Quelle est la seule chose que chaque page de destination B2B PPC doit faire ?

Simple : convertir.

Vous avez payé beaucoup d’argent pour ce visiteur, mais c’est gaspillé à moins que cette page de destination ne puisse atteindre l’objectif que vous avez pour la campagne.

Très bien, mais quels devraient être ces objectifs ?

Examinons quatre objectifs communs des pages de destination PPC pour les campagnes de génération de leads B2B ET quelques conseils pour obtenir des performances optimales de votre campagne.

1. Livrer un téléchargement

La plupart des pages de destination de génération de leads B2B ont un certain type de téléchargement fonctionnant comme objectif principal.

Ce téléchargement peut être utilisé pour :

  • Papiers blanc.
  • Études de cas.
  • Fiches techniques.
  • Études de l’industrie.
  • Livres électroniques.
  • Essais.

En ce qui concerne les téléchargements, de nombreuses organisations se demandent si l’actif doit être bloqué (en d’autres termes, pour collecter ou non une adresse e-mail) et peu l’obtiennent à 100 %.

Certaines campagnes B2B nécessitent une adresse e-mail pour tous téléchargement possible et ils finissent par croire qu’ils n’obtiennent aucune valeur de leurs campagnes de génération de leads PPC puisque si peu de visiteurs se convertissent réellement.

Ce qu’ils ne tiennent pas compte, c’est que personne ne se plaint jamais d’un manque d’e-mails reçus et que les gens sont généralement conscients de l’idée que fournir des informations de contact entraînera toujours le fait d’être contacté.

D’un autre côté, j’ai vu certaines campagnes B2B aller dans la direction opposée et jamais demander l’adresse e-mail en échange du téléchargement.

C’est aussi une erreur s’ils donnent quelque chose de valeur sans rien obtenir en retour.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d’entreprise de logiciels d’entreprise proposant un livre blanc (notez également les liens « essai gratuit » et « chat »).

exemple de page de destination ppc

Le téléchargement vaut-il un e-mail ?

Steven Woods, le co-fondateur et ancien CTO de Marketing Automation Software Eloqua, a écrit sur le concept d’un « échange équitable d’informations » dans son livre « Digital Body Language ».

En termes simples, plus l’actif est précieux, plus vous pouvez demander d’informations en échange.

Le concept est simple, mais génial. Évident, mais tant d’échecs.

C’est génial… Alors, qu’est-ce que je fais ?

La chose la plus simple à faire est d’effectuer quelques requêtes de recherche sur le sujet de votre ressource téléchargeable.

Si les informations que vous fournissez sont facilement accessibles en quelques requêtes de recherche et aucune obligation de fournir une adresse e-mail, alors vous avez probablement votre réponse.

Il est préférable que vous effectuiez cette recherche bien avant de lancer une campagne. Cependant, si ce n’était pas le cas, vous devriez soit :

  • Pas besoin d’adresse e-mail pour l’actif. Au lieu de cela, assurez-vous simplement que les téléchargements sont suivis dans vos analyses et que vous avez configuré une campagne de remarketing.

Ou:

  • Mieux encore, retardez la campagne (personne ne mourra si cela se produit – je le promets !) et retravaillez cet atout en quelque chose qui est réellement unique et digne d’une adresse e-mail.

2. Demande de renseignements sur les ventes (lead)

Ce prochain objectif est généralement encore meilleur qu’un téléchargement.

La plupart du temps, un téléchargement n’équivaut pas à un prospect prêt à vendre, ni même à un prospect intéressé prêt à parler avec quelqu’un d’ailleurs.

Malheureusement, de nombreuses entreprises B2B ne comprennent pas cette partie ; cependant, c’est un sujet pour un autre post.

Certains des types de demandes de renseignements commerciaux les plus courants incluent les actions suivantes :

  • Obtenez un devis.
  • Demandez à un représentant de m’appeler.
  • Appel téléphonique entrant (depuis la page de destination).
  • Soumission du formulaire.
  • Interaction avec le chat en direct (ou éventuellement chatbot).
  • Demandez plus d’informations.
  • Demander un échantillon de produit.
  • Fixer rendez-vous.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d’une entreprise manufacturière qui reste simple avec « Obtenir un devis ».

Obtenir un devis Page de destination

Tout comme l’objectif de téléchargement, de nombreuses organisations B2B ont également du mal à optimiser correctement les objectifs de « demande de vente ».

Ces luttes peuvent prendre diverses formes.

En voici quelques-uns que j’ai vus :

  • Trop tôt: Beaucoup se font des illusions en pensant qu’ils peuvent simplement mettre en place une campagne PPC, mettre en place une page de destination avec un CTA « demande de vente » comme objectif principal pour accompagner certains contenus, et ils auront l’impression d’imprimer de l’argent. Malheureusement, ce prospect est rarement prêt pour ce type d’engagement après un seul clic sur une annonce. Ainsi, lorsque personne ne convertit, la campagne est considérée comme un échec.
  • Essayer de changer les habitudes de longue date des prospects : Une fois, j’ai eu un client manufacturier qui détestait absolument le CTA « Obtenir un devis » sur sa page de destination. Ils ont insisté sur le fait que leur offre de services était beaucoup plus avancée et que quiconque « recherchait simplement un devis » n’était pas une perspective sérieuse. Cette logique avait du sens pour moi, alors nous avons testé des alternatives… qui ont toutes échoué. La réalité est que leur client percevait l’offre de produits comme une marchandise et que le besoin d’« obtenir un devis » était pratiquement ancré dans leur ADN.
  • Un formulaire trop long : D’innombrables études ont été réalisées sur le nombre de champs de formulaire par rapport au taux de conversion. La plupart d’entre eux finissent généralement par conclure que moins (champs de formulaire) est plus (conversions). Bien sûr, vous devriez tester cela par vous-même car suivre les «meilleures pratiques» ne donne pas toujours les meilleurs résultats.
  • CTA qui ne sont pas suivis : C’est génial d’avoir un numéro de téléphone sur la page de destination pour qu’un prospect puisse vous appeler. C’est aussi génial d’avoir une fonction de rendez-vous en ligne. C’est génial quand l’un d’eux s’habitue. Ce n’est pas si génial quand ils ne sont pas suivis.

C’est génial… Alors, qu’est-ce que je fais ?

Deux choses:

  • C’est peut-être un cliché marketing de conseiller de « toujours tester », mais cela revient vraiment à déterminer exactement ce qui fonctionne pour votre public. La seule façon de le faire vraiment est de tester et de valider le CTA spécifique et la façon dont vous le positionnez pour le visiteur.
  • Voir le numéro 3 ci-dessous.

3. Gagnez un engagement à être à nouveau devant le prospect

Vous ne pouvez pas toujours obtenir un prospect prêt à la vente.

Parfois, un actif téléchargeable n’est pas la meilleure réponse pour nourrir un prospect potentiel.

Dans ces cas, les entreprises B2B qui réussissent font travailler dur leurs pages de destination pour s’engager à être à nouveau devant ce prospect.

Voici quelques exemples :

  • Inscription au webinaire.
  • Inscription événement ou séminaire.
  • Inscription par courrier électronique.
  • Demande de démonstration de produit.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de formulaire d’inscription à un webinaire :

Formulaire d'inscription au webinaire

Un mot d’avertissement : obtenir l’inscription est la partie la plus facile.

Faire en sorte que le prospect se présente réellement au webinaire, à l’événement ou à la démonstration est la partie la plus difficile.

C’est génial… Alors, qu’est-ce que je fais ?

En un mot : nourrir.

Votre travail n’est pas terminé une fois que vous avez obtenu l’inscription d’un prospect pour un webinaire à venir.

Assurez-vous d’avoir une configuration de flux de travail par e-mail et SMS pour rappeler doucement à cette perspective l’heure et le lieu.

Assurez-vous également de proposer un type de solution au cas où quelque chose aurait changé et que le prospect ne puisse plus le faire.

Des exemples de cela peuvent inclure une opportunité de s’inscrire à une heure différente, un événement futur ou un moyen facile de reprogrammer.

Assurez-vous de mesurer le « taux de conversion » des inscriptions aux présentations.

4. Un « visiteur engagé »

Il s’agit davantage d’un objectif de micro-conversion « en haut de l’entonnoir ».

Certaines personnes pensent qu’il s’agit d’une mesure « floue » difficile à prouver.

Cela ne semble certainement pas aussi bon sur un rapport de performance que les objectifs précédents couverts dans cet article (téléchargements, demandes de renseignements et inscriptions), de sorte que les cadres en charge des budgets le rejettent parfois avec un type « c’est bien, mais où sont mes prospects » de commentaire.

C’est une erreur.

Les entreprises qui ne suivent pas les objectifs de « haut de l’entonnoir » finissent par profiter de rendements rentables sur des volumes en baisse.

Voici des exemples d’objectifs (et de mesures) de « visiteur engagé » :

  • Profondeur de défilement (sur la page de destination).
  • Visualisation d’une vidéo sur la page.
  • À l’aide d’un outil interactif ou d’une calculatrice.
  • Affichage d’une galerie entière d’images sur la page de destination.
  • Partage du lien.
  • Vérification des canaux de médias sociaux.
  • Affichage de contenu supplémentaire après la page de destination.

Si votre page de destination PPC ne parvient pas à atteindre l’un des trois principaux objectifs examinés dans cet article, vous souhaitez au minimum voir des signes d’un « visiteur engagé ».

Bien que vous n’ayez pas de « prospect prêt à la vente », vous avez une chance de transformer ce visiteur en un seul.

C’est génial… Alors, qu’est-ce que je fais ?

Ajoutez ces visiteurs à une liste de remarketing et vous pourrez rester en contact avec eux pendant qu’ils en sont aux premières étapes du parcours d’achat.

Gardez une trace de la taille de cette liste de remarketing et de ses performances.

Noter: Il y a des volumes minimaux nécessaires avant que les annonces ne se déclenchent et les industries fortement réglementées peuvent ne pas être en mesure de tirer pleinement parti du remarketing, mais c’est un sujet pour un autre article.

Réflexions finales : quelques éléments de la liste de contrôle

Voici quelques éléments de la liste de contrôle à utiliser lorsque vous créez votre page de destination pour cette campagne PPC B2B :

  • La page de destination tient-elle la promesse de l’annonce ? Dans votre création publicitaire, vous avez promis quelque chose à votre public cible qui a déclenché une action (un clic). Ce déclic est venu avec une attente. La page de destination tient-elle cette promesse ?
  • Si la réponse aux questions précédentes est oui, est-il évident dans les 3 secondes suivant ce clic que le visiteur pourra obtenir ce qui lui a été promis ?
  • Quel que soit votre objectif de conversion, qui va réellement s’en soucier ? Par exemple, vous avez un livre blanc sur les émissions de carbone générées par les usines de fabrication d’aluminium. Pourquoi le visiteur va-t-il s’en soucier ? Si vous ne pouvez pas répondre à cette simple question, vous avez besoin d’un autre élément pour la conversion de votre page de destination.

J’espère que les informations contenues dans cet article vous aideront avec vos pages de destination pour vos campagnes B2B PPC. Bonne chance!

Davantage de ressources:

  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic
  • Tactiques B2B PPC : 4 meilleures pratiques à utiliser dès aujourd’hui
  • À quel point avez-vous besoin de cibler vos pages de destination PPC ?

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, décembre 2018

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