Au fur et à mesure que Google Ads a mûri, l’optimisation pour réduire le coût par acquisition (CPA) est devenue plus compliquée et a amené de nombreux spécialistes du marketing à se demander :
- De quels outils ai-je besoin pour réduire le CPA Google Ads ?
- Quels facteurs dois-je prendre en compte lors de l’optimisation du CPA ?
Malgré un assouplissement des définitions sur la correspondance des mots clés, une opacité accrue (limitations des rapports sur les termes de recherche ; rapports sur les annonces réactives) et une concurrence accrue, les spécialistes du marketing disposent toujours des contrôles nécessaires pour maximiser l’efficacité de leur acquisition.
Cet article vous présente les meilleures pratiques éprouvées pour optimiser le CPA.
Vous trouverez également des recommandations mises à jour à la lumière des dernières modifications apportées à la plate-forme Google Ads, telles que les règles de valeur, les conversions améliorées et les conversions modélisées.
Comprendre le CPA
Tout d’abord, qu’est-ce que le CPA ?
La définition de Google stipule que « le coût par action (CPA) moyen est calculé en divisant le coût total des conversions par le nombre total de conversions ».
« Conversion » signifiera différentes choses pour différentes personnes.
Pour le B2B, les prospects sont généralement considérés comme une conversion.
Pour les clients de commerce électronique, une transaction de vente correspond généralement à la conversion.
Pour les initiatives de marque de l’entonnoir supérieur, les utilisateurs engagés peuvent être la conversion utilisée pour revenir à un CPA.
Les clients potentiels prenant des mesures de valeur sont le fil conducteur qui maintient ce qui précède ensemble.
Qu’est-ce qu’un bon coût par action ?
Je n’hésite pas à verbaliser mon dégoût pour l’utilisation de repères pour mesurer le succès. J’obtiens l’appel d’un nombre dur pour servir de seuil pour répondre si les efforts de marketing numérique sont performants ou non.
Cependant, mes 15 années d’expérience en gestion de comptes directs m’ont appris qu’il y a trop de nuances pour une question en noir et blanc comme « Qu’est-ce qu’un bon coût par action ? »
La fondation d’un bon le coût par action réside dans les détails de la valeur de cette action et le ROAS que vous souhaitez atteindre. Pour répondre à cette question, vous devez travailler en arrière.
Les organisations matures connaissent la valeur de leurs clients et peuvent vous indiquer la valeur à vie du client (LTV) pour les segments qui comptent le plus pour leur entreprise.
Les entreprises accordent souvent la priorité à la LTV pour les nouveaux clients et les clients réguliers pour chaque segment principal des marchés commerciaux (par exemple, petite entreprise, marché intermédiaire, entreprise).
Une fois que vous avez votre LTV, vous pouvez calculer la valeur monétaire estimée de chaque action (par exemple, un prospect) en la combinant avec le taux de conversion pour chaque étape de l’entonnoir.
À partir de là, vous pouvez ajouter un multiplicateur pour prendre en compte le niveau d’efficacité (ou l’échelle) souhaité que vous recherchez.
Comment réduire votre CPA dans Google Ads
Il existe plusieurs façons de réduire le CPA dans Google Ads, notamment :
- Revoir la structure du compte.
- Rééquilibrage du budget de la campagne.
- Alignement campagne/enchère.
- Optimisations au niveau des mots clés.
- Ajustements des enchères en fonction de l’audience/de l’appareil.
- Extension des mots-clés.
- Personnalisation des annonces.
- Personnalisation du parcours utilisateur.
- Expérience post-clic.
- Intégration de données.
- Stratégies d’enchères automatisées.
- Utilisez le Recommandations section de Google Ads.
- Ajustez le paramètre de conversion.
Apprenons-en plus sur chacun.
1. Revoir la structure du compte
Une structure de campagne bien pensée est essentielle pour faire baisser les CPA. Pourquoi?
Les budgets sont définis au niveau de la campagne, ce qui rend la répartition du budget dépendante de la structure de la campagne.
Lors de l’élaboration de la structure de votre campagne, réfléchissez à la fois au thème de l’audience/du mot-clé et à la hiérarchisation.
Cela prend souvent la forme de campagnes à plusieurs niveaux (par exemple, priorité élevée/moyenne/faible) pour vos segments thématiques (par exemple, marque, non-marque unsans marque bcompétitif) afin que vous puissiez canaliser l’argent précisément là où vous le souhaitez.
Considérations clés
- Les campagnes spécifiques au type de correspondance et SKAG sont obsolètes. Alors que les stratégies visant à obtenir des résultats précis une fois obtenus, l’IA a changé la donne. Désormais, l’agrégation des données pour informer l’apprentissage automatique est la priorité absolue.
- Les stratégies d’enchères automatiques Max Clicks, Max Conversions et Max Conversion Value sont optimisées au niveau de la campagne, ce qui signifie que les algorithmes prendront leurs décisions d’enchères en fonction du budget disponible pour cette campagne.
2. Rééquilibrage du budget de la campagne
Allouer correctement le budget aux campagnes avec les CPA les plus bas (et avec une marge de croissance) est l’un des fruits les plus bas pour réduire vos CPA.
Examinez des mesures telles que Perdu est (budget), taux d’impressions et abdos, et Haut de page IS lors de l’évaluation de la marge de manœuvre restante d’une campagne.
Si ces mesures indiquent un potentiel de croissance, évaluez s’il existe des campagnes, des groupes d’annonces, des mots clés ou des audiences au CPA plus élevés à partir desquels vous pouvez tirer un budget pour vous assurer que vos campagnes les plus efficaces sont entièrement financées.
Considérations clés
- Les structures de campagne ne doivent pas être immuables. Vos campagnes doivent être agiles et évoluer à mesure que les objectifs commerciaux et les buts changent.
- Les campagnes Google peuvent dépenser jusqu’à deux fois votre budget quotidien et pas plus de 30,4 fois votre budget de campagne quotidien au cours d’un mois. Voir le visuel ci-dessous de l’article de l’assistance Google sur les budgets de campagne.
3. Alignement des offres/budgets de la campagne
L’alignement des enchères sur le budget de votre campagne est essentiel pour maximiser l’efficacité.
Si votre campagne est limitée par son budget, comme indiqué par le Lost Is (budget), taux d’impressions, taux de clics, et abdos. Haut de page Métriques SI – vous devez analyser s’il est judicieux de supprimer vos enchères de groupes d’annonces et de mots clés.
Souvent, même pour les groupes d’annonces/mots clés qui convertissent, il est logique de baisser vos enchères pour capturer plus de clics et de conversions pour le même budget.
Si vous voulez vous assurer de maintenir des enchères suffisamment élevées pour rester sur la première page des SERP, vous pouvez insérer une colonne pour « l’estimation de l’enchère de première page » pour trouver où se trouve ce plancher d’enchère.
4. Mots clés et ciblage
Optimisations au niveau des mots clés
Les mots-clés sont la pierre angulaire d’une campagne de recherche payante, il est donc logique que leur optimisation soit au cœur de l’amélioration de vos CPA.
Cela devrait faire partie de votre rotation régulière pour examiner les termes qui déclenchent vos annonces.
Pour ce faire, rendez-vous sur Mots clés onglet, puis Termes de recherche dans la colonne de sous-navigation de gauche.
Le but avec Sexploration de requêtes de recherche ou Ksculpture de mots-clés est de s’assurer que les mots clés larges, d’expression et exacts de vos comptes sont à la fois pertinents et déclenchent à partir du bon groupe d’annonces.
Sur le Rélévation avant, l’amélioration de la qualité des mots clés peut se faire en ajoutant de nouveaux mots clés à partir du Srapport sur les termes de recherche et ajouter des mots clés à votre ou vos listes de mots clés à exclure.
Sur le Jgréement avant, assurez-vous que le mot clé optimal est déclenché à partir du groupe d’annonces optimal.
Si votre mot clé se déclenche à partir d’un groupe d’annonces indésirable, ajoutez un mot clé à exclure au niveau du groupe d’annonces pour le canaliser au bon endroit à l’avenir.
Considérations clés
- CTR attendu est l’un des trois piliers du niveau de qualité. Il est essentiel de s’assurer que les bons mots clés se déclenchent à partir du bon groupe d’annonces et qu’il existe un alignement entre le mot clé, l’annonce et la page de destination.
- Bien que vous puissiez ajouter des variantes proches via le rapport sur les termes de recherche, envisagez de les laisser telles quelles pour que les données de mots-clés remontent jusqu’à la variante, ce qui vous fournit (ainsi qu’aux algorithmes) de meilleures données plus agrégées pour prendre des décisions.
- Les mots-clés négatifs deviennent de plus en plus importants en cette ère de visibilité limitée et de l’interprétation libérale que Google fait des termes de correspondance large et expression.
- Lorsque vous utilisez des négatifs, essayez de remonter au niveau le plus élevé dans la mesure du possible. L’utilisation des listes de mots clés à exclure du Centre multicompte, du compte et de la campagne est un excellent moyen de rationaliser le processus.
5. Ajustements des enchères sans mot clé
Les mots clés ne sont pas le seul endroit où vous pouvez ajuster vos enchères.
Grâce à Google Ads, vous pouvez augmenter ou diminuer les enchères pour diverses autres dimensions, notamment :
- Appareil (ordinateur de bureau, tablette, mobile, smart TV).
- Audience (affinité, sur le marché, données démographiques détaillées, personnalisées, basées sur les pixels, basées sur les données de première partie, etc.).
- Démographique (âge, sexe, pourcentage de revenu du ménage).
- Heure du jour/Jour de la semaine.
- Type d’interaction (par exemple, extensions d’appel téléphonique).
Considérations clés
- Si vous utilisez les enchères automatiques (conversions max., valeur de conversion max.), vous ne pouvez annuler ce segment que via un ajustement des enchères de -100 %. L’exception à cette règle concerne les ajustements d’enchères basés sur l’appareil, où des ajustements inférieurs à 100 % peuvent être utilisés.
- Il existe des restrictions à l’utilisation de certaines données, en fonction de ce dont vous faites la publicité. Par exemple, si vous faites de la publicité pour un logement, vous ne pouvez pas cibler (ou ajuster les enchères) en fonction du sexe, de l’âge, du statut parental, de l’état civil ou du code postal.
6. Extension des mots clés
Bien qu’une recherche de mots-clés appropriée puisse révéler la plupart des termes pertinents pour votre entreprise, le comportement de recherche des consommateurs change. Réaliser et agir en conséquence est impératif pour le succès à long terme.
Pour découvrir de nouvelles opportunités, il convient de consulter régulièrement le planificateur de mots-clés de Google, le rapport sur les termes de recherche et les rapports d’informations concurrentiels via des solutions telles que Semrush, iSpionage, Spyfu et SimilarWeb.
Une autre option? Campagnes d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche, ou DSA.
Les campagnes DSA sont configurées en fonction de votre site Web ou de sections et pages spécifiques de votre site Web. Google nettoie le contenu de la page et diffuse vos annonces de recherche aux personnes qui recherchent du contenu pertinent pour cette page.
Ces campagnes peuvent être un excellent moyen permanent d’exploiter de nouvelles opportunités de mots clés à faible CPA.
Considérations clés
- Lorsqu’une campagne DSA déclenche un mot clé pertinent, envisagez de l’ajouter en tant que négatif à la campagne DSA et de l’ajouter à l’endroit approprié dans la structure de votre campagne non DSA.
7. Personnalisation des annonces
Google Ads 101 nous apprend que le niveau de qualité (QS) est l’un des facteurs les plus importants pour réduire les CPC. En tant que l’un des trois piliers du QS, la pertinence des annonces est essentielle pour réduire les CPA.
Lors de la rédaction d’un texte publicitaire, il convient de viser un alignement complet des mots clés > publicité > page de destination.
Considérations clés
- Assurez-vous toujours d’utiliser les emplacements de texte d’annonce disponibles et les extensions pertinentes.
- Les extensions basées sur les formulaires de prospection pour la recherche, l’affichage, la découverte et YouTube doivent être testées, en particulier si l’expérience de votre site Web fait défaut.
- Annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) Force de l’annonce est un excellent baromètre rapide de la force de votre annonce. Même s’il n’est pas logique de viser une Excellent note à chaque fois, efforcez-vous d’obtenir au moins un Bon évaluation.
- Les personnalisateurs d’annonces sont un excellent moyen de personnaliser le contenu publicitaire sans segmenter les mots clés/audiences dans un groupe d’annonces/campagne distinct. Les flux de données d’entreprise peuvent faciliter ce processus.
8. Personnalisation du parcours utilisateur
Il est typique pour un consommateur d’avoir besoin de plusieurs points de contact pour passer d’un manque de notoriété à un sentiment suffisamment à l’aise avec votre marque pour acheter ou engager des ventes.
Pour toutes les actions de conversion, sauf les plus simples, il convient d’envisager de déployer une piste de reciblage personnalisée en fonction de la manière dont l’utilisateur interagit avec votre site Web ou vos propriétés sociales (y compris YouTube).
Les organigrammes sont souvent le meilleur moyen de conceptualiser ces flux de reciblage. Voici un exemple spécifique au B2B utilisant des thèmes de contenu spécifiques et un score de prospect interne pour déterminer le contenu de reciblage qu’ils voient ensuite.
Si votre CPA est une affaire conclue/gagnée, l’ajout de points de contact personnalisés qui parlent des points faibles de l’utilisateur et différencient votre marque de la concurrence est un excellent moyen de réduire vos CPA inférieurs.
9. Optimisation post-clic
Le pré-clic, une expérience post-clic (site Web) améliorée, a un impact positif sur Lexpérience de la page de destination score qui contribue au QS (qui diminue les CPC).
Post-clic, l’amélioration des taux d’engagement et de conversion pour vos pages de destination peut changer la donne en termes d’échelle et d’efficacité.
Voici une page sur ce sujet :
Considérations clés
- L’outil Page Speed Insights de Google est une merveilleuse ressource pour aider à identifier les améliorations techniques qui peuvent être apportées à votre site Web.
- Le contenu dynamique, tel que les titres, peut être configuré afin que les annonceurs puissent contrôler le contenu de la page. D’une manière générale, cela est réalisé en exploitant les paramètres UTM.
- Bien que les pages de destination soient importantes, n’arrêtez pas d’optimiser là-bas. L’ensemble de votre site Web doit être conçu en pensant à votre public potentiel.
10. Intégration des données
Il est possible d’intégrer à la fois l’audience CRM et les données de conversion dans Google Ads depuis un certain temps déjà.
Cependant, 2021 a été le moment où de nombreux annonceurs ont finalement franchi le pas, car l’avenir imminent « sans cookie » était prévu pour le début de 2022.
Alors que Google a repoussé cette date à 2023, les annonceurs devraient toujours faire de l’intégration des données l’une de leurs principales priorités, car elle peut libérer un potentiel de croissance énorme en alignant mieux les enchères sur ce qui entraîne les résultats de l’entonnoir de conversion.
Côté audience, vous devriez vous efforcer de synchroniser votre CRM via Gestionnaire d’audience. Cela débloque votre capacité à :
- Ciblez explicitement les listes de contacts basées sur le CRM.
- Superposez lesdites listes sur vos campagnes pour l’inclusion/exclusion, l’ajustement des enchères.
- Utiliser des listes conjointement avec règles de valeur de conversion.
- Créer une mise à jour dynamique Semblable à publics.
Côté reconversion, Suivi des conversions hors ligne de Google vous permet de synchroniser votre CRM ou de transférer un fichier via Google Sheet ou SFTP pour que Google récupère et attribue les conversions hors ligne (via le GCLID de l’URL) à un point de conversion Google Ads.
11. Stratégies d’enchères automatisées
Les stratégies d’enchères automatiques consistent à Conversions maximales et Valeur de conversion maximale enchère. Pour les deux, vous pouvez superposer un objectif d’efficacité au moyen d’un coût par acquisition cible (tCPA) ou d’un retour sur les dépenses publicitaires cible (tROAS).
Bien qu’il existe des cas d’utilisation des enchères manuelles (ou enchères au CPC optimisées), notre agence constate de plus en plus que les stratégies d’enchères automatisées génèrent de meilleurs résultats à long terme que les méthodes manuelles.
Considérations clés
- Vous devez toujours définir une valeur pour vos points de conversion, même si vous ne prévoyez pas d’utiliser les enchères basées sur la valeur à court terme. Avoir la valeur là-dedans fournira à Google les données à partir desquelles apprendre, donc lorsque vous activez un modèle d’enchères basées sur la valeur (VBB), vous avez une longueur d’avance sur ce que vous seriez si vous n’aviez pas ajouté de valeurs.
- Les enchères basées sur la valeur peuvent être efficaces même si vous n’êtes pas sûr de ce que devraient être vos valeurs de conversion. N’oubliez pas : le but ici est de pousser les algorithmes vers l’optimisation des événements qui produisent le plus de valeur. Tout ce que vous pouvez faire pour aider à ce coup de coude est une victoire.
- Les ensembles d’actions de conversion au niveau de la campagne + VBB sont un excellent moyen d’enfiler l’aiguille lorsque vous avez plusieurs points de conversion à différentes étapes de l’entonnoir vers lequel vous souhaitez optimiser.
- L’optimisation des enchères tCPA et tROAS fonctionne de la même manière que les enchères au CPC manuelles dans la mesure où vos ajustements ont un impact sur le CPC maximum que vous paierez aux enchères et que vous pouvez limiter les enchères et le budget en fonction de l’endroit où vous définissez votre cible.
- Les stratégies d’enchères automatiques n’aiment pas les changements rapides. Essayez de ne pas ajuster les enchères de plus de 20 % sur une période continue de 14 jours. Si vous vous retrouvez à perdre des enchères, à générer un trafic minimal et à ne pas atteindre le budget, vérifiez vos enchères et le suivi des conversions.
12. Utilisez la section des recommandations
Ces dernières années, Google a accru la sophistication du Recommandations section dans Google Ads.
Ces recommandations vont de pair avec votre Optiscore – un score que Google attribue à votre campagne et à votre compte en fonction de l’optimisation que Google pense de votre compte.
Ici, Google fournit des recommandations qui couvrent les mots clés, les annonces, les enchères, les audiences, etc. En quelques clics, vous pouvez identifier une opportunité, puis agir en conséquence.
Considérations clés
- Bien que toutes les recommandations énumérées ici ne soient pas bonnes, j’ai constaté que c’est souvent un tremplin pour une enquête, une découverte et une résolution plus approfondies.
- Google déploie (et pousse) rapidement les recommandations appliquées automatiquement (AAR), qui, fidèles à leur homonyme, s’appliquent automatiquement à l’ensemble du compte. Voici les différentes variables que vous pouvez contrôler avec AAR, avec les inclusions recommandées sélectionnées :
13. Ajuster les paramètres de conversion
Si vous vous dirigez vers Outils et paramètres > Conversions, vous serez confronté à une liste de vos points de conversion. Ici, vous avez une pléthore d’options qui peuvent avoir un impact direct sur votre coût par acquisition (CPA).
Voici un aperçu des paramètres que vous pouvez régler via la section des paramètres de conversion :
Compter
Tous conversion entraînera une baisse des CPA, car une même personne peut convertir plusieurs fois au cours d’une même session.
Fenêtre de conversion après clic
À moins que vous n’ayez une raison explicite de ne pas le faire, définissez-le sur 90 jours pour attribuer autant de succès que possible à vos efforts rémunérés.
Remarque : Si vous reproduisez votre objectif dans Google Analytics, vous pouvez définir la fenêtre d’attribution sur 540 jours.
Période de conversion après affichage
Généralement défini sur un jour, l’ouverture de ce délai peut réduire considérablement votre CPA.
Remarque : Gardez à l’esprit que cette activité ne sera pas quantifiée dans un système CRM, car il n’y a pas de GCLID à retransmettre.
Inclure dans les conversions
Si un point de conversion de valeur a une valeur « Non » ici, faites une double prise. S’il y a de la valeur dans ce point de conversion, envisagez de modifier ce paramètre sur « Oui. »
Alternativement, vous pouvez utiliser Ensembles de conversion au niveau de la campagne, si vous souhaitez uniquement inclure des conversions spécifiques pour certaines campagnes.
Modèle d’attribution
Bien que les ajustements ici ne modifient pas directement le nombre de conversions (et le CPA) que vous voyez dans Google Ads, l’utilisation du modèle d’attribution optimal ici permettra de mieux répartir les conversions sur leurs points de contact respectifs et d’informer les algorithmes d’enchères de ce qui génère des résultats.
Points clés à retenir
Donner la priorité aux quatre domaines d’intérêt ci-dessus lors de l’optimisation entraînera indéniablement des gains d’efficacité continus et une baisse des CPA.
Bien que la liste ne soit pas exhaustive, elle présente ce que les spécialistes du marketing avertis évaluent au mieux pour améliorer leurs comptes Google et Microsoft Ads.
Davantage de ressources:
- Comment mesurer le succès des campagnes PPC avec et sans données de conversion
- LTV ou CPA : qu’est-ce qui compte le plus lors de la mise à l’échelle d’une entreprise ?
- PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC
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