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Les campagnes Shopping intelligentes dans Google Ads offrent un certain nombre d’avantages que les annonceurs trouvent attrayants, en particulier ceux qui tentent de gérer la promotion de produits à grande échelle.

C’est un format qui met l’apprentissage automatique de Google à votre service en automatisant les enchères, les tests et le placement d’annonces, en utilisant votre flux de produits pour afficher des annonces sur le Réseau de Recherche Google, le Réseau Display de Google, YouTube, Gmail, etc.

Cela peut être une aide utile pour simplifier et rationaliser la gestion des campagnes – c’est certain.

Mais le fait que l’apprentissage automatique fasse le gros du travail a aussi ses inconvénients potentiels.

Smart Shopping peut être une sorte de « boîte noire » de données pour les spécialistes du marketing.

Comment pouvez-vous utiliser les différents types de données à votre disposition pour mieux influencer les résultats de cette automatisation assistée par machine ?

Une fois que vous comprenez mieux les entrées et les sorties de cette boîte noire, vous pouvez bricoler l’entrée plus efficacement.

Dans cet article, vous apprendrez comment faire exactement cela.

Poursuivez votre lecture pendant que nous expliquons comment vous pouvez utiliser des informations combinées obtenues à partir de différents types de données pour mieux correspondre à vos objectifs commerciaux, générer le meilleur retour sur investissement possible et vraiment faire avancer les ventes de produits.

L’importance sans précédent de la science des données

Avant de pouvoir découvrir des informations, vous devez d’abord comprendre la distinction entre les différents types de données.

Données Google: Données que vous récupérez de Google

Bien que Google divulgue moins de données que jamais, il existe encore de nombreuses informations importantes que vous pouvez utiliser. Pensez aux conversions, aux coûts, aux impressions, etc.

Les données de la compagnie: Des données spécifiques à l’entreprise qui indiquent sur quels KPI ou facteurs vous vous concentrez

Les données de l’entreprise sont des données que vous possédez vous-même. Pensez aux informations sur les marges, les données de stock et toutes sortes de données client.

Données sur la concurrence : données sur ce qui se passe sur votre marché

La troisième source de données concerne les données sur le marché sur lequel vous êtes actif.

  • Êtes-vous en avance ou en retard sur vos concurrents ?
  • Quels sont les prix de vos concurrents et quels produits proposent-ils ?
  • Pour quels mots-clés sont-ils classés et pas vous ?

Passons maintenant aux insights.

4 exemples : comment transformer les données en informations peut vous donner une longueur d’avance

Différents types de données sont nécessaires pour obtenir des informations précieuses.

Parfois, cela concerne des informations pour lesquelles vous n’avez besoin que d’une seule source de données, mais nous pensons que les meilleures informations peuvent être trouvées lorsque vous combinez les données de Google, de l’entreprise et de la concurrence.

Voici quelques exemples d’informations que vous pouvez désormais créer avec Adchieve pour optimiser vos campagnes dans Smart Shopping :

  • Comprendre la rentabilité des campagnes (POAS).
  • Aperçu des modèles de vente croisée et de vente incitative.
  • Aperçu des prix et de leur importance pour votre classement.
  • Aperçu des mots-clés dans les campagnes Shopping intelligentes.

1. Perspectives POAS

Dans notre parcours pour comprendre l’algorithme d’achat de Google, nous nous sommes demandé si le ROAS était un bon objectif. Le ROAS n’est qu’un ratio qui ne dit rien sur votre rentabilité.

Quel est le ROAS idéal lorsque vous réalisez un profit et un chiffre d’affaires maximaux et sains ? Et cet objectif de ROAS doit-il être le même pour tous les produits de votre campagne Shopping ?

C’est pourquoi de plus en plus d’annonceurs utilisent désormais les informations POAS (Profit On Ad Spent).

Là où vous ne gériez auparavant que les revenus ROAS, nous pouvons désormais obtenir des informations automatisées sur les bénéfices en combinant les données Google (données de coût) avec les données de l’entreprise (marges).

Voici la preuve qu’un bon ROAS ne doit pas nécessairement être un bon POAS :

4 informations basées sur les données pour optimiser vos campagnes Shopping intelligentes

Source : Adchieve

En savoir plus sur le fonctionnement et les avantages du POAS dans cet article Adchieve, Google Ads : pourquoi choisir la cible POAS plutôt que le ROAS.

2. Informations sur les ventes croisées et les ventes incitatives

Lors du développement des informations POAS, nous avons également réalisé que la publicité sur le produit A ne signifie pas toujours que vous vendez également le produit A. Il est également possible qu’en plus de A, vous vendiez également le produit B ou que vous ne vendiez pas du tout le produit A, mais uniquement le produit C.

C’est pourquoi nous avons développé le Product Advertising Contribution Model, où le message central est que la publicité du produit A ne conduit pas toujours à la vente du (seulement) produit A.

Voici une illustration du modèle de contribution à la publicité produit :

4 informations basées sur les données pour optimiser vos campagnes Shopping intelligentes

Source : Adchieve

Ceci est important lors du calcul de votre marge bénéficiaire.

Le produit C peut avoir une marge très différente de celle du produit A, et la vente incitative au produit B peut également être intéressante d’un point de vue technique de la marge.

3. L’effet de votre prix sur les classements

Vos prix ont-ils un impact sur votre classement Google ? Nous voulions découvrir si cette affirmation était un fait ou une fiction, alors nous avons commencé à enquêter.

Pour un grand détaillant au Royaume-Uni, nous avons ajusté les prix de détail d’un groupe de produits aléatoires sur une période de quatre mois. Les produits se situaient dans l’une des cinq fourchettes de prix autour du prix de référence indiqué par Google, et les prix étaient, par exemple, 15 % moins chers une semaine et 5 % plus chers la semaine suivante.

Nous avons pris en compte les mouvements au sein de l’indice de référence lui-même, et pour chaque produit, il a été déterminé au hasard dans quelle fourchette de prix le produit tomberait cette semaine-là. Vous pouvez voir le résultat dans le graphique ci-dessous.

4 informations basées sur les données pour optimiser vos campagnes Shopping intelligentes

4 informations basées sur les données pour optimiser vos campagnes Shopping intelligentes

Source : Adchieve

Nous avons constaté un net effet de diminution des impressions. Les produits du groupe de produits qui avaient le plus de réduction ont été affichés le plus souvent et ont été les plus cliqués.

A l’inverse, les produits dont le prix a le plus augmenté sont les moins montrés et les moins cliqués. Google vous en montre plus lorsque vous êtes moins cher, mais la différence de taux de conversion est bien plus importante que d’impressions. Le prix compte donc.

En fournissant un aperçu des prix des concurrents dans Google Shopping, nous fournissons une image encore plus précise.

4. Aperçu des mots clés

Nous avons récemment développé un outil qui produit des informations dans Smart Shopping au niveau des mots clés en collectant de manière structurelle et automatique des données sur les termes de recherche via l’exploration.

Ces données de crawl vous aident à comprendre ce qui se passe dans Smart Shopping. Vous pouvez voir les effets au niveau du mot-clé de :

  • Ajustements de votre ROAS.
  • Modifications de votre proposition de prix.
  • Les effets de l’amélioration des scores de vos produits.
  • Les ajustements de titres.
  • L’impact des produits nouvellement ajoutés sur votre classement.

Le groupe Luqom, le plus grand fournisseur d’éclairage en ligne en Europe, utilise également notre fonctionnalité. Avec les données de mots clés renvoyées, ils peuvent immédiatement optimiser les campagnes ou voir l’effet des ajustements.

La donnée est également importante d’un point de vue stratégique car elle leur permet de suivre de près leur position par rapport à la concurrence (on appelle cela la « part de marché »). Il a également appris à Luqom quels produits étaient populaires dans Google Shopping et ceux que la boutique en ligne n’avait pas encore dans sa gamme.

4 informations basées sur les données pour optimiser vos campagnes Shopping intelligentes

Source : Adchieve

Apprenez-en plus sur le sujet dans cet article : Keyword Insights pour Google Smart Shopping est de retour.

Facteurs de succès pour gérer les campagnes autrement

En plus de Luqom et du grand détaillant au Royaume-Uni, chez Adchieve, nous avons mené des recherches au cours des deux dernières années avec d’autres détaillants de premier plan sur les facteurs de succès de l’application de l’algorithme de surf.

Ce que nous avons appris, c’est que quatre facteurs sont importants comme conditions préalables.

Soyez clair sur vos objectifs commerciaux

Cela peut sembler décisif, mais la pratique est plus indisciplinée. Vous souhaitez vous concentrer sur l’amélioration de votre marge, mais cela peut-il aussi se faire au détriment de votre chiffre d’affaires ?

Ou vous souhaitez vous développer sur un marché spécifique, par exemple, sans perdre de vue votre chiffre d’affaires/part de marché ?

Connaître vos objectifs n’est pas seulement important pour clarifier où vous voulez vous diriger. Cela influence également les données dont vous avez besoin et les structures avec lesquelles vous pouvez le mieux travailler pendant votre campagne.

Il transcende le département marketing

Quiconque souhaite marquer des points dans Google à court ou moyen terme doit également réfléchir à sa gamme et aux prix pratiqués. Pour les questions liées à l’assortiment, vous avez besoin de l’implication du service des achats ou de la gestion des catégories.

Voulez-vous donner un aperçu des marges de vos ventes via Google ? Ensuite, vous avez besoin de l’expertise du service financier.

En tant que responsable PPC ou spécialiste du marketing en ligne, vous travaillez moins dans l’interface de Google et davantage avec des collègues (d’autres départements).

Soyez ouvert à l’expérimentation et à l’apprentissage – pas seulement à des actions directes

Les gestionnaires de PPC sont habitués à prendre de nombreuses mesures, par exemple en ajustant directement les enchères et les mots clés. Vous pouvez contrôler beaucoup moins de boutons avec Smart Shopping.

Par conséquent, il s’agit moins du nombre d’actions que vous effectuez que de la qualité de ces décisions. Quels objectifs ROAS et quelle structure de campagne vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux ?

Ce qui précède nécessite que vous acquériez de nouvelles connaissances en vous tenant au courant des évolutions du marché, ainsi qu’en expérimentant vous-même et en apprenant ce qui fonctionne et ne fonctionne pas dans votre situation.

Les expériences ne mènent pas toujours à des éléments exploitables, mais elles mènent à de nouvelles idées intéressantes qui évoquent de nouvelles considérations – vous aidant à vous rapprocher de vos objectifs.

Cela nécessite également l’engagement et l’implication d’une personne haut placée dans l’organisation. Cette personne connaît les objectifs de l’entreprise, peut penser et diriger des actions transversales et peut initier des expériences qui ne sont pas utilisées ou osées plus bas dans l’organisation.

Mettez tout en pratique avec le bon logiciel

Enfin, vous êtes prêt et il y a un engagement de quelqu’un de plus haut dans votre organisation.

L’utilisation d’un logiciel d’automatisation de la publicité basé sur les données signifie que vous pouvez agir sur vos informations et gérer vos campagnes différemment – pas seulement pour nourrir la boîte noire, mais selon nos propres termes, « colorer la boîte noire ».

De quoi aurez-vous un aperçu?

Quelques exemples:

  • Vous pouvez apporter des modifications substantielles au ROAS de votre campagne.
  • Vous pouvez prédire l’effet d’un ajustement du ROAS sur vos revenus et votre marge
  • Sur la base de vos informations sur les mots clés, vous pouvez estimer la marge de manœuvre restante pour gagner des positions sur des termes de recherche importants.
  • Vous avez un aperçu de votre propre contenu et de son classement.
  • Vous voyez quel contenu vos concurrents utilisent (titres et images) et s’ils se classent mieux avec. Sur cette base, vous pouvez apporter des ajustements justifiés à votre propre contenu.
  • Quels sont vos prix les plus optimaux ? À quels prix avez-vous le plus de marge mais aussi le meilleur classement au sein de Google ? En combinaison avec vos informations sur les ventes croisées et les ventes incitatives, et avec les données sur les mots clés, vous pouvez tirer des conclusions intéressantes.

Et enfin, est-ce formidable si vous pouvez même influencer votre gamme de produits ?

Sur la base des informations que nous avons mises à disposition via Adchieve, Luqom a élargi sa gamme au sein de l’un des labels de 50 %.

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Image en vedette : Shutterstock/fatmawati achmad zaenuri

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