Un nouveau rapport révèle que près d’un dixième des budgets des annonceurs sont consacrés aux annonces display et vidéo programmatiques sur les sites de clickbait, ce qui réduit le retour sur investissement des dépenses publicitaires dans un contexte de pressions croissantes en matière de confidentialité et de budget.

La société d’analyse des investissements dans les médias Ebiquity a constaté que les sites d’appâts au clic et conçus pour la publicité (MFA) ont capturé 115 millions de dollars du budget publicitaire de 1,47 milliard de dollars de leurs clients de janvier 2020 à mai 2022.

Cela se traduit par 7,8 % du budget publicitaire de leurs clients, passant à 9,8 % pour les clients américains. Un échantillon de 750 000 dollars de dépenses publicitaires a révélé que seuls dix annonceurs ont dépensé plus d’un million de dollars sur les «domaines les plus contrevenants» sur l’indice mondial de désinformation.

Ces conclusions, tirées d’Ebiquity S’attaquer aux médias responsables rapport, qui a été publié cette semaine, intervient alors que la ceinture se resserre et que les budgets diminuent en réponse aux changements de suivi et de confidentialité, à l’évolution des habitudes de consommation et à la hausse de l’inflation.

La méfiance croissante stimule la tendance de la publicité durable

Alors que les sites clickbait et MFA semblent initialement être une bonne affaire pour les annonceurs en raison de leurs faibles CPM et de leur taux de visibilité de 77 %, Ebiquity affirme que les annonceurs n’obtiennent pas le retour sur investissement auquel ils pourraient s’attendre.

Une expérience utilisateur médiocre et des impressions à faible impact se traduisent souvent par un faible retour. Apparaissant sur ces sites peut également avoir un impact négatif durable sur l’expérience de la marque. Cela pourrait même inclure des boycotts et autres mauvaises publicités dont il n’est pas toujours facile de se remettre.

Le rapport d’Ebiquity a révélé que la publicité durable rendrait 84% des consommateurs plus susceptibles d’acheter. Et ce ne sont pas seulement les consommateurs et les sites de spam que les annonceurs doivent prendre en compte.

Trente-neuf pour cent des spécialistes du marketing ont réduit leurs dépenses avec les principales plateformes en 2021, 54 % citant la désinformation et les discours de haine comme leur décision.

La méfiance générale vis-à-vis des médias et des sites en ligne s’est considérablement accrue l’année dernière. Un récent sondage Gallup a révélé que seulement 16% des consommateurs aux États-Unis ont une confiance significative dans les organes de presse.

La confidentialité et la sécurité sont également des facteurs importants pour promouvoir des pratiques publicitaires durables.

Une étude de Reuters et YouGov a révélé que moins d’un tiers des consommateurs faisaient confiance aux détaillants en ligne (33 %) et aux plateformes de médias sociaux (25 %) pour leurs données.

Cette méfiance croissante n’est pas entièrement sans fondement.

Des histoires très médiatisées comme le scandale de Cambridge Analytica et un nombre record de problèmes de sécurité en 2021, combinés à de vastes campagnes de désinformation et de désinformation sur plusieurs fronts, ont mis la confidentialité, la sécurité et la confiance au premier plan.

L’UE a introduit le règlement général sur la protection des données (RGPD) et Google a progressivement supprimé les cookies tiers pour répondre à ces préoccupations, mais les résultats sont loin d’être idéaux. Le rapport d’Ebiquity a révélé que 92,6 % des domaines scannés ont placé au moins un cookie tiers avant d’obtenir le consentement de l’utilisateur. Dans le même temps, d’autres entreprises continueront probablement à proposer l’identité de l’utilisateur pour le suivi des publicités.

Prochaines étapes pour les annonceurs

Avec des chaînes d’approvisionnement moyennes d’annonceurs comprenant 200 000 domaines et applications uniques, détenues par plus de 3 000 entreprises et gérées via plus de 200 bourses d’annonces, il existe de nombreuses complexités et aspects à prendre en compte en matière de publicité. Pourtant, cela devient trop coûteux pour que les marques l’ignorent.

Ceux qui cherchent à entretenir leur réputation et leurs résultats doivent consacrer du temps à une analyse régulière et approfondie des chaînes d’approvisionnement, de la surveillance et du suivi des médias.

Le rapport est disponible sur le site Web d’Ebiquity.

Ressources additionnelles:

  • L’impact de l’inflation sur les dépenses publicitaires détaillé dans le rapport Merkle
  • Un guide complet pour maîtriser la publicité programmatique B2B
  • Gagner au reciblage : conseils pour se reconnecter et convertir

Image en vedette : sutadisme/Shutterstock

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