Le contenu de marque est un terme qui revient assez souvent dans les cercles marketing, mais beaucoup de gens ont du mal à comprendre ce que cela signifie réellement.
Il est probable que vous ayez déjà rencontré et interagi avec de nombreux éléments de contenu de marque sans vous en rendre compte, à la fois en tant que consommateur et dans un contexte professionnel.
Dans l’industrie du voyage, en particulier, le contenu de marque est fréquemment utilisé pour attirer certains groupes démographiques de clients qui privilégient l’intégrité et les valeurs d’une marque aux spécificités de leur offre.
Le contenu de marque peut prendre une grande variété de formes et d’approches, ce qui signifie qu’il peut être difficile de trouver la meilleure façon de faire fonctionner la stratégie pour vous.
La lutte s’arrête ici.
Qu’est-ce que le contenu de marque ?
En termes simples, le contenu de marque est tout élément de contenu qui renforce la notoriété de la marque en associant une entreprise aux valeurs qu’elle communique.
Pour vraiment comprendre d’où vient cette approche, vous devez comprendre le contexte dans lequel elle a émergé.
La publicité traditionnelle a pour objectif principal de vendre un produit ou une expérience. Quelle que soit la méthode utilisée pour ce faire, elle est souvent suffisamment explicite pour que le client sache qu’il est activement vendu.
De nombreuses techniques utilisées dans le marketing traditionnel sont très efficaces, mais le paysage de la consommation a radicalement changé au cours de la dernière décennie.
Les clients potentiels sont avertis des méthodes classiques utilisées pour attirer leur attention et manipuler subtilement leur comportement, ce qui a conduit à une méfiance envers les marques qui utilisent des méthodes publicitaires évidentes pour pousser explicitement ce qu’elles vendent.
De plus, ce que les consommateurs modernes attendent des marques qu’ils soutiennent a également changé ces dernières années.
En fait, 83 % des millennials, en particulier, préfèrent dépenser leur argent dans des produits ou des expériences d’entreprises dont les valeurs correspondent aux leurs, et recherchent activement des entreprises avec des missions ou des objectifs qu’ils soutiennent également.
Ceci est particulièrement pertinent dans l’industrie du voyage car cela correspond aux préoccupations de nombreux clients concernant l’impact social ou environnemental de leurs vacances.
Au lieu de rechercher les offres les moins chères, de nombreux consommateurs privilégient désormais la réservation de voyages auprès de marques qui partagent leurs priorités en matière de voyage.
Le contenu de marque est le produit de ces changements clés dans le paysage marketing.
Pour attirer cette nouvelle génération de consommateurs et éviter la méfiance qui accompagne les méthodes publicitaires explicites, le contenu de marque se concentre sur la création de toutes sortes de contenus que les clients potentiels apprécieront et illustrent les valeurs d’une entreprise, plutôt que son offre.
Il peut s’agir de vidéos, d’articles de blog, de publications et de podcasts produits par une marque mais non directement liés à son produit ou service.
Le contenu de marque puise dans les sujets qui intéressent les clients potentiels pour attirer leur attention, puis crée une affinité en partageant régulièrement d’autres contenus engageants afin que la marque devienne synonyme de certaines valeurs ou idées positives.
Les avantages de cette approche sont clairs : le contenu de marque renforce l’image de marque, ce qui vous aide à vous démarquer de vos concurrents, améliore la mémorisation et augmente le nombre de clients potentiels qui entendent parler de votre marque.
Cibler des clients potentiels dont les valeurs correspondent à votre marque signifie également que les taux de conversion sont plus élevés et que vous êtes plus susceptible de fidéliser vos clients à long terme.
Le contenu de marque est une stratégie de marketing entrant ; il attire de nouveaux clients en se concentrant sur la création d’une image de marque attrayante.
Il y a beaucoup de chevauchements avec d’autres techniques et formats de marketing, ce qui facilite l’intégration de cette approche dans votre plan marketing existant.
Il convient de noter que le terme « contenu de marque » est désormais également utilisé pour désigner une sorte d’approche marketing collaborative sur les plateformes de médias sociaux telles qu’Instagram, où un créateur indique qu’une publication a été sponsorisée ou inspirée par un partenaire commercial.
Le marketing d’influence peut impliquer des types de contenu de marque, mais dans cet article, nous utilisons le terme pour désigner le style plus large de création de contenu.
Comment faire en sorte que le contenu de marque fonctionne pour votre entreprise de voyage
Maintenant que vous comprenez ce que l’on entend par le terme contenu de marque et que vous pouvez voir les avantages d’adopter l’approche pour votre marque de voyage, vous vous êtes peut-être demandé comment mettre ces idées en action.
1. Établissez vos valeurs
Les valeurs de l’entreprise sont un élément clé de l’établissement d’une image de marque unique. Ils ne se limitent pas à vos objectifs commerciaux et à votre culture.
Ils dictent les types d’expériences de voyage que vous proposez, la manière dont vous abordez votre contenu marketing, la manière dont vous utilisez vos bénéfices et les types de consommateurs qui vous soutiennent.
Au cœur de toute campagne de contenu de marque doit se trouver ce que représente votre entreprise et l’impact que vous souhaitez avoir dans le monde du voyage et au-delà.
Le but de cette approche marketing est de mettre en évidence les valeurs de la marque auxquelles le public réagira, vous devez donc clarifier les choses avant d’aller plus loin.
Si vous avez déjà un ensemble clair de valeurs d’entreprise, fantastique. Identifiez ceux auxquels vous pensez que votre public s’identifiera le plus, et partez de là.
Si vous sentez que vos valeurs font défaut, réfléchissez aux problèmes ou aux tendances de l’industrie du voyage et du tourisme qui vous tiennent à cœur ou pour lesquels vous pourriez faire une différence.
Élargissez votre champ d’action et réfléchissez à tous les problèmes sociaux que vous pensez que votre entreprise pourrait soutenir ou avoir un impact, et réfléchissez s’il existe un moyen de les intégrer également à vos valeurs.
2. Identifier les intérêts du public
Comprendre le public auquel vous faites du marketing est l’épine dorsale de tout programme de marketing réussi. Le contenu de marque n’est pas différent.
Cependant, au lieu de simplement puiser dans ce que votre public attend d’une agence de voyages, vous devez approfondir et rechercher les intérêts et les valeurs de chaque groupe démographique de votre clientèle.
Le contenu de marque fonctionne en attirant l’attention des clients potentiels qui voudront ce que votre entreprise propose et en établissant une relation de confiance avec eux grâce au contenu que vous partagez.
Afin d’attirer cette attention en premier lieu, vous devez avoir une idée claire de ce qui intéresse votre public cible.
Cela va au-delà de la simple compréhension du type de vacances qu’ils apprécient et de ce qu’ils cherchent à tirer de leurs expériences de voyage, même si cela reste très utile.
Vous devez découvrir quels autres intérêts se recoupent ou s’alignent sur leur identité en tant que consommateur.
- Quel genre de loisirs apprécient-ils ?
- Quelles autres marques supportent-ils ?
- Quelles sont leurs valeurs ?
- De quels problèmes sociaux s’occupent-ils ?
- Quels sujets aiment-ils lire pendant leur temps libre ?
Effectuez cette recherche pour chacun des différents groupes qui composent votre public cible, le plus segmenté sera le mieux.
Ensuite, identifiez les domaines et les sujets qui se recoupent avec votre marque et commencez à chercher l’inspiration pour le contenu de marque ici.
Par exemple, supposons que vous soyez une marque de voyages spécialisée dans les vacances bien-être vers des destinations tropicales.
Votre public cible peut avoir des intérêts généraux pour des choses comme une alimentation saine, l’exercice et la pleine conscience, et se soucier également de leur impact environnemental sur la planète, par exemple.
En tant que marque de voyage, il n’est pas logique que vous partagiez du contenu offrant des conseils de santé ou de nutrition, mais vous pouvez créer du contenu qui traite de la durabilité dans les voyages ou des avantages d’activités comme le yoga ou la méditation sur le bien-être mental.
Il n’est pas nécessaire que le voyage soit axé sur le contenu de marque que vous créez. Tant qu’il s’aligne sur les valeurs globales de votre entreprise et profite à votre image de marque, il attirera les bons types de clients.
3. Choisissez les formats populaires
Un élément clé pour assurer le succès en matière de contenu de marque consiste à choisir un format avec lequel votre public cible va s’engager.
Il ne sert à rien de dépenser une grande partie de votre budget dans une campagne de marketing vidéo élaborée si votre public cible préfère en fait lire le contenu au lieu de le regarder.
Alternativement, si la majorité de vos clients apprécient le contenu des médias sociaux au-dessus de tous les autres formats, la création d’une publication imprimée ne vous mènera nulle part.
Le contenu de marque a un impact important car il engage et excite véritablement les personnes qui le voient, ce qui les incite à partager et à accroître la portée du contenu.
Si vous n’utilisez pas une plate-forme ou un format que votre public connaît ou sur lequel vous souhaitez partager du contenu, vous n’obtiendrez pas l’impact souhaité.
Une autre caractéristique du contenu de marque est qu’il a tendance à répondre aux tendances populaires.
Il ne sert à rien d’essayer de créer quelque chose de pertinent si votre public s’est déjà désintéressé du format que vous utilisez. Si vous voulez vous inspirer de ce qui est populaire, vous devez vous assurer d’agir rapidement.
C’est l’un des conseils les plus simples en matière de marketing de contenu de marque, mais c’est un élément essentiel pour que l’approche fonctionne pour votre marque de voyage.
Faites vos recherches pour vous assurer que vous créez quelque chose avec lequel les clients potentiels voudront s’engager, puis commencez à réfléchir.
4. Créez du contenu immersif
Le contenu de marque cherche à attirer l’attention des gens et à avoir un impact, même s’ils n’ont jamais interagi avec votre marque auparavant.
Exploiter les émotions des consommateurs est l’un des meilleurs moyens d’y parvenir, c’est pourquoi la création de contenu de marque immersif est une approche si efficace.
Les formats vidéo et audio sont particulièrement efficaces pour les marques de voyages, car ils peuvent transporter immédiatement un client potentiel vers une nouvelle destination ou expérience.
Vous ne devriez pas utiliser cette tactique pour promouvoir votre offre de marque (ou du moins, pas dans cette approche marketing), mais plutôt vous concentrer sur la création d’une expérience si engageante qu’elle restera dans l’esprit du consommateur par la suite.
Les mondes de la réalité virtuelle et augmentée ouvrent plus de possibilités que jamais en matière de contenu immersif, mais même si vous n’avez pas tout à fait le budget pour de tels formats, vous pouvez toujours accrocher efficacement votre public en un instant.
Envisagez un contenu audio qui s’adresse directement à l’auditeur, des publications visuelles sur les réseaux sociaux qui inspirent une envie de voyager instantanée et un contenu écrit riche en descriptions dans lequel votre lecteur ne peut s’empêcher de se perdre.
5. Soyez unique
Il existe de nombreux cas dans une stratégie marketing où il est avantageux de jouer la sécurité.
Le contenu de marque n’en fait pas partie.
C’est définitivement le moment de faire quelque chose d’original et de créatif qui fera remarquer votre marque et partagera votre contenu.
Un partenariat avec une marque inattendue sur une série de posts sur les réseaux sociaux ? Une réponse à un sujet brûlant qui illustre clairement votre position sur le sujet ? Une aventure dans un format inhabituel, comme la production d’un clip vidéo ?
Les meilleurs exemples de contenu de marque sont ceux qui sont devenus viraux, généralement en raison de leur nature unique ou inattendue.
Communiquer vos valeurs est important, mais vous devez d’abord attirer l’attention des consommateurs afin qu’ils écoutent réellement ce que vous dites.
S’il y a bien un moment pour prendre un risque et essayer quelque chose de nouveau, c’est bien celui-là.
Conclusion
Il est possible que votre entreprise de voyages ait déjà plongé ses orteils dans les eaux du contenu de marque, ou que vous ayez poursuivi des résultats similaires avec vos efforts de marketing sans connaître le terme technique pour ce que vous faites.
Vous êtes peut-être également un nouveau venu dans cette approche, auquel cas cet article devrait vous avoir donné une bonne idée des meilleures façons de faire fonctionner le contenu de marque pour vous dans le secteur du voyage.
La nature du contenu de marque est susceptible de changer au cours des prochaines années en réponse aux intérêts et aux priorités fluctuants des consommateurs, ainsi qu’à l’introduction de nouvelles techniques de marketing.
Cependant, ce qui est peu susceptible de changer, c’est l’impact positif de la promotion de votre marque en trouvant un terrain d’entente avec votre public cible, ce qui conduit à des niveaux élevés d’engagement, de confiance et de fidélité des clients.
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