Alors que de plus en plus de marques et d’entreprises effectuent la transition vers des éditeurs numériques à part entière et des entités médiatiques, la demande est plus forte que jamais dans deux domaines cruciaux :

  • Responsabilité dans les dépenses.
  • Meilleure compréhension de la façon dont le contenu oriente les objectifs commerciaux à différents niveaux.

En conséquence, les spécialistes du marketing s’efforcent de mesurer le contenu, non seulement au niveau transactionnel, mais également aux points de contact tout au long du parcours client.

Il est essentiel d’établir une base pour mesurer la performance. C’est la pierre angulaire de tout programme, stratégie et/ou tactique de marketing de contenu.

Lorsque l’on considère la situation dans son ensemble, il peut parfois être difficile de se prononcer sur l’efficacité de votre programme de marketing de contenu.

Que votre prochaine stratégie d’analyse de base se déroule en ce moment, le mois prochain ou l’année prochaine, les 15 considérations suivantes doivent être une priorité lorsque vous et votre organisation pensez aux KPI et aux métriques de marketing de contenu.

Examinez chaque point et demandez-vous (ainsi qu’à votre organisation) de répondre également aux questions.

1. Associez des objectifs commerciaux spécifiques aux KPI et métriques de contenu

Le but de cet exercice est d’obtenir une image claire de vos objectifs de marketing de contenu. Quels sont vos objectifs commerciaux au niveau tactique, stratégique et même logistique ?

Demande toi:

  • Comment une métrique ou un KPI particulier est-il lié à un ou plusieurs objectifs commerciaux directs et vice versa ?
  • Dans quelle mesure l’objectif commercial doit-il peser sur le KPI en termes de temps consacré à l’analyse et à la perspicacité ?
  • Combien d’objectifs commerciaux associez-vous aux efforts de contenu, et est-ce raisonnable compte tenu de la portée et du budget de votre programme ?

2. Soyez fluide dans l’établissement de KPI et de mesures de contenu

L’établissement d’indicateurs de performance clés et de métriques ne doit pas être un événement statique et ponctuel.

Afin d’exécuter un programme efficace, vous devez évaluer les données, rechercher et trouver des informations, découvrir de nouvelles parties du projet en cours et trouver de nouvelles histoires dans vos données pour correspondre aux objectifs commerciaux.

Les KPI et les métriques doivent être évalués pour leur pertinence par rapport au programme. Être fluide dans la façon dont vous mesurez les résultats peut ouvrir des opportunités substantielles pour élargir les objectifs et les performances de l’entreprise.

Demande toi:

  • Y a-t-il des découvertes récentes qui signaleraient de nouveaux domaines, une croissance ou une emphase dans votre programme de marketing de contenu ?
  • Utilisez-vous les mêmes KPI et métriques depuis trois à cinq ans ou plus ? Si oui, pourquoi ou pourquoi pas ?
  • Est-il temps d’ajouter de nouveaux KPI et métriques en fonction des changements apportés à votre approche de contenu ou à vos dépenses de marketing de contenu ?

3. Connectez les métriques sur site et hors site

Lorsque vous mesurez les effets de vos efforts de publication, il est important de faire la distinction entre vos actifs sur site (tels que votre site Web ou votre blog) et les actifs hors site (zones où vous interagissez mais que vous ne contrôlez pas au niveau du domaine). N’oubliez pas d’étiqueter vos actifs hors site, le cas échéant.

Mesurez également les zones de chevauchement, telles que le trafic provenant des espaces sociaux et la réciprocité entre les retours sociaux et de recherche.

Demande toi:

  • Relions-nous raisonnablement les actions de contenu sur site et hors site d’une manière qui montre une cause et un effet, et une interaction entre les deux ?
  • Les efforts de contenu sur site et hors site sont-ils indépendants (sont-ils uniques, ou réutilisés, ou réécrits pour différents supports) ?
  • Remarquons-nous des tendances ou des changements entre les deux d’une manière qui pourrait éclairer les futurs efforts de contenu pour une croissance commerciale positive ?

4. Soyez créatif

Il y a autant d’art dans l’analyse que de science. Vous et vos équipes devez faire preuve de créativité pour traduire vos données en informations exploitables pour votre entreprise.

Ne restez pas coincé dans une ornière de barattage des mêmes vieilles données encore et encore. Mettez-vous au défi, ainsi que votre équipe, de penser différemment vos données et comment vous pouvez appliquer vos informations de différentes manières.

Demande toi:

  • Envisagez-vous de régurgiter des chiffres dans chaque rapport/mise à jour, ou y a-t-il une nouvelle histoire à raconter ?
  • Une découverte ou un point de données apparemment aléatoire pourrait-il informer un domaine de contenu ou une stratégie totalement différent ? Par exemple, quelles pages connaissent le plus de pics de trafic et pourquoi ? Devriez-vous concentrer votre calendrier de contenu sur ces pages spécifiques ? Y a-t-il des idées sur ces pages qui pourraient déclencher une nouvelle façon de penser ou représenter quelque chose qui résonne vraiment avec votre public ? Comment allez-vous faire preuve de créativité et transformer vos idées et vos découvertes en or du marketing de contenu ?

5. Passez à l’action

N’oubliez pas que les données, les KPI et les métriques ne sont utiles que lorsque vous appliquez des informations et agissez.

Vos idées vous montrent où un problème ou une opportunité pourrait exister, et ce n’est que lorsque vous agissez que vous résolvez ce problème ou saisissez l’opportunité.

Demande toi:

  • Vos objectifs et mesures sont-ils exploitables ?
  • Lorsque les données changent positivement ou négativement, serez-vous en mesure d’apporter des modifications en temps opportun ?
  • Les actions pour cette métrique prennent-elles un jour, une semaine, un mois ou même jusqu’à un an pour être traitées ?
  • Quel impact cela aura-t-il sur vos attentes en matière de succès croissant ?
  • Qui contrôle l’action ? Est-ce vous, votre équipe informatique, votre service juridique ou une autre entité qui aura un mot important ou final pour prendre les mesures ou la mise en œuvre appropriées ?

6. Utilisez votre bon sens

Le simple bon sens à l’ancienne vous guidera vers la solution la plus viable ou la plus réalisable.

Quel que soit le type de données, vous rencontrerez le plus souvent des problèmes à court, moyen et long terme. Et ceux-ci nécessitent une solution appropriée en fonction de la situation et des ressources de votre entreprise.

Demande toi:

  • Vos KPI sont-ils exploitables ?
  • Avez-vous associé les objectifs commerciaux appropriés aux actions souhaitées ?
  • Avez-vous des attentes de performance pour les KPI de marque ?
  • Avez-vous les bons outils en place pour suivre vos mesures souhaitées ?
  • Cherchez-vous les mauvais métriques et KPI ?

7. Examiner les macro-tendances et les petites données

Il est important d’avoir une vue d’ensemble de votre site Web et des performances globales du contenu. Mais mesurez aussi les détails !

Après tout, regarder de près les «mauvaises herbes» peut vous dire combien de trafic/d’intérêt une page particulière ou une idée de mot-clé génère et si c’est une bonne idée qui mérite d’être approfondie.

Des données détaillées peuvent également servir de radar pour identifier les tendances émergentes au fur et à mesure qu’elles se produisent.

L’analyse de vos données jusqu’au niveau de l’URL peut indiquer dans quelle mesure vos efforts de contenu résonnent, en particulier lorsque ces efforts au niveau de la page sont raisonnablement extrapolés à des sections et des thèmes plus larges de vos actifs numériques.

Demande toi:

  • Que nous disent les « petits » points de données sur la situation dans son ensemble ? Un exemple pourrait impliquer l’identification de nouvelles pages gagnantes et ce que cela signifie pour la résonance globale de vos principaux piliers de contenu.
  • Que signifient les petites choses ? Ils ne sont peut-être rien du tout, mais ils peuvent également conduire à une idée plus large sous la forme d’un nouveau pilier de contenu ou d’un message qui résonne avec le public.

8. Créez des « événements » de marketing de contenu

Pour vous concentrer sur les signaux les plus importants, considérez vos principales interactions et poussées de contenu comme des « événements ».

Cela peut être quelque chose qui existe sur votre site (une page, une section de votre site Web, une phrase clé, un thème de mot clé entier) ou un contenu ou une mise en œuvre technique.

Une fois votre événement marqué, vous pouvez affiner et mesurer toutes les données sous forme de trafic de recherche et d’engagement social.

Au fur et à mesure que vous créez des événements réussis qui produisent un retour sur investissement (ROI) positif, réinvestissez et reproduisez ces événements qui correspondent à vos objectifs commerciaux.

Demande toi:

  • Quel nouvel événement de contenu avons-nous créé ?
  • S’agit-il d’un événement de contenu isolé (publiant 50 nouvelles pages) ou est-il lié à d’autres efforts de marketing (trois pages publiées pour soutenir une publicité du Super Bowl ou un autre effort de marketing traditionnel) ?
  • Tous les nouveaux événements de contenu sont-ils le résultat de votre travail, du travail généré par les utilisateurs ou du contenu d’un autre domaine de votre entreprise ?

9. Voir les gens comme Personnes, Pas Données

L’un des pires péchés du marketing moderne est de considérer les gens comme des points de données. Cela peut impliquer de coincer une personne dans une feuille de calcul en tant que visiteur unique, référence de mot clé ou autre statistique de trafic.

Il est important de se rappeler que ces points de données sont en fait personnes. Dans de nombreux cas, ils ont une intention de recherche ou un problème qu’ils essaient de résoudre.

C’est souvent un problème dans la façon dont les fournisseurs d’analyse sont configurés. Mais la bonne nouvelle est que certains fournisseurs essaient de vous en dire plus sur qui est vraiment votre public.

Essayez de rechercher la personne, l’expérience utilisateur ou la pensée derrière les données.

Demande toi:

  • Qui est la personne qui crée les données que vous consultez ?
  • Comment vos données correspondent-elles aux personnalités, aux études de marché ou à d’autres informations sur l’audience ? Cela renforce-t-il ou remet-il en question vos conclusions dans vos évaluations d’audience ?
  • Qu’est-ce que votre public demande dans vos données ? Votre contenu répond-il à ces questions avec une réponse appropriée ? Si non, devriez-vous réviser ou ajouter plus de contenu ?

10. Utilisez le meilleur outil d’analyse : votre cerveau

Malgré toutes les discussions sur l’analyse et la mesure dans le monde numérique, il n’y a pas de meilleur outil que votre cerveau.

Votre cerveau contient le lien clé pour interpréter les données en informations exploitables et est l’élément de connexion entre votre intelligence d’affaires, vos objectifs, votre exécution et vos données.

Demande toi:

  • Votre cerveau est-il prêt à relever le défi de rechercher constamment de nouvelles informations pour informer et optimiser votre stratégie de marketing de contenu ?
  • De combien de cerveaux avez-vous besoin pour vraiment aborder l’échelle de votre ensemble de données de manière significative ?
  • Les cerveaux effectuant l’analyse sont-ils équipés de l’expérience et de la compréhension appropriées des domaines qu’ils sont chargés de mesurer ?
  • Comment Créatif êtes-vous des esprits marketing? Comment analytique êtes-vous des esprits marketing?
  • Dans quelle mesure vos esprits marketing équilibrent-ils les côtés créatif et analytique de leur cerveau ?
  • Pensez-vous vraiment aux données et appliquez-vous les idées ?
  • Vous demandez-vous constamment « pourquoi » à propos de vos données, de vos KPI et de vos métriques ?
  • Quelle histoire vos données vous racontent-elles ?

11. Utilisez la règle 10/90 d’Avinash Kaushik

Avinash Kaushik, un évangéliste de l’analyse pour Google, est considéré comme l’une des principales autorités mondiales en matière de stratégie et de gestion d’analyse appropriées.

Tout comme votre cerveau est l’outil le plus important de tous, Kaushik recommande de consacrer 10 % de votre budget d’analyse aux outils et 90 pour cent sur le cerveau vous devrez lui donner un sens.

Même si vous pensez que votre nouveau widget d’analyse coûteux et brillant est la meilleure chose qui soit, vous ne pourrez pas l’utiliser et l’interpréter correctement sans la bonne quantité de puissance cérébrale pour le traduire en intelligence économique.

Demande toi:

  • Êtes-vous surinvesti dans les outils et les packages d’analyse par rapport au nombre d’esprits intelligents nécessaires pour raconter l’histoire plus profonde de votre programme de marketing de contenu ?
  • Êtes-vous sous-investi pour mettre de bons cerveaux sur les données afin de résoudre vos problèmes de contenu les plus difficiles et de découvrir de nouvelles opportunités ?

12. Partagez vos informations sur le contenu avec votre organisation

Assurez-vous de diffuser vos conclusions à d’autres parties de votre organisation.

Dans certains cas, vous ne disposez peut-être pas des connaissances directes pour interpréter correctement les données. Par conséquent, les transmettre à une personne disposant de connaissances plus spécifiques peut aider à transformer les données en informations exploitables.

Envisagez de transmettre les données pertinentes aux chefs de produit, aux vendeurs, aux représentants du service client, aux organisations de recrutement au sein de votre entreprise et à vos équipes informatiques et créatives, entre autres.

Demande toi:

  • Les bonnes personnes obtiennent-elles les données afin de prendre les mesures appropriées ?
  • À quelle fréquence devez-vous examiner les données avec les différentes parties de votre organisation (toutes les parties prenantes n’ont pas besoin tout les données et les idées, tout le temps) ?

13. Ne poursuivez pas les mauvaises métriques et KPI

Deux des mesures les plus oubliées ou tacites de toutes les analyses sont :

  • La quantité de stress imposée à votre organisation.
  • Combien de temps pourrait être perdu si vous poursuivez la mauvaise métrique.

Lorsque vous priorisez vos mesures, assurez-vous de trouver un équilibre réaliste entre le jus que vous allez obtenir et la force avec laquelle vous devez presser pour l’obtenir.

C’est la différence entre se concentrer sur les bonnes zones et partir sur une tangente qui ne donne aucun résultat positif.

Demande toi:

  • Quel est le but du KPI ou de la métrique ?
  • L’effort d’obtention et d’action sur une métrique de contenu spécifique est-il disproportionné par rapport au résultat souhaité ? (En d’autres termes, le jus en vaut-il la peine ?)

14. Évitez d’être obsédé par un seul point de données

La mesure du marketing de contenu peut être complexe. Il faut beaucoup de temps et de patience pour créer une vue d’ensemble de votre entreprise, ainsi qu’une vue en temps réel.

Étant donné que vous traiterez des points de données provenant de différentes sources, il est important d’aborder l’analyse avec le bon équilibre entre effort et perspicacité.

Un problème survient souvent lorsque les spécialistes du marketing ou les propriétaires d’entreprise sont trop obsédés par un point de données de signal, dans la mesure où toutes les ressources sont concentrées sur un problème ou une solution qui n’est pas proportionnellement important par rapport à vos objectifs globaux.

Conclusion : si vous générez un retour sur investissement positif pour vos dépenses en utilisant des mesures de réponse directe ou de marque, alors vous êtes généralement bien placé, surtout par rapport à de nombreuses autres formes de publicité et de marketing.

Ne prélevez pas de ressources dans la production de contenu, la gestion des médias sociaux ou l’optimisation de la recherche pour aller chasser les fantômes. Concentrez-vous sur ce qui est réel et sur la génération d’un retour sur investissement positif, et continuez à réinvestir dans ces domaines.

Demande toi:

  • Votre équipe s’épuise-t-elle à rechercher une métrique inaccessible en raison du manque d’outils ou du manque de connaissances d’un intervenant clé (par exemple, essayer trop fort de lier le trafic du site Web au trafic piétonnier en magasin, si les bons outils ne sont pas en place place)?
  • Un nombre disproportionné de ressources est-il dépensé pour poursuivre une métrique qui a peu ou pas d’impact sur la vue d’ensemble ou les objectifs commerciaux ?
  • L’obsession supprime-t-elle des efforts plus importants et plus « réalisables » qui seront plus directement liés aux objectifs de l’entreprise ?

15. Ne maintenez pas les objectifs de marque et de réponse directe aux mêmes normes

L’un des plus grands pièges de l’analyse des avantages de la recherche, des réseaux sociaux et du contenu est lorsque les propriétaires d’entreprise et les spécialistes du marketing essaient d’appliquer des mesures de réponse directe à l’image de marque.

Si vous essayez de mesurer les objectifs de marque selon les mêmes normes que le rendement monétaire direct, vous vous trompez (c’est-à-dire, à moins que vous n’ayez des valeurs monétaires strictes appliquées à chaque objectif et action de marque).

Tous les objectifs de branding ne doivent pas avoir une valeur monétaire. Ces objectifs sont plus qualitatifs.

L’image de marque est l’un des plus grands domaines inexploités de tout le marketing de contenu.

Les spécialistes du marketing sont obsédés par le canal en ligne en tant que support de réponse directe, tout en économisant largement leur budget de marque pour des domaines plus traditionnels tels que la télévision, la radio et la presse écrite susmentionnées.

Ce faisant, ils ont ignoré l’exposition massive qui peut être obtenue sur les canaux en ligne, au-delà des bannières publicitaires et des placements publicitaires enrichis.

Les plates-formes publicitaires de marque «traditionnelles» du futur – même à la télévision, à la radio et dans la presse écrite – seront gérées par une entreprise technologique robuste comme Google, Microsoft, Facebook ou même Apple.

Mais avant d’en arriver là, les spécialistes du marketing devront changer leur perception de la réponse directe et de l’image de marque numérique.

Lorsque vous commencez à établir des mesures, faites attention aux objectifs que vous attribuez aux différentes directives.

Si vous n’êtes pas juste dans vos comparaisons ou vos attentes, vous empêcherez essentiellement votre stratégie de marketing de contenu de fonctionner aussi bien qu’elle le pourrait.

Demande toi:

  • Quel est l’intérêt de lier les performances à des domaines tels que le trafic ou les impressions ?
  • Si vous recherchez des mesures de performance sur des objectifs de marque, connaissez-vous la valeur à vie de votre client ?
  • Que vaut une piste pour vous, en dollars réels ?
  • Avez-vous des chiffres spécifiques et éprouvés en place pour les supports d’affichage ou de marque payants, en termes de combien vous voulez payer pour une action particulière ?
  • Comment ces dépenses (qui sont une déclaration de bonne foi sur le montant que votre entreprise est prête à payer) se traduiraient-elles par les objectifs de votre marque en matière de médias acquis, et plus précisément, d’interactions et de consommation de contenu ?

Sommaire

Que vous définissiez vos métriques et vos KPI pour les objectifs commerciaux de la marque, les objectifs transactionnels ou quelque chose de plus complexe et entre les deux, il est important de réfléchir attentivement et de manière critique avant d’en faire une partie intégrante de votre stratégie de mesure.

Prenez une – ou prenez toutes – ces considérations, et vous vous retrouverez à tirer beaucoup plus de votre programme de marketing de contenu que vous ne le faites actuellement.

Utilisez ces conseils et revoyez-les périodiquement pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti des efforts de votre programme de marketing de contenu.


Crédits image

Image en vedette : Paulo Bobita

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