Nous sommes tous conscients de l’importance du contenu du site Web.

Un article de Forbes de 2021 recommande aux spécialistes du marketing de consacrer 25 à 30 % de leurs budgets au marketing de contenu.

Bien que ce nombre puisse changer pour différentes industries ou pays, il représente une bonne partie du budget global.

Vous pouvez également évaluer le degré d’intérêt pour la création de contenu et le marketing de contenu par le nombre d’articles, de publicités et de publications liés aux services de création de contenu et de marketing que vous voyez en ligne.

Tout cela semble bien, mais j’entends dire que certaines entreprises envisagent de réduire leurs allocations budgétaires pour 2023 en raison de performances inférieures aux attentes.

J’aimerais examiner pourquoi le contenu peut ne pas être performant – et pourquoi cela peut arriver dans certains pays, mais pas dans d’autres.

Qu’est-ce qu’un contenu de qualité ?

Tous les propriétaires de sites Web estiment avoir un contenu de bonne qualité sur leurs sites.

Mais lorsque vous allouez un quart de votre budget marketing, il vaut mieux que ce soit génial.

Dans Google Search Central, le personnel de Google a écrit,

« C’est la mission de Google d’organiser l’information mondiale, nous voulons guider les utilisateurs de Google vers un contenu de la plus haute qualité, le principe illustré dans nos directives d’évaluation de la qualité.

Les éditeurs professionnels fournissent la part du lion du contenu de qualité qui profite aux utilisateurs, et nous voulons encourager leur succès. »

Lorsque les professionnels du référencement entendent « contenu de qualité », ils pensent à « EAT » et se concentrent principalement sur cela. Mais John Mueller de Google a partagé une définition de la qualité du contenu qui englobe EAT et va même au-delà de ce concept unique.

Plus un sujet de contenu est populaire, plus il existe de contenu sur ce même sujet sur le Web.

Lorsque vous pensez avoir un contenu de qualité rédigé par un professionnel de l’industrie, mais que ses performances ne répondent pas à vos attentes, vous devrez peut-être réexaminer votre approche et votre stratégie de création de contenu.

Pourquoi personne ne trouve-t-il mon contenu ?

En termes d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), un bon contenu doit être trouvé en se classant bien dans les résultats de recherche.

Si votre contenu n’apporte pas de trafic organique, il n’est peut-être tout simplement pas visible dans les résultats de recherche ; il n’est pas bien classé pour les requêtes de recherche pertinentes.

Il se peut que votre contenu soit trop générique en termes d’informations qu’il contient.

Vous pouvez penser que c’est un bon contenu, mais s’il y a 10 autres pages avec plus de contenu ou des informations différentes, votre page pourrait ne pas se classer dans le top 10. Peut-être que Google pense que les gens recherchent des types d’informations spécifiques lorsqu’ils utilisent certaines requêtes, ce qui diffère de ce que vous proposez.

Si votre contenu est différent de ce que Google affiche en haut des résultats de recherche, les chances que votre page soit visible dans les résultats de recherche diminuent.

Avez-vous vérifié ce qui apparaît dans les résultats de recherche pour voir si votre sujet de contenu y correspond bien ?

Par exemple, lorsque j’ai recherché « cuillère en bois », les résultats de la recherche étaient remplis de sites d’achat et d’images. Lorsque j’ai recherché « carrelage », j’ai trouvé la définition du carrelage, des guides pratiques et des vidéos dans les résultats de la recherche.

Les résultats de la recherche pour « matériau céramique » comprenaient des pages avec des définitions et un contenu général de type « qu’est-ce que c’est ».

Si votre article brillant ne contient pas les éléments corrects ou ne correspond pas au contexte du chercheur, vous risquez de ne jamais être vu.

Les résultats de la recherche varient

N’oubliez pas que les profils de résultats de recherche peuvent différer d’un pays à l’autre.

Si votre contenu fonctionne bien dans un pays mais pas dans l’autre, cela pourrait être la raison. Et c’est pourquoi il est important d’examiner les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour diverses requêtes dans chaque marché cible.

Dans l’exemple ci-dessous pour un modèle spécifique d’outil Dewalt, plusieurs annonces de la marque apparaissent dans les résultats de recherche en Australie, ce qui peut générer du trafic et des ventes.

Résultats en Australie

Cette même requête au Royaume-Uni renvoie un ensemble de résultats de recherche très différent.

Après le bloc d’annonces, un ensemble de vidéos passe en revue l’outil, suivi de People Also Ask. La page de marque de ce produit est bien en dessous du pli.

Dans ce cas, les rapports peuvent indiquer que le contenu du produit britannique ne fonctionne pas bien.

Surtout au Royaume-Uni, la marque peut vouloir créer des vidéos et s’assurer qu’elle répond aux questions que les gens se posent sur ses produits.

Résultats au Royaume-Uni

Soit dit en passant, un bon contenu ne se classe pas bien en soi.

Google et tous les principaux moteurs de recherche utilisent plusieurs facteurs de classement en plus du texte. La santé globale du site, y compris la vitesse de la page et l’expérience utilisateur, ainsi que d’autres contenus, tels que les images et les vidéos, ont tous un impact sur les performances globales.

De plus, la vitesse de chargement des pages peut être très différente d’un pays à l’autre.

Assurez-vous que l’expérience utilisateur de votre site est bonne dans tous les pays cibles et se charge rapidement, offrant une expérience utilisateur précieuse.

Qui est le public ?

Étant donné que vous créez du contenu dans l’espoir d’apporter plus de trafic, de conversions et de revenus sur votre site, il est essentiel de garder à l’esprit le public cible. Si le contenu ne résonne pas auprès de votre public, il ne sera pas converti, même s’il se classe en haut des résultats de recherche.

Je vois souvent des propriétaires de sites Web vouloir rechercher des mots clés à volume de recherche élevé ou décider d’ajouter certains contenus car ils correspondent à ce que leurs concurrents ont sur leurs sites Web.

À moins que vous ne souhaitiez que du trafic de n’importe qui, ce n’est peut-être pas la bonne approche pour la création de votre contenu.

En termes de qualité du contenu, il doit être très pertinent à la fois pour votre entreprise et votre public cible.

Tenez compte des différents marchés

Certains contenus de votre site obtiennent de mauvais résultats dans un pays, par rapport à d’autres pays, peuvent être dus à des intérêts d’audience différents selon les marchés.

Recherchez les intérêts locaux dans un marché donné, modifiez la page locale ou ajoutez des informations supplémentaires au contenu principal qui se connecteront avec un public local.

Chaque marché est différent, certains consommateurs ayant besoin de plus de spécifications et d’informations avant d’être prêts à acheter.

Quel est l’objectif du contenu (conversion) ?

Lorsque vous allouez 25 à 30 % de votre budget marketing, le contenu doit être converti et atteindre vos objectifs commerciaux, sinon votre budget de contenu peut diminuer l’année prochaine.

La grande question pour un contenu sous-performant est de déterminer s’il a réellement été conçu pour apporter les conversions attendues.

Selon les entreprises et les sites Web, les différentes mesures de conversion changent.

Les ventes sont souvent l’objectif numéro un d’un site de commerce électronique, tandis que l’objectif du site Web d’une organisation à but non lucratif est généralement d’accroître la notoriété globale, ce qui entraîne une augmentation des adhésions ou des dons.

Si vous exploitez un site Web d’atelier de bricolage, vous souhaiterez que votre page d’outillage de sol apparaisse dans les résultats de recherche pour « grattoirs de sol ». Si vous gérez un site d’art, vous souhaitez que la page « Grattoirs à parquet » de Gustave Caillebotte apparaisse dans les résultats de recherche.

Le contenu de ces sites ne doit pas du tout être le même.

État d’esprit mondial, objectifs mondiaux

Pour des raisons commerciales, votre entreprise peut avoir des objectifs différents pour certains pays cibles. Si tel est le cas, vous devez prendre en compte plusieurs points et flux de conversion lors de la création de contenu.

Conclusion

Alors que vous vous préparez pour 2023, je vous suggère fortement d’évaluer votre contenu pour chaque marché à travers la lentille globale que j’ai décrite ci-dessus.

À mesure que les budgets se resserrent et que chaque dollar compte, il sera essentiel de s’assurer que le contenu existant et nouveau engage les lecteurs, mais il doit également se connecter avec Google.

L’élimination de l’ambiguïté et la présentation du contexte dans votre contenu sont essentielles pour le succès futur, comme dans l’exemple du grattoir de sol.

Si vous ne produisez que du texte écrit par des experts, vous risquez de manquer des opportunités importantes qui nécessitent une vidéo, des photos ou quelque chose d’aussi simple que de répondre à la question du public.

Google modifie radicalement l’écosystème des résultats de recherche pour mieux se connecter avec le chercheur en présentant des options de contenu qui correspondent à l’intention de la requête, présentées par des sites Web qui se chargent rapidement et offrent à l’utilisateur une excellente expérience.

Davantage de ressources:

  • Comment structurer un site mondial avec un contenu spécifique à un pays ?
  • Marketing de contenu international : comment créer une stratégie globale
  • Marketing de contenu : le guide ultime du débutant sur ce qui fonctionne

Image en vedette : ESB Professional/Shutterstock

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