L’état d’esprit de la mise en œuvre d’une campagne de recherche payante commence généralement par déterminer quels mots clés et expressions apporteront un trafic ciblé vers un site Web. Et aussi critique que soit ce processus de réflexion, un changement vers l’idée du trafic ciblé qui produira le plus de conversions est en fait une meilleure voie à suivre. « Eh bien, Justin n’est-ce pas la même chose? » Et ma réponse est « Pas vraiment ». Alors que l’on commence par la création d’une campagne, cette dernière commence par l’objectif final centré sur les conversions. La plupart des gestionnaires PPC pensent qu’ils envisagent ce point, mais quatre mois après le début d’une campagne avec des coûts/conversions élevés et des conversions peu attrayantes, nous réalisons rapidement que nous n’avons pas élaboré de stratégies PPC de la bonne manière. Nous ne nous sommes pas concentrés initialement sur les mesures de conversion qui sont importantes pour nos entreprises ou nos clients.

Il y a tellement d’articles sur l’optimisation du taux de conversion sur la façon dont les sites Web peuvent améliorer l’optimisation des pages de destination et des sites Web, et je n’ai pas l’intention d’y aller (peut-être un peu). Mais tout cela concerne la façon dont les entreprises et les équipes de publicité au paiement par clic peuvent augmenter les conversions directement à partir de leurs comptes PPC sans avoir à apporter de modifications majeures à la copie du site Web. Maintenant, une fois que vous avez apporté les modifications appropriées à la copie du site Web, vos campagnes PPC ont plus de chances de s’améliorer, mais je pensais qu’il serait plus utile de s’attaquer à l’efficacité d’une campagne.

Déterminez les conversions à suivre

C’est la première étape ainsi qu’une approche globale efficace. Les entreprises basées sur le commerce électronique peuvent penser qu’elles devraient uniquement suivre les ventes, mais il est peut-être possible de suivre les inscriptions par e-mail, l’engagement sur certaines pages, les téléchargements et les partages. (en survolant les images, la vidéo joue qui apparaît). En utilisant l’outil de votre choix, le mien étant le grand GA, prenez du recul et réfléchissez aux mesures et aux conversions qui mènent généralement à un achat ou à un engagement avec la marque. N’ayez pas peur d’intégrer une cartographie thermique dans votre processus de prise de décision pour plus d’informations sur les actions qui sont l’indicateur le plus précis du potentiel de conversion.

Il est important de se rappeler que les acheteurs ne sont pas les seuls défenseurs de votre marque. Peut-être que votre capacité à attirer des détaillants, des blogueurs et d’autres influenceurs fait partie de cette stratégie.

Rétroconcevoir le chemin d’achat

Entonnoir de marketing numérique

Capture d’écran prise le 15/04/2014

La plupart des acheteurs commencent par l’étape de la notoriété de la marque, puis choisissent eux-mêmes auprès de qui acheter. Mais ils peuvent avoir de nombreuses voies pour arriver à cette décision. Google Analytics dispose d’un outil astucieux dans bon nombre de ses rapports qui présente le comportement, l’acquisition et le flux de conversion. Si vous avez collecté suffisamment de données pour ce faire, accédez à ces rapports et déterminez d’où viennent la plupart de vos acheteurs et le chemin d’achat standard qu’ils empruntent. Vous pouvez déterminer que quelques pages sont des chemins de conversion assistée qui sont les deuxième ou troisième pages qu’ils visitent avant les achats ou les conversions finales (sans compter la page de paiement).

N’oubliez pas le mobile par rapport à l’ordinateur et à la tablette. Il existe des rapports multi-appareils dans Google AdWords où vous pouvez voir où les utilisateurs effectuent des achats, mais surtout quels canaux ont un impact sur leurs décisions d’achat.

Google Conversions et Google Analytics

Google AdWords facilite désormais un peu la vie des spécialistes du marketing en important et en synchronisant les données de conversion de Google Analytics dans Google Conversions. Ceci est important car vous ne pouvez pas vous assurer que vos conversions analytiques sont cohérentes à 100 % sur plusieurs canaux publicitaires. Vous pouvez désormais voir à partir de l’interface Google AdWords où les conversions se produisent dans les campagnes, les annonces, les mots clés et de nombreux autres segments, ce qui est décrit plus en détail ci-dessous.

Segment (Mes 6 fonctionnalités préférées)

Rapport sur les segments AdWords

Capture d’écran du 15/04/2014

Comme les gestionnaires PPC peuvent en témoigner, les vues de segment dans Google AdWords sont extrêmement utiles. Si vous exécutez et suivez des conversions, vous pouvez effectuer des comparaisons appropriées entre les nombreux segments disponibles.

  • Temps: En affichant les nombreuses dimensions du temps (c’est-à-dire le jour de la semaine, l’heure de la journée), vous pouvez avoir une bonne idée de l’heure à laquelle vous obtenez le plus de conversions ainsi que du coût/de la conversion sur chaque segment. Accédez à votre onglet Paramètres pour définir le bon calendrier qui convient le mieux à votre campagne et aux conversions que vous souhaitez obtenir.
  • Réseau (avec des partenaires de recherche) : N’oubliez pas que Google utilise de nombreux partenaires de recherche pour diffuser des annonces de recherche payante. Mais parfois, ces autres réseaux ne produisent pas suffisamment de conversions pour justifier la publicité. En affichant ces données, puis en revenant dans votre onglet de paramètres pour vous concentrer uniquement sur le réseau Google, vous pouvez augmenter les conversions. La logique inverse peut également être vraie du point de vue du coût/de la conversion.
  • Cliquez sur Taper : Sous ce segment, vous pouvez voir où vous obtenez des conversions, que ce soit via des clics sur les titres ou des clics sur les liens annexes. Si vos liens annexes génèrent des conversions décentes mais que leur taux de clics est faible, vous pouvez déterminer que l’amélioration de la copie de ces liens annexes peut améliorer les conversions globales. Pour les petites campagnes de moins de 2 000 $ par mois, cela peut ne pas être énorme, mais si vous dépensez plus de 10 000 $ par mois ou 200 $ par jour ou plus, cela pourrait entraîner des économies importantes.
  • Dispositif: J’aurais pu le mentionner sous Type de clic, mais ici c’est plus dynamique. Le mobile peut-il améliorer les conversions globales de nos campagnes ? Ce segment peut partager de grandes idées sur cette question. N’oubliez pas que le mobile n’est pas adapté à tout le monde. Pour le spécialiste du marketing B2B typique par rapport au spécialiste du marketing B2C, vous pouvez déterminer que le mobile génère rarement des conversions. Si tel est le cas, vous pouvez réduire l’enchère maximale de 95 à 100 % afin de ne pas diffuser d’annonces pour mobile et d’économiser ainsi votre budget pour les campagnes sur ordinateur et tablette. Malheureusement, nous ne pouvons pas différencier les tablettes des ordinateurs, mais nous espérons que Google accordera aux annonceurs plus de flexibilité à cet égard à l’avenir.
  • Top versus Autre : Probablement mon segment préféré, cela vous montre comment vos annonces se sont classées en tête de Google dans les positions 1 à 3 par rapport aux positions 4 à 10. Pourquoi est-ce essentiel ? Si vous remarquez que vous devez dépenser 30 % de plus par clic pour figurer dans les 3 premières positions, mais que votre taux de clics ainsi que les conversions ont augmenté de 100 % ou plus (en fonction des conversions), vous pouvez déterminer que vous êtes à le haut est une meilleure approche. Je recommande vivement aux annonceurs de consulter régulièrement ce rapport. N’oubliez pas de comparer également le coût/conversion entre ces mesures.
  • Optimiseur de taux de conversion : Pour ceux qui aiment l’automatisation, l’Optimiseur de taux de conversion de Google AdWords fera l’affaire. Vous devez collecter suffisamment de données (minimum 30 conversions) et en particulier de conversions pour que cela fonctionne, mais au fil du temps, Google enchérira dynamiquement en votre nom en fonction de l’endroit où vous êtes susceptible d’obtenir le meilleur. coût par conversion.

Remarketing et listes segmentées

Parfois, nous avons besoin d’un remarketing pour les acheteurs qui se sont engagés avec notre marque mais n’ont pas acheté. L’objectif d’un spécialiste du marketing devrait toujours être d’augmenter les conversions standard de manière rentable, mais si vous disposez de la technologie pour recommercialiser auprès de ces acheteurs… eh bien recommercialiser auprès de ces acheteurs.

Pour ceux qui utilisent actuellement le remarketing, Google AdWords vous permet de segmenter vos listes de remarketing et de diffuser des annonces aux individus en fonction des pages de destination spécifiques qu’ils ont visitées. Il existe de nombreux autres types de listes segmentées avancées que vous pouvez créer, mais Google explique mieux le processus de création de listes segmentées.

Amateurs de commerce électronique – Annonces de liste de produits (ou la nouvelle)

Si vous ne tirez pas parti des annonces Product Listing, vous êtes vraiment perdant (visuels, taux de clics, etc.). Bien que Google ait apporté des modifications en août au format et à la convivialité des PLA, ils restent une stratégie puissante pour les annonceurs proposant des produits. Il existe d’innombrables conseils et idées sur la façon d’optimiser et de configurer, mais dans l’ensemble, les taux de clics accrus que vous obtiendrez des PLA se traduiront par plus de conversions en fonction des autres stratégies d’optimisation du taux de conversion que vous exploitez. Criez à Bruce Clay et à son point de vue dans son interview avec SEJ.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=iLzM-FsXnR0]

Aligner le texte publicitaire sur les pages de destination

Le texte publicitaire PPC doit être aligné sur les bonnes pages de destination. En utilisant un exemple de meubles, si quelqu’un recherche un canapé sectionnel, et que vous l’envoyez à votre catégorie globale de canapés et que vous avez des canapés sectionnels, vous risquez de perdre des acheteurs qui sont trop paresseux pour rechercher ces canapés sectionnels ou ne peut tout simplement pas les trouver sur votre site.

Ne le laissez pas au hasard. Ne présumez pas que vos acheteurs sont dans l’état d’esprit d’acheter. Placez cet acheteur intéressé devant la bonne page de destination et vous constaterez une augmentation des conversions (sauf dans la mesure où vos pages de destination se convertissent en général et la concurrence du marché). Cette stratégie augmentera également votre niveau de qualité, ce qui réduira le coût par clic, augmentera l’utilisation de votre budget, puis se traduira par plus d’opportunités pour plus de conversions. C’est une machine bien huilée.

Pages de destination appropriées (désolé, je devais !)

J’ai dit que je n’irais pas là-bas, mais je le dois. La mise en place de vos landing pages (e-commerce ou non), est le meilleur investissement marketing digital que l’on puisse faire. Supposons que vous êtes une entreprise qui vend un produit ou un service à d’autres entreprises. Avez-vous des études de cas intrigantes et qui montrent vraiment que vous avez résolu des problèmes spécifiques de consommateurs ? Avez-vous une page FAQ attrayante qui n’est pas simplement une liste de FAQ, mais plutôt une courte vidéo du PDG répondant à la moitié ou à la plupart des FAQ ? En vous concentrant davantage sur la mise en page, la convivialité, les CTA et le contenu de votre site Web et de ses pages de destination, vous améliorerez les conversions globales. N’oubliez pas qu’une conversion ne doit pas nécessairement être uniquement un achat. Vous avez de nombreuses autres conversions à suivre et si nous savons que ces conversions ont le potentiel de mener à une vente, nous sommes sur la bonne voie.

Mettre en œuvre les meilleures pratiques en matière de taux de clics

J’ai écrit un article sur 50 stratégies pour augmenter le taux de clics pour les annonces de recherche payantes. En guise de récapitulatif rapide, nous avons couvert :

  • Le processus d’identification des opportunités de taux de clics pour toute campagne de recherche payante
  • Les avantages pratiques de l’augmentation des taux de clics
  • Stratégies que les gestionnaires de PPC ou les entreprises peuvent mettre en œuvre pour augmenter le taux de clics des campagnes de recherche payante.

L’augmentation des taux de clics de vos annonces peut améliorer les conversions. Si vous y réfléchissez, cibler les bons utilisateurs avec les bonnes annonces ne fait qu’augmenter vos chances d’obtenir davantage de conversions sur votre site Web. C’est une longue liste mais qui vaut la peine d’être vue.

Profitez des offres spéciales

Dans le monde de la publicité promotionnelle, nous sommes toujours nerveux à l’idée d’habituer nos acheteurs à n’acheter que lorsqu’il y a une vente. Des entreprises comme Express, Jos. A. Bank et d’autres détaillants ou plates-formes de commerce électronique ont mis en œuvre cette stratégie, mais je sais que la seule fois où j’achète dans l’un de ces magasins, c’est lorsqu’il y a des soldes. Je comprends donc l’argument de programmer les gens pour qu’ils n’achètent que lorsqu’il y a une vente. Nous ne voulons pas toujours que cela se produise, à moins que cela ne soit intégré au modèle commercial de l’entreprise.

Pour les entreprises qui cherchent à générer plus de prospects et de ventes, envisagez de créer des offres spéciales pour ceux qui s’inscrivent et/ou effectuent un achat. Peut-être que l’offre spéciale est un essai gratuit ou un crédit en magasin. Mais adoptez l’approche marketing promotionnelle et intégrez-la dans vos annonces Google afin de pouvoir finalement tirer parti de ces opportunités. Mais ne le faites que si vous proposez vraiment une offre spéciale.

Mots-clés négatifs

Pour la publicité au paiement par clic, c’est un autre porte-drapeau. En fait, cela peut être l’une des meilleures stratégies pour augmenter les conversions. Si vous gaspillez le budget de votre campagne de recherche payante sur des mots clés qui ne produisent pas et que vous remarquez que certains segments de mots clés déclenchent des annonces alors qu’ils ne le devraient pas, l’ajout de ces mots clés à votre liste négative permettra au budget de durer plus longtemps et de réduire le coût global par conversion. , et finalement augmenter les conversions. Essayez d’accéder à votre rapport sur les termes de recherche et affichez les mots clés superflus et supprimez-les. Nous les ajoutons généralement en tant qu’expression dans la liste des mots clés négatifs et cela fera l’affaire.

Rapport sur les détails des mots clés

Capture d’écran prise le 15/04/2014

Tirez parti du mobile Plus

Nous en avons discuté dans la section Rapport sur les segments, mais les dépenses mobiles augmentent constamment. EMarketer a indiqué qu’en 2013, les dépenses mobiles avaient augmenté de 105 %. Pour le détaillant ou l’entreprise locale, les annonces mobiles ont tendance à être encore plus performantes du point de vue du taux de conversion et de clics que celles des campagnes sur ordinateur et tablette. Mais bien sûr, cela doit être dans le contexte de l’industrie et du marché.

Pseudo-automatisation (maintenant le plaisir commence)

Je ne suis pas le plus grand fan de l’automatisation des campagnes PPC, mais lorsque vous avez de gros budgets et beaucoup à gérer, développer ce niveau d’efficacité à partir de l’expérience passée peut faire de vous un meilleur spécialiste du marketing et même améliorer les conversions. Si vous trouvez ces points chauds qui améliorent les conversions, créez des règles dans Google AdWords qui exploitent ces opportunités.

Conclusion

Peut-être qu’en tant que spécialiste du marketing PPC, vous vous concentrez davantage sur la notoriété de la marque que sur les achats ou d’autres sous-macro-conversions. Cependant, il est important de prendre en compte les mesures de notoriété de la marque qui sont essentielles à votre campagne et de mesurer les conversions qui prennent forme pour ces mots clés.

Voilà donc ma liste d’opportunités d’optimisation du taux de conversion pour la recherche payante. J’aimerais entendre de vous quelles stratégies supplémentaires vous devez employer. J’attends avec impatience vos commentaires ci-dessous.

Crédit image en vedette : Leszek Glasner via Shutterstock

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