Parlons du sujet de prédilection de tous dans le marketing numérique : la surveillance et l’éthique. Plus précisément, comment l’absence de l’un a remis en question l’autre.

Dans cet article, nous ferons un rapide voyage dans le passé pour voir comment nous en sommes arrivés à l’état actuel de l’éthique SEM/PPC.

Ensuite, vous trouverez 10 pratiques éthiquement douteuses qui se produisent dans l’industrie.

Pour chacun, nous examinerons pourquoi c’est potentiellement problématique, si c’est contraire à l’éthique ou en fait illégal, et si une surveillance d’un certain type pourrait aider.

En toute transparence, un ou deux épisodes de Real Housewives ont inspiré cet article. Allons-y.

Apprendre à repérer les zones grises éthiques dans le SEM

J’ai commencé dans le SEM il y a environ 16 ans, et une chose que j’ai remarquée, c’est qu’il n’y avait presque aucune surveillance de la part d’une partie autre que les moteurs de recherche eux-mêmes.

En raison du manque de surveillance, il y avait beaucoup de pratiques louches et douteuses dans l’espace.

Certains valaient bien une inculpation ou une citation à comparaître. Mais avec un manque de réglementation et de surveillance, il était difficile de dire si une opération était contraire à l’éthique.

Pourtant, vous le saviez quand vous l’avez vu.

Quel était le peu de surveillance dans l’espace SEM ? Ce n’est qu’en 2009 que la FDA est intervenue.

Enfin, il a dit aux sociétés pharmaceutiques et à Google/Yahoo (Bing n’était pas encore là) que les annonceurs devaient commencer à se conformer ou se voir infliger une amende.

Pour une lecture amusante, voici la version 2014 des directives de la FDA – mais avant 2009, c’était à l’équipe juridique de la marque d’interpréter les règles.

Dès que vous ne vous conformez pas à toute forme de réglementation gouvernementale au sein de l’industrie, l’éthique de votre exploitation est remise en question.

Ensuite, vous recevez des lettres d’endroits comme la FDA.

Un exemple parfait est celui de 2020, réprimandant Outlook Pharmaceuticals pour ses pratiques éthiquement douteuses qui ne s’alignaient pas sur les directives fédérales.

Cela soulève donc la question, dans une industrie dont la surveillance ressemble au chaos de quelqu’un demandant des secondes à Thanksgiving avant que tout le monde ait eu sa première portion, qu’est-ce qui est et n’est pas considéré comme une pratique éthique ?

Qu’est-ce qu’une zone grise ?

Et qui décide de cela ?

Spoiler partiel… Pour gagner du temps sur la partie « qui », je vais vous donner une réponse rapide : Personne. Il n’y a pas de conseil de surveillance formel au SEM.

Cependant, la plupart des personnes présentes dans l’espace depuis plus de quelques années ou plus peuvent facilement aider à signaler les acteurs et les pratiques inappropriés et contraires à l’éthique.

Il est de la responsabilité non écrite de ces experts de l’industrie de sensibiliser à cela (de préférence sans doxing), pour aider à arrêter la pratique.

(Remarque, si vous voulez voir qui sont certains des leaders de l’industrie, rendez-vous sur Twitter à 12 h HNE tous les mardis et suivez le hashtag #ppcchat.)

Abordons maintenant le sujet des pratiques éthiques/non éthiques.

Oui, certaines d’entre elles sont considérées comme subjectives (par exemple, vendre/louer des comptes Google Ads à des tiers inconnus à l’étranger). Certaines d’entre elles sont pures et sèches, manifestement fausses / contraires à l’éthique et potentiellement illégales (c’est-à-dire prétendre que vous travaillez pour Google).

Voici mon opinion personnelle (bien que partagée avec beaucoup) sur les choses qui sont et ne sont pas considérées comme contraires à l’éthique, et si la surveillance pourrait y contribuer.

1. Louer ou louer un compte publicitaire auprès d’une source tierce (ou pire encore, les vendre)

Oui, c’est hautement immoral (et potentiellement illégal, selon la source de financement).

Cette pratique existe depuis un moment. J’ai trouvé plusieurs groupes de médias sociaux (et curieusement quelques publicités sur Google), qui facilitent la vente/location/location de comptes publicitaires Google, Bing et Facebook.

Il est prudent de supposer que si vous vous heurtez à cela, quelque chose d’illégal est déjà tombé – ou est sur le point de le faire.

Ne vous engagez jamais dans cette pratique. Si quelqu’un dans votre exploitation le fait, vous n’en avez pas besoin/ne le voulez pas dans votre exploitation.

La surveillance pourrait-elle aider ?

La surveillance peut aider à prévenir ou à ralentir cela, mais il est peu probable qu’elle l’arrête.

Google a commencé à exiger la vérification des annonceurs et cela aide marginalement, mais sans loi formelle dans plusieurs pays ou menace de poursuites judiciaires au point de vente, cette pratique sera généralisée.

Groupes Facebook louches vendant des comptes Google Ads

Ci-dessus, un groupe Facebook vendant des comptes Google Ads. Oui, j’ai signalé le groupe, au cas où vous vous poseriez la question.

2. L’opération prétend travailler chez/pour Google dans un scénario d’appel à froid/de présentation

Il s’agit d’une pratique incroyablement courante chez les pigistes/agences prédateurs. Il s’agit en fait d’une fausse déclaration d’une entreprise.

Bien que je ne connaisse pas toutes les légalités, je pense que nous nous souvenons tous en 2018 lorsque Google a déposé une plainte auprès de la FTC contre 5 agences en Floride, qui ont pris part à cette pratique (une partie était également liée à un système d’appel automatisé). ).

Je ne devrais même pas avoir à le dire, mais oui, c’est aussi très immoral.

La surveillance pourrait-elle aider ?

S’il y avait un conseil de surveillance officiellement certifié qui pourrait fournir une licence/vérification des agences/indépendants, etc. (c’est-à-dire une pièce d’identité vérifiable pour les annonceurs), cela pourrait réduire cette pratique.

3. Tarification des packages/ensembles sur le site Web ou devis formels avant que le travail ne soit délimité

C’est incroyablement courant, et ce n’est pas du tout une pratique illégale. Cela se voit le plus souvent sur les opérations qui ciblent les PME (petites et moyennes entreprises) et/ou ceux qui veulent un « guichet unique ».

Mais voilà la réalité pour tous, le travail n’est souvent jamais ce qu’on pense qu’il sera.

Fixer le prix du travail, ou donner le tarif, avant même de savoir ce que cela implique (c’est-à-dire la création d’actifs, le marquage, les rapports, les réunions, etc.) est souvent une recette pour le désastre.

Le travail peut être bien supérieur au prix ou bien inférieur au prix, et en fin de compte, la marque est la plus susceptible d’être perdante (soit en surpayant, soit en obtenant un travail de qualité inférieure).

C’est un zone grise et peut varier d’un scénario à l’autre.

La surveillance pourrait-elle aider ?

La surveillance par le marketing global ou le conseil de publicité pourrait aider à prévenir ces scénarios, mais ce n’est vraiment pas un problème avec les grands annonceurs/agences, seules les petites opérations ciblant les petites entreprises.

Il revient donc en fin de compte à ceux qui recherchent un service SEM de vraiment faire leurs devoirs.

4. Les affirmations de l’agence sont les meilleures dans Google Ads/Bing Ads, etc.

C’est vraiment subjectif (par exemple, je dis que je suis l’agence de publicité n°1 sur Google Ads, mais ce que je n’ai pas dit, c’est que je suis l’agence de publicité n°1 sur Google Ads dans mon code postal, à condition que vous n’essayiez pas et vérifiez-le).

C’est peut-être vrai et ils le sont, mais beaucoup d’opérations le prétendent.

Cela enfreint également techniquement la politique de représentation trompeuse de Google. Est-ce que c’est un autre zone grise.

Lorsqu’une opération fait la demande avec une vérification certifiable d’une opération de type société non-écran, elle est toujours zone grise.

S’ils font la réclamation sans la sauvegarde, alors c’est immoral.

Résultat SERP montrant SEM com faisant des réclamations.

Si vous faites une réclamation, ayez des preuves légitimes pour l’étayer. Il y a beaucoup trop d’organismes de « certification » qui vous donneront un joli badge pour une somme modique et sans autre raison.

La surveillance pourrait-elle aider ?

Google a alors des politiques éditoriales à appliquer, du point de vue de la publicité uniquement, mais il s’agit d’un autre scénario dans lequel un conseil d’administration/de surveillance pourrait réprimer et empêcher les pratiques trompeuses.

Un moyen plus simple serait même que la FTC s’en mêle pour empêcher la « publicité mensongère flagrante »

5. Manque d’accès et de transparence

C’est vraiment l’une des choses les plus exaspérantes que j’ai rencontrées dans l’espace SEM.

C’est lorsqu’un indépendant ou une agence exécute des programmes pour le compte d’une marque, et qu’ils ne permettent pas à la marque d’accéder aux comptes et offrent peu ou pas de transparence.

Donner à une marque un accès direct à ses propres données, c’est bien, mettez-les simplement en lecture seule, afin qu’elles ne suppriment rien accidentellement.

Cela les aide également à avoir davantage confiance dans la façon dont leur argent est dépensé.

Et toute opération qui participe à cette activité est, probablement immoral.

Il y a probablement une à deux raisons potentielles pour lesquelles ils ne donnent pas d’accès qui ne seraient pas contraires à l’éthique (c’est-à-dire qu’ils gèrent plusieurs clients dans un seul compte, au lieu de comptes séparés), mais ces raisons ne font qu’exposer une mauvaise gestion d’entreprise.

La surveillance pourrait-elle aider ?

Il n’y a aucune surveillance pour cela. C’est quelque chose que la marque et l’opération avec laquelle elle s’engage doivent établir un contrat avant de se lancer.

6. Imitation d’une annonce

Cela se produit lorsque quelqu’un copie un autre annonceur dans l’annonce d’espaces, à peu près mot pour mot, et le seul facteur de différenciation est l’URL à afficher.

C’était un problème il y a des années, en particulier avec les avocats spécialisés en dommages corporels et les câblodistributeurs, mais pas tellement de nos jours.

C’est un peu un zone grise. Oui, c’est trompeur, mais un annonceur peut également prendre des mesures avec les moteurs pour empêcher que cela ne se produise lorsque des marques sont impliquées.

La surveillance pourrait-elle aider ?

La surveillance ici est limitée. On ne peut pas vraiment faire grand-chose ici si le mime n’utilise pas de contenu de marque déposée.

S’ils le sont cependant et que les moteurs sont déjà intervenus, il est temps d’alerter Larry dans votre service juridique pour qu’il s’en occupe.

7. Collaborer avec d’autres marques pour contrôler les prix dans l’espace

Lorsque je fais cela en coopération ou par l’intimidation/l’intimidation, je ne saurais trop insister là-dessus – ce n’est pas seulement immoralmais aussi illégal (c’est ce qu’on appelle en fait la collusion).

Étonnamment endémique aussi, rarement fait par e-mail, généralement fait par téléphone ou en personne. C’est une excellente façon d’avoir la FTC dans votre entreprise.

Cela ne se limite pas non plus aux petits magasins et opérations, 1-800 contacts se sont livrés à cette pratique et ont ressenti la colère de la FTC (c.

La surveillance pourrait-elle aider ?

Il y a une surveillance ici, pas réellement faite par les moteurs de recherche pour une fois, mais par le gouvernement.

Le problème ici est que les petites marques ne savent souvent pas que c’est illégal et que l’application est purement réactive.

Une réglementation plus stricte qui est proactive et une ligne de dénonciation dédiée peuvent aider à réduire cela.

8. Utilisation des outils/plateformes préférés de l’agence/du freelance

C’est un scénario fréquent tout le temps. Vous êtes entraîné dans un outil de recherche ou un serveur publicitaire que l’opération favorise.

Ils peuvent le faire parce qu’il s’agit d’une excellente technologie, ils peuvent le faire parce qu’ils obtiennent un remboursement du revendeur – c’est parfaitement bien. Les contrats préférentiels existent depuis aussi longtemps que les affaires.

Mais en tant qu’annonceur, vous avez le droit de demander une explication de la raison pour laquelle vous utilisez le fournisseur x, et vous pouvez également demander un appel d’offres si vous n’êtes pas satisfait.

S’ils refusent de s’expliquer, alors il devient immoralet peut ne pas être une opération avec laquelle vous souhaitez travailler.

La surveillance pourrait-elle aider ?

Il y a eu un débat pendant un certain temps sur les opérations obtenant des pots-de-vin sur ces types de contrats avec les fournisseurs. Malheureusement, peu a été fait par des entités extérieures. L’ANA, qui a reconnu le problème, mais ne peut pas l’arrêter.

9. Marking Up Media Costs as a Payment Model and Then Overdelivering on Traffic

Il existe des modèles de rémunération basés sur les heures, certains sur la retenue, certains sur une majoration du CPC et d’autres sur les dépenses médiatiques. Tout va bien.

Mais sur les deux derniers, il existe plusieurs scénarios documentés, où une agence dépasse délibérément le volume de trafic ou génère un CPC moins efficace, pour augmenter sa rémunération.

Ce n’est pas bien, c’est immoral.

C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles je recommande de ne jamais convenir d’un prix tant que l’opération n’a pas correctement défini le travail. S’ils adoptent ce modèle, des limites doivent être déterminées sur la rémunération totale et les contingences sur l’efficacité.

La surveillance pourrait-elle aider ?

Il n’y a pas de contrôle formel qui est fait ici, j’ai eu plusieurs fois cette affaire devant un tribunal civil. La seule façon de l’empêcher est d’avoir tous les paramètres et éventualités intégrés dans le contrat. Ne payez pas les frais de gestion (pas les dépenses médias, mais la gestion) tant que la période de facturation précédente n’a pas été correctement examinée.

Maintenant, pour le plus courant, on me demande :

10. Enchère/conquête des concurrents

Ceux qui ne sont pas familiers, c’est-à-dire lorsqu’en SEM, vous enchérissez sur le nom d’un concurrent, dans le but de détourner le trafic d’eux.

Cela a fait la une des journaux au cours des deux dernières années, et de grandes marques s’en sont plaintes. Par exemple, le PDG de Basecamp s’est plaint en 2019 de devoir enchérir sur des mots-clés de marque, car son concurrent enchérit également sur eux.

Maintenant, 1800 Contacts poursuit en fait son concurrent Warby Parker, affirmant que la pratique était trompeuse et constituait une contrefaçon de marque.

C’est pas contraire à l’éthique du tout, c’est parfaitement bien et légal de le faire.

C’est le même concept de quelqu’un plaçant une annonce sur un panneau d’affichage routier qui est à côté de l’emplacement d’un concurrent.

Pour ceux qui se plaignent, je suis désolé mais c’est un coût inhérent à faire des affaires au sein de SEM.

Cela devient contraire à l’éthique si le concurrent utilise votre marque dans son annonce en faisant cela.

La surveillance pourrait-elle aider ?

Aucune surveillance n’est nécessaire ici. L’éducation des annonceurs est vraiment ce qu’il faut.

Les plats à emporter

Pour être honnête, cet article a duré beaucoup plus longtemps que prévu. Il est clair que notre industrie a besoin de surveillance, de transparence et de conséquences.

Pour l’instant, « l’application par la communauté » des pratiques appropriées et inappropriées s’avère être la plus efficace.

Mais rappelez-vous ceci : les pratiques douteuses et contraires à l’éthique proviennent le plus souvent de l’opération qui fait le travail.

Assurez-vous de bien contrôler l’équipe qui s’occupera de votre compte et de vos campagnes.

De plus, les enchères des concurrents ne sont pas contraires à l’éthique ou illégales. Si vous envisagez de poursuivre un concurrent, assurez-vous d’abord que vous êtes dans le vrai et que vous n’êtes pas simplement mesquin.

Divulgation : Je ne suis pas avocat. Ces déclarations ne représentent pas nécessairement mon employeur et sont spécifiquement mes propres opinions.

Davantage de ressources:

  • Qu’est-ce que le PPC éthique ?
  • 9 erreurs PPC qui ont un impact sur le succès
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Image en vedette : Red Deer/Shutterstock

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