Le Black Friday est bientôt là ! Ou est-ce déjà arrivé?

Thanksgiving tombe si tard cette année que la saison des achats des fêtes est de six jours plus courte cette année que l’année dernière. Les choses sont donc devenues encore plus difficiles pour les pros du PPC.

Des détaillants comme Target et Best Buy ont commencé à proposer des offres pré-Black Friday des semaines avant la date de début habituelle de cet événement saisonnier.

Alors qu’une grande partie de ce que font les spécialistes du marketing est devenue automatisée et dépend d’algorithmes qui prédisent les taux de conversion, que signifiera ce changement inattendu dans le comportement des détaillants pour les automatisations dont nous dépendons désormais ?

Que pouvons-nous faire pour nous protéger des ratés de l’automatisation ?

Comme je l’ai déjà préconisé, la superposition d’automatisation peut apporter des réponses.

C’est un moyen pour les annonceurs de bénéficier de l’apprentissage automatique de pointe des moteurs publicitaires tout en conservant un niveau de contrôle qui serait presque impossible avec des stratégies purement manuelles.

Dans cet article, vous apprendrez pourquoi c’est le moment idéal pour vous pencher sur la superposition d’automatisation et quatre façons de commencer à protéger vos campagnes de vacances avec la superposition d’automatisation dès aujourd’hui.

Le Black Friday a commencé au début de 2019

La nécessité de surveiller et d’assister les machines en PPC s’applique toute l’année. Mais ce Black Friday, la gestion des machines sera encore plus cruciale.

Pour de nombreux détaillants, des plans et des stratégies ont été établis autour des délais traditionnels auxquels nous nous attendons, où les consommateurs attendent d’obtenir les meilleures offres le Black Friday, le Cyber ​​​​Monday, puis continuent leurs achats tout au long du dernier jour où les détaillants peuvent toujours offrir gratuitement expédition afin que les cadeaux arrivent à temps.

Alors que les détaillants commençaient traditionnellement à divulguer leurs offres spéciales et leurs démarchages quelques semaines à l’avance pour susciter l’enthousiasme et la demande, cette année, les grands détaillants ont commencé à proposer des démarchages encore plus importants et des offres spéciales pré-Black Friday le 8 novembre, exactement trois semaines avant le Black Friday.

Jouer avec les chronologies mess avec les algorithmes

Bien que ce soit formidable pour les consommateurs lorsque les offres commencent tôt et que cela donne aux détaillants une fenêtre plus longue pour atteindre leurs objectifs de revenus pour l’année, cela complique un peu les choses pour les spécialistes du marketing de recherche.

Le nœud du problème est que de nombreux spécialistes du marketing sont devenus plus dépendants que jamais des algorithmes automatisés pour définir des enchères, allouer des budgets, prévoir la demande et mettre à jour les annonces avec l’inventaire et les offres.

À la base, les systèmes d’apprentissage automatique qui aident à cela recherchent des modèles pour aider à prédire les résultats futurs.

Et lorsque les détaillants lancent une balle courbe et gâchent ces modèles, les machines peuvent devenir confuses et ne pas toujours prendre les meilleures décisions.

Prévision et affectation du budget

Il y a de fortes chances que vos campagnes d’achat soient déjà configurées et prêtes à être lancées pour le Black Friday.

Mais les premières promotions de vos concurrents pour certains produits ont-elles provoqué un pic de demande plus précoce que d’habitude ? Cela a-t-il drainé trop tôt les budgets réservés pour plus tard dans le mois ?

4 façons dont l'automatisation peut dynamiser vos campagnes PPC de vacances

C’est une question à laquelle il est difficile de répondre, car nous ne savons pas vraiment si la demande pour ces produits sera la même, mais s’est simplement étalée sur une période plus longue. Ou, si nous assistons à une augmentation de la demande globale avec un autre gros pic à partir du Black Friday.

La réponse (que nous ne connaissons pas) a un impact sur la façon dont nous gérons les budgets.

  • Faut-il prévoir des budgets supplémentaires ?
  • Réservons-nous les budgets existants pour un scénario en attente avec la plus grande demande à la fin du mois ?
  • Ou devrions-nous plutôt anticiper ces budgets si la demande peut diminuer plus tôt que d’habitude ?

La seule certitude est que les choses semblent avoir changé et que les spécialistes du marketing de recherche devront être agiles et prêts à s’adapter rapidement dans cet environnement plus dynamique.

Gestion des enchères

Un autre problème potentiel concerne les annonceurs qui automatisent leurs campagnes de vacances avec des enchères intelligentes ou des campagnes d’achat intelligentes.

Alors que l’automatisation des enchères de Google s’est considérablement améliorée au fil des ans, nous continuons d’entendre des histoires anecdotiques sur des comptes dans lesquels Smart Bidding donne d’excellents résultats, mais tombe soudainement d’une falaise.

L’un des plus grands défis de l’automatisation des enchères est son manque de transparence. Les annonceurs doivent deviner ce qui s’est passé et n’ont aucun moyen réel de réparer les choses.

La seule alternative est alors de reprendre le contrôle et de gérer les choses manuellement.

Mais effectuer cette transition de Smart Bidding à un autre système peut s’avérer laborieux :

  • Nécessite de trouver les enchères initiales et les ajustements d’enchères appropriés pour les audiences, les tranches horaires, les lieux et les appareils.
  • Instaurer ensuite un processus de gestion des enchères en interne en exploitant un ensemble différent d’outils et d’automatisations plus transparents.

Alors que Google affirme que ses automatisations d’enchères connaissent le Black Friday et s’ajusteront automatiquement, a-t-il également prédit que certains marchands ouvriraient leurs portes trois semaines plus tôt cette année ?

Peut-être, mais nous n’en sommes pas sûrs, nous devons donc être au courant et surveiller de très près ce qui se passe.

Gardez à l’esprit que les prédictions de Google fonctionnent mieux sans intervention humaine pour les événements saisonniers plus longs qui durent plusieurs semaines, comme du Black Friday au dernier jour où la livraison gratuite avant Noël se termine.

Mais que se passe-t-il pour les courts événements de vente de 3 jours précédant le Black Friday ? Les algorithmes de prédiction répondront trop lentement pour aider les annonceurs.

Google lui-même indique que pour une telle saisonnalité à court terme, les annonceurs doivent définir un ajustement des enchères de saisonnalité ou modifier leur tCPA et leur tROAS pour tenir compte des fluctuations inattendues à court terme des taux de conversion.

Voici quatre recommandations pour tirer parti de la superposition d’automatisation et dynamiser vos campagnes PPC de vacances.

1. Surveillez les concurrents grâce à la part d’impressions

Nous souhaitons depuis longtemps un meilleur accès à Auction Insights dans l’API publicitaire et les scripts publicitaires, car cela faciliterait la surveillance lorsque le mouvement d’un concurrent a un impact sur un compte et peut-être justifier une réponse.

Nous pourrions plus facilement surveiller si un détaillant spécifique était responsable d’une baisse de nos propres résultats.

Mais savoir quel concurrent est à l’origine d’un changement dans nos propres performances est moins important que de savoir que quelque chose d’extérieur se passe afin que nous puissions prendre des mesures correctives.

4 façons dont l'automatisation peut dynamiser vos campagnes PPC de vacances

Nous demandons essentiellement si un changement dans notre industrie, chez nos concurrents ou chez nos clients nuit à nos performances PPC.

Nous pouvons vérifier si cela se produit grâce à une pléthore de mesures liées au « partage d’impressions ». Celles-ci sont plus importantes que jamais puisque la position moyenne n’est plus disponible dans Google Ads.

Nous pouvons mettre en place une règle qui nous avertit si les pertes de partage d’impressions augmentent, ce qui peut nous indiquer qu’un concurrent devient plus agressif pour certains mots clés plus tôt que prévu.

2. Définir des alertes budgétaires

Si vous avez défini des budgets inhabituellement élevés sans vous attendre à dépenser réellement ces montants, il peut être utile de définir une règle qui vous permet de savoir que vous vous rapprochez du budget réel que vous avez en tête.

Bien sûr, vous pouvez être heureux de continuer à vendre tant que les objectifs de ROAS sont atteints.

Cependant, la réalité est que la plupart des annonceurs ont un budget réel sous-jacent, et avec toute la volatilité possible du PPC à cette période de l’année, vous devriez faire encore plus attention à combien vous dépensez en PPC.

3. Surveillez la demande des consommateurs grâce à des comparaisons temporelles

Nous ne savons pas vraiment quels seront les produits phares de l’année, alors pour vous aider à rester au fait de la demande des consommateurs, envisagez de créer un rapport qui compare les coûts d’une semaine à l’autre pour les requêtes ou les mots clés.

Ensuite, recherchez les plus gros gagnants et surveillez de près si les augmentations de coûts se sont également accompagnées d’un gain équivalent dans les ventes.

4. Surveiller les anomalies dans les enchères intelligentes

J’ai dit à plusieurs reprises que les enchères automatiques ne sont pas entièrement automatiques. Il automatise simplement certains aspects que nous avions l’habitude de faire manuellement.

Ainsi, lorsque vous utilisez Smart Bidding, il vaut la peine de configurer des moniteurs pour savoir si les CPC moyens sont détraqués.

Au fur et à mesure que vos concurrents enchérissent de manière plus agressive sur leurs produits d’appel, vos coûts peuvent également augmenter, même si les mêmes produits ne sont pas vos produits d’appel.

Une simple alerte qui vous indique lorsqu’un mot clé d’une campagne gérée automatiquement dépasse un seuil de CPC prédéfini peut vous aider à détecter plus rapidement les problèmes causés par vos concurrents.

Conclusion

Certains détaillants commençant de manière inattendue les ventes du Black Friday plus tôt qu’avant pendant une période de l’année déjà volatile pour les détaillants en ligne, il est important de mettre en place des contrôles pour vos systèmes automatisés.

La superposition d’automatisation peut vous aider à contrôler et à assister les machines sans nécessiter d’innombrables heures de travail manuel.

Davantage de ressources:

  • Stratégie PPC pour les fêtes : 11 étapes pour générer plus de bénéfices cette année
  • 4 conseils de recherche d’initiés pour influencer les acheteurs de vacances
  • Un guide complet du marketing des fêtes

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, novembre 2019

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