Si vous ne testez pas le contenu publicitaire A/B, vous manquez probablement des revenus. Mais avec tant d’aspects différents d’une annonce simple sur le Réseau de Recherche, comment savoir sur quoi se concentrer ?

Cet article explore plusieurs domaines des tests A/B de copie publicitaire qui passent parfois inaperçus au profit de composants publicitaires plus couramment testés. Ne vous méprenez pas, il existe une possibilité d’améliorer le retour sur investissement, en particulier pour le spécialiste du marketing des moteurs de recherche méticuleux.

Votre travail en tant que testeur de contenu publicitaire consiste à cartographier tous les avantages possibles et les ajustements techniques avec lesquels vous pouvez enrichir vos publicités, et à les tester tous de manière très méthodique. Passons en revue certains des éléments dont il a été démontré qu’ils ont un impact.

Que dois-je tester ?

Je vais entrer dans les détails sur quelques-uns d’entre eux, mais je veux d’abord vous donner la configuration du terrain.

  • Insertion dynamique de mots-clés
  • Paysage concurrentiel
  • Qualificatifs, par exemple le prix dans le texte publicitaire
  • Ponctuation
  • Parler à votre public

Lors des tests, la clé est de rester concentré et orienté processus. Voici un processus efficace à suivre :

  • Commencez par les grands concepts publicitaires
  • Descendez des concepts aux détails
  • Donnez à chaque test suffisamment de temps pour démontrer la signification statistique
  • Ne testez pas trop de choses simultanément dans une annonce
  • Mesurez tout ce que vous pouvez
  • Transférer les données de conversion hors connexion dans AdWords et optimiser les annonces en fonction de celles-ci

Examinons maintenant certains composants testables du contenu publicitaire AdWords et examinons des exemples de réussite démontrée… et d’échec.

Test de l’insertion dynamique de mots clés

C’est une fonctionnalité facile à comprendre mais difficile à maîtriser. Voici une explication du fonctionnement de l’insertion dynamique de mots clés (DKI).

Les spécialistes du marketing novices se tournent parfois vers l’utilisation de DKI, car cela semble être un moyen simple de faire apparaître votre annonce pour offrir exactement ce que votre visiteur recherche. Mais il faut plus que cela pour montrer des résultats sérieux avec DKI.

Au début du PPC, les acteurs de la recherche lourds comme Amazon et eBay ont été critiqués pour avoir trop utilisé DKI. Vous recherchiez des noms comme « honnêteté » ou « intégrité » et tout de suite, l’annonce d’eBay s’afficherait pour vous encourager à « trouver l’intégrité sur eBay ». Depuis, ils ont atténué et affiné leur jeu, mais vous trouvez toujours des exemples de la façon dont DKI peut mal tourner :

Comment DKI peut mal tourner

Capture d’écran prise le 21 janvier 2014.

Qu’est-ce qu’une nuance de café, exactement? Est-il disponible dans votre épicerie locale?
Mmmmm. Café.

Café à l'ombre
Image de en.wikipedia.org, étiquetée pour réutilisation.

Ces publicités peuvent toujours être efficaces, mais ne laissez pas votre marque se faire prendre avec son proverbial « pantalon de mots clés dynamiques ». Il fournit une mauvaise expérience pour les chercheurs.

À l’autre extrémité du spectre, Todd Mintz de PPC Associates parle d’une histoire de réussite DKI intéressante dans un article d’enquête WordStream sur les surprises des tests A/B. Dans une campagne ciblant des centaines de marques dans le secteur vertical d’un marchand, il a testé un titre d’annonce statique par rapport à un titre dynamique :

50 % de réduction sur les widgets
50 % de réduction sur {mot-clé : marque}
De toute évidence, le titre de l’annonce a été modifié pour protéger le client, mais vous voyez l’idée. L’utilisation dynamique de noms de marque spécifiques dans le titre de l’annonce a fait passer cette campagne d’une campagne de conversion presque nulle inaperçue à une perche triomphante en tant que campagne la plus performante de l’ensemble du compte. Comme le dit Mintz : « Je pensais que quelque chose ne fonctionnait pas dans AdWords. »

La leçon est que si vous faites attention à la façon dont vous utilisez DKI et continuez à tester de nouvelles idées, cela peut rapidement devenir une stratégie gagnante – mais ce n’est pas une «réponse facile» à la rédaction d’un contenu publicitaire solide.

Certaines clés d’une bonne utilisation de DKI incluent :

  • Testez DKI par rapport à des publicités similaires sans DKI (ne présumez pas qu’il fonctionnera mieux)
  • Effectuez de nombreuses recherches de test pour vous assurer que rien ne semble bizarre
  • Utilisez de très petits groupes d’annonces thématiques, c’est-à-dire un ou deux mots-clés super pertinents
  • Utilisez un mot-clé par défaut très pertinent (qui apparaît si la phrase de recherche est trop longue pour votre titre, et cela arrive souvent)

La ponctuation et les autres détails sont-ils importants ?

La réponse courte : Oui. La réponse longue : Cela dépend. Si vous vous apprêtez à démarrer un important programme de test d’annonces, laissez la ponctuation et les petits détails de votre texte publicitaire pour plus tard. Vous devez d’abord identifier les concepts publicitaires les plus efficaces pour attirer les visiteurs que vous souhaitez.

Lorsque vous êtes à ce niveau d’optimisation, cependant, il est important de se rappeler qu’avec seulement une centaine de caractères pour vous différencier du prochain, chaque petit morceau peut être important.

Considérez cette étude de cas tirée d’un test effectué par l’équipe de Wordstream, où quatre instances différentes de texte publicitaire ont utilisé des points d’exclamation. La mise en garde ici est que ce n’était pas, à proprement parler, un test de point d’exclamation contre l’absence d’un (avec exactement la même copie), mais cela indique une tendance. Cela suggère que la ponctuation est importante.

Cela peut même faire une différence lorsque vous décidez de placer une virgule. Perry Marshall discute de ce test A/B, où la variante publicitaire en haut a montré une amélioration de 8 % du CTR en insérant une seule virgule dans le titre.
Test A/B publicitaire

Capture d’écran prise le 21 janvier 2014.

Pensez également à la façon dont votre annonce apparaîtra lorsqu’elle arrivera dans les premières positions de la zone en surbrillance, où au lieu de deux lignes de description, vous n’en avez qu’une. La ponctuation que vous utilisez résistera-t-elle à ce format ?
Cette annonce LegalMatch, par exemple, est clairement écrite pour le format de la barre latérale. Remarquez à quel point le mot « gratuit » semble redondant ?

Annonce LegalMatch avec texte libre

Capture d’écran prise le 21 janvier 2014.

Si c’était dans le format de la barre latérale, cela aurait l’air beaucoup plus acceptable :
Trouver un avocat – Gratuit
Localisateur d’avocat gratuit et confidentiel
Gagnez du temps – Décrivez votre cas maintenant !

L’astuce consiste à rédiger des annonces qui fonctionnent dans les deux formats.

Un détaillant en ligne de grains de café rédige une annonce qui ressemble à ceci dans la barre latérale Google :

Annonce de café dans la barre latérale de Google

Capture d’écran prise le 21 janvier 2014.

Lorsque cette annonce obtient une première place, la façon dont elle est rédigée résiste au format :

Annonce de café en tête de liste

Capture d’écran prise le 21 janvier 2014.

Parler à votre public

Un autre élément essentiel de ces 175 caractères AdWords alloués est la personne à qui vous parlez. Avant de rédiger votre annonce, vérifiez que vous comprenez qui est votre public — et une fois que vous avez écrit quelque chose, vérifiez à nouveau si votre texte s’adresse à ce public.

Prenons cet exemple, où l’objectif de Wordstream était de vendre de la signalisation aux entreprises qui doivent rester conformes à la loi américaine sur les personnes handicapées (ADA).

L’annonce n ° 1 ci-dessous met l’accent sur l’audace et la clarté des panneaux eux-mêmes – qui sont de grands avantages – mais cette annonce perd parce que les acheteurs de la signalisation ne sont pas les lecteurs des panneaux pour lesquels la clarté pourrait être attrayante. Les acheteurs sont des entreprises et ils se soucient des avantages de l’annonce n° 2 : éviter les amendes et respecter le droit du travail.

Test de copie publicitaire

Capture d’écran prise le 21 janvier 2014.

L’annonce gagnante va plus loin et appelle également les propriétaires d’entreprise dans la copie. L’augmentation du CTR a été de 164 %. De même, lorsqu’Amplify Interactive a déplacé l’attention publicitaire des responsables marketing vers les webmasters et les développeurs Web dans les campagnes AdWords faisant la promotion d’un outil marketing SaaS, le résultat a été une augmentation de 152 % des inscriptions et une réduction des coûts de 58 %. La leçon ici est de construire des personnages et de se concentrer sur le véritable public cible.

Demandez à un collègue à proximité d’imaginer qu’il est le public que vous ciblez – nommez le personnage spécifiquement, c’est-à-dire imaginez que vous êtes un barista ou un artiste de cirque – et mettez-le au défi de vous dire si l’annonce que vous venez d’écrire lui parle .

Jusqu’à présent, nous avons abordé plusieurs domaines clés des tests de copie publicitaire SEM – mais de nombreux autres se cachent. Au fur et à mesure que vos tests A/B deviennent plus avancés, envisagez également de tester ces éléments :

  • Test de proposition de valeur/avantages
  • Titres
  • Descriptif Copie
  • Afficher l’URL
  • Liens annexes
  • Capitalisation

C’est une histoire sans fin, vraiment. C’est un exercice pour les minutieux. Dans certaines de ces études de cas, cependant, vous pouvez voir comment un petit changement comme le placement d’une virgule peut entraîner une amélioration spectaculaire du taux de conversion. Les meilleures pratiques sont bonnes, mais les tests dans votre compte AdWords réel avec des annonces et des mots clés spécifiques à votre entreprise fournissent des informations précieuses que les conseils généralisés ne peuvent tout simplement pas.

Vous devriez vous sentir bien tant que vous avez un certain nombre de tests en cours à un moment donné – si cela se produit, soyez assuré que vous améliorez vos campagnes !

Avez-vous un test A/B AdWords intéressant qui confirme ou contredit quelque chose dans cet article ? J’aimerais entendre vos pensées dans les commentaires.

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