Il n’est pas surprenant que Google, avec ses énormes capacités d’apprentissage automatique, s’efforce de prendre autant de contrôle que possible sur la gestion des enchères PPC.

Ils pensent qu’en laissant les machines gérer le traitement des chiffres et la reconnaissance des formes, les annonceurs obtiendront de meilleurs résultats.

Et avoir plus d’annonceurs satisfaits aide évidemment le résultat net et rend également Google et ses investisseurs heureux.

Mais lorsque les enchères sont automatisées, cela ne pas signifient que le PPC est automatisé. Bonne nouvelle en effet pour ceux d’entre nous qui s’inquiètent de nos perspectives d’avenir en tant que rockstars PPC.

Il y a des choses importantes à savoir sur la gestion automatisée des enchères et je vais en partager quelques-unes ici sur la base de conversations avec des annonceurs qui ont exprimé leur surprise lorsque nos outils et scripts ont découvert un aspect de l’automatisation des enchères dont ils n’étaient pas au courant.

1. Vous pouvez perdre un énorme taux d’impressions (IS) avec les enchères automatisées

Je ne suis pas sûr de pouvoir expliquer pourquoi, mais certains annonceurs avec qui je parle pensent qu’une fois qu’ils auront activé les enchères automatiques de Google, les choses dont ils s’inquiétaient dans le passé disparaîtront tout d’un coup.

Le taux d’impressions en est un bon exemple.

Les annonceurs utilisant les enchères manuelles surveillent cette statistique comme un indicateur d’opportunité manquée.

Après avoir activé les enchères automatisées, ils cessent de les surveiller, et lorsque leur compte passe plus tard par un audit PPC, ils sont surpris de constater qu’il y a beaucoup d’IS perdus.

Il peut y avoir de nombreuses raisons à la perte d’IS, mais le point clé est que les enchères automatiques ne fonctionnent que pour essayer de définir les enchères appropriées en fonction de ce qu’elles savent de la personne qui effectue la requête (probabilité du taux de conversion) et de la valeur que l’annonceur peut obtenir de la conversion (valeur prédite d’un clic).

Les enchères peuvent être augmentées lorsque les actions d’un concurrent entraînent des modifications du taux de conversion attendu et de la valeur par clic, mais l’automatisation des enchères tentera également de rester dans les limites déterminées par les objectifs de l’annonceur en matière de CPA ou de ROAS.

Ainsi, si un concurrent augmente les enchères, il n’y a aucune garantie que l’automatisation sera en mesure de répondre et une plus grande part d’impressions peut être perdue.

Les automatisations d’enchères ne permettent pas de partager des informations avec les annonceurs

Si le taux de conversion chute après le lancement d’une nouvelle page de destination, l’automatisation des enchères rappellera les enchères afin de pouvoir continuer à générer des conversions à la cible souhaitée, mais elle ne dira pas à l’annonceur que ses nouvelles pages de destination sont terribles, et donc plus d’impression partage peut être perdu.

Mais jusqu’à ce qu’une alerte soit déclenchée, par exemple à l’aide d’un outil comme Optmyzr, ou jusqu’à ce que l’annonceur remarque une baisse de volume, il se peut qu’il soit devenu tellement déconnecté de ce qui se passe sur son compte qu’il se retrouve choqué de voir qu’il a beaucoup perdu part d’impressions même lorsqu’ils supposaient que l’automatisation des enchères gérait les choses.

L’essentiel est que les annonceurs doivent continuer à se soucier des détails.

Ils doivent surveiller des mesures telles que le taux de conversion, l’IS, etc., car ce sont des ENTRÉES et des SORTIES d’enchères automatisées, mais ce ne sont pas les choses qui sont automatisées.

2. Les mauvaises cibles sont tout aussi mauvaises que les mauvaises enchères

Le point précédent a couvert la façon dont les externalités telles que les modifications apportées à une page de destination, les changements de comportement des consommateurs ou les modifications apportées par les concurrents peuvent causer des problèmes avec les enchères automatisées.

Mais la raison peut aussi être liée aux offres elles-mêmes.

Des problèmes surviennent lorsque les objectifs sont mal définis. Pensez à la première campagne que vous avez gérée et à la manière dont vous avez défini les enchères au CPC pour celle-ci.

Ce n’était probablement pas scientifique ou basé sur les taux de conversion attendus, car vous étiez si nouveau dans le PPC que vous deviendriez simplement deviner (ou vous fier à des données tierces).

Ainsi, la plupart d’entre nous, lorsque nous avons défini notre première enchère, nous avons probablement utilisé le principe Boucle d’or et nous avons choisi un nombre qui nous convenait… pas trop haut, mais pas trop bas non plus.

Ce n’était pas grave, car le lendemain, nous nous reconnections à Google Ads pour vérifier les résultats. Si nous constations que nous obtenions une tonne de clics mais très peu de conversions, nous réduisions notre enchère.

Bien sûr, l’automatisation des enchères gère les augmentations et les diminutions des CPC, mais on nous demande quand même un chiffre au début : quelle est votre cible à partir de laquelle le système calculera ensuite le CPC ?

Malgré tous les efforts de Google pour suggérer une cible basée sur l’historique récent susceptible d’assurer la continuité de la campagne, de nombreux annonceurs considèrent les enchères automatiques comme un système magique qui les aidera à atteindre les résultats qu’ils n’auraient jamais pu obtenir manuellement auparavant.

Ils fixent un objectif trop bas, puis s’en vont car c’est maintenant automatisé.

C’est une erreur.

N’oubliez pas que l’automatisation des enchères consiste essentiellement à :

  • Prédire les taux de conversion et la valeur par clic.
  • Utilisation de ces prédictions à partir d’un système d’apprentissage automatique (ML) pour définir l’enchère au CPC que le moteur utilise pour classer les annonces dans l’enchère.

Sachant cela, il doit être clair que si vous définissez une mauvaise cible, cela peut conduire à des enchères sous-optimales :

  • Si la cible est trop conservatrice, vous risquez de perdre du volume.
  • si la cible est trop agressive, vous risquez de réduire la rentabilité.

Comme pour les enchères manuelles, il est logique de surveiller les performances et de modifier la cible en fonction de ce que vous voyez.

Pour les comptes gérés dans Optmyzr (mon entreprise), nous utilisons une méthodologie de superposition d’automatisation pour identifier quand les enchères automatiques perdent le taux d’impressions pour les parties du compte qui génèrent des conversions.

En faisant simplement savoir aux annonceurs qu’il existe un potentiel de hausse s’ils sont prêts à devenir plus agressifs avec leurs cibles, ils peuvent prendre les bonnes mesures, ou même simplement automatiser ce processus.

3. La modification de l’agressivité des enchères fonctionne différemment pour le tCPA et le tROAS

Au risque d’offenser bon nombre de mes lecteurs qui sont des rockstars PPC, la réalité est que la plupart d’entre nous ne sont pas très bons en mathématiques.

J’ai un diplôme d’ingénieur, mais je dois moi-même réfléchir assez fort pour bien comprendre les mathématiques PPC. Et admettons-le, vous utilisez probablement une calculatrice pour faire le calcul PPC occasionnel, n’est-ce pas ?

Au fur et à mesure que nous nous habituons à l’automatisation des enchères, nous nous trouvons de plus en plus éloignés des calculs simples derrière le processus.

Et par conséquent, lorsque le patron dit que nous devrions être plus agressifs avec nos campagnes PPC, nous devons nous arrêter et réfléchir à la manière dont nous communiquerions cette simple demande à Google Ads.

Lorsque les enchères étaient manuelles, être plus agressif signifiait simplement en augmentant les enchères au CPC.

Ensuite, le CPA cible est arrivé et être plus agressif signifiait en augmentant le TCPA.

Et puis tROAS arrive et être plus agressif signifiait… décroissant le tROAS !

Ugh, tant pour rendre les choses faciles et cohérentes, non ?

Et si vous avez des clients qui font de la génération de leads et d’autres qui font du commerce électronique, vous travaillez à la fois avec le tROAS et le tCPA et vous feriez mieux de bien orienter votre changement.

Et pour compliquer encore les choses, les entreprises de commerce électronique peuvent également faire de la publicité sur Amazon où elles utilisent ACOS (coût des ventes publicitaires) et peuvent fixer un objectif pour cela.

Puisque l’ACOS est l’inverse du ROAS, il se déplace en fait dans la direction opposée, c’est-à-dire que pour devenir plus agressif, vous augmentez l’ACOS cible.

Comment ACOS et ROAS sont calculés

Google utilise ROAS et Amazon utilise ACOS pour aider les annonceurs à cibler la rentabilité de leurs annonces PPC.

4. Avoir un ROAS cible ne suffit pas

Et maintenant la prochaine surprise :

Une offre ne fonctionne pas pour tout.

Vous souvenez-vous de la dernière fois où vous avez utilisé la gestion manuelle des enchères et utilisé la même enchère pour chaque groupe d’annonces ?

Moi non plus, car cela aurait probablement été une chose assez stupide à faire.

À l’époque des enchères manuelles, nous définissons des enchères différentes pour les raisons suivantes :

  • Groupes d’annonces convertis à des taux différents.
  • Les groupes d’annonces ont vendu différentes choses avec des valeurs différentes pour l’entreprise.

Lors de la définition d’une enchère, nous avons pris en compte ces deux facteurs afin de pouvoir définir des enchères raisonnables.

Ensuite, les enchères automatisées arrivent et nous fixons un objectif et nous nous en allons.

Les affaires ont-elles soudainement changé et, d’une manière ou d’une autre, tous vos services et produits sont devenus de valeur égale ?

Bien sûr, ils ne l’ont pas fait !

C’est pourquoi Google autorise la définition d’objectifs au niveau du groupe d’annonces. À tout le moins, vous avez besoin de cibles différentes au niveau de la campagne.

Prenons l’exemple des campagnes Shopping intelligentes. Vous devriez avoir plusieurs campagnes d’achat intelligentes, chacune avec son propre ROAS cible afin que vous puissiez définir les bonnes enchères en fonction de la différence typique de marge de produit parmi les nombreuses choses que vous vendez.

Comment le tROAS correct est-il déterminé ?

Eh bien, cela dépend de votre marge bénéficiaire pour chaque produit et du profit que vous souhaitez réaliser en achetant des publicités sur Amazon, Google et Microsoft.quel niveau d'ACOS ou de ROAS équivaut aux bénéfices PPC ?

En définissant le bon objectif ACOS ou ROAS pour votre campagne PPC, vous pouvez garantir une campagne rentable.

Amazon, comme je l’ai déjà dit, utilise ACOS. Et bien que ce soit un nouveau concept pour ceux qui ont piqué du nez dans Google Ads pendant la majeure partie des deux dernières décennies, c’est en fait un concept vraiment sympa et simple.

Pour atteindre le seuil de rentabilité de votre achat publicitaire sur Amazon, votre ACOS doit être égal à la marge bénéficiaire.

En d’autres termes, si vous vendez une couverture lestée pour 30 $ et qu’il vous en coûte 20 $ pour l’acheter à l’usine, votre marge est de 33 % et vous passerez de la rentabilité à la perte d’argent une fois que vous dépasserez un ACOS de 33 %.

Google et Microsoft Ads utilisent le ROAS, l’inverse de l’ACOS. Et cela le rend beaucoup difficile de connaître la bonne cible. Le seuil de rentabilité est lorsque le ROAS est égal à l’inverse de la marge (c’est-à-dire 1 / marge).

Dans l’exemple que nous venons d’utiliser, cela signifie que le seuil de rentabilité se produit à environ 300 % de ROAS. Mais contre toute attente, augmenter le tROAS, disons à 400 %, signifie que nous devenons moins agressifs en essayant de faire plus de profit.

Conclusion

Je suis un grand partisan des enchères automatisées. Mais pour l’utiliser avec succès, vous devez faire quelques choses :

  • Comprenez comment cela fonctionne et ce qu’il essaie de faire.
  • Utilisez la superposition d’automatisation pour vérifier qu’elle fait bien ce que vous attendez d’elle.
  • Considérez les cibles comme des objectifs fluides qui doivent évoluer à mesure que votre entreprise change et utilisez la superposition d’automatisation pour faire varier automatiquement les objectifs en fonction des données de l’entreprise.

Davantage de ressources:

  • Stratégie d’enchères intelligentes dans Google Ads : un guide à jour
  • Aperçu de vos options d’enchères automatiques Google Ads
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Images In-Post : créées par l’auteur, septembre 2019

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