Brad Geddes, co-fondateur, Adalysis
- Amy Hebdon, fondatrice, Paid Search Magic
- Navah Hopkins, vice-présidente du marketing stratégique, Adzooma
- Mark Irvine, directeur des médias payants, SearchLab Digital
- Pauline Jakober, Fondatrice et PDG, Group Twenty Seven
- Tim Jensen, gestionnaire de campagne, Clix Marketing
- Robyn Johnson, PDG et fondatrice, Marketplace Blueprint
- Sean Johnston, vice-président de la publicité numérique, Closed Loop
- Jonathan A. Kagan, vice-président de la recherche, 9Rooftops
- Aaron Levy, responsable de la recherche payante, Tinuiti
- Melissa Mackey, responsable de la recherche payante, MerkleB2B
- Brooke Osmundson, directrice principale de la stratégie client, NordicClick Interactive
- Kimberly Shah, chargée de compte senior, Microsoft Advertising
- Frederick Vallaeys, co-fondateur et PDG, Optmyzr
- AJ Wilcox, fondateur, B2Linked
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