Connaissez-vous les personas de votre client ou de votre marque ?

Peut-être que le client ne fournira pas de budget pour la recherche d’audience, ou que votre emploi du temps ne vous laisse pas le temps de faire de la recherche et que vous n’avez qu’à vous mettre au travail. Comme maintenant.

Ou, peut-être avez-vous créé une gamme de personnages pour votre marque et clairement défini qui est votre public. Vous avez passé du temps à rechercher ce qui motive votre public, quelles sont leurs frustrations et où ils traînent en ligne.

J’espère que vous avez nommé vos personnages avec de vrais noms et non avec un pseudonyme stéréotypé tel que Digital Dave, Snowflake Suki ou Millennial Max.

Et, vous avez écrit tous vos personnages à la première personne et rédigé un récit sur leur journée.

Parfait. (Sinon, vous pouvez lire un guide détaillé ici.)

Donc, il y a un tableau d’humeur personnalisé qui vous regarde depuis votre bureau, mais que faire maintenant ? Comment appliquez-vous ces personnalités soigneusement conçues pour améliorer vos efforts de marketing de contenu ?

Ci-dessous, j’ai décrit un cadre simple en cinq étapes pour appliquer un personnage à votre marketing de contenu :

  • Quel est le problème?
  • Parlez la langue
  • Les bonnes questions…
  • …Au bon moment
  • Être là où ils sont

1. Quel est le problème ?

5 façons dont les personas peuvent améliorer votre contenu

Si vous pouvez définir ce qui empêche les gens de dormir à 3 heures du matin et ensuite proposer une solution, vous avez leur attention.

Si vous pouvez ensuite créer votre contenu en fonction des points faibles du personnage et proposer des solutions logiques à ses défis, vous avez maintenant un prospect engagé pour avancer dans l’entonnoir de vente.

Les gens sont des créatures émotionnelles et leur amygdale (qui régule les émotions), connue sous le nom de « cerveau de lézard », prend une première décision instantanée basée sur l’instinct primitif. Une fraction de seconde plus tard, mais juste assez pour être en deuxième position, le cortex préfrontal régule alors notre impulsion apparemment irrationnelle.

Souvent, le cortex préfrontal offrira une justification à vos impulsions en trouvant une raison logique pour sauvegarder l’envie. Plus souvent que nous ne le pensons, nous faisons des choix qui proviennent entièrement de notre amygdale primitive sur laquelle nous avons peu de contrôle.

Un étudiant avec des fonds limités verra le nouvel iPhone et son cerveau de lézard dira instantanément « achetez-le maintenant » tandis que sa partie rationnelle du cerveau cherchera alors rapidement une raison pour justifier pourquoi il peut l’acheter. La plupart des campagnes publicitaires se basent sur cette motivation émotionnelle.

Pour en revenir à notre personnage, imaginez que nous ayons défini Helen Matthews, cadre supérieur, responsable de 12 membres de l’équipe d’une société de gestion immobilière.

Helen est maintenue éveillée la nuit, craignant que son PDG pense qu’elle est submergée par les problèmes de son équipe et qu’elle n’est pas un matériau de leadership. Elle veut devenir directrice l’année prochaine et elle craint d’être négligée à moins qu’elle ne puisse commencer à offrir une meilleure performance de son équipe.

Imaginez maintenant qu’Helen lit Businessweek et qu’il y ait deux titres :

  • Comment mieux gérer son équipe
  • Un cadre utilisé par les meilleurs dirigeants pour augmenter l’efficacité de l’équipe et vaincre la surcharge

C’est une hypothèse sûre que l’article qu’Helen va être amené à lire afin qu’elle puisse apaiser ses inquiétudes et commencer à chasser sa direction.

Si, dans l’article, nous avons alors un appel à l’action qui propose un outil qui peut l’aider à mettre en œuvre le cadre, une graine est plantée. Elle a maintenant un allié qui peut l’aider.

Les gens ne veulent pas acheter un produit juste pour posséder un produit. Ils veulent acheter une solution à leurs problèmes – ou ils veulent changer ce qu’ils ressentent.

Comme l’a dit Tony Robbins, « Les gens n’achètent pas de produits, ils achètent des sentiments. »

Les gens n’achètent pas d’assurance pour l’assurance, ils achètent le sentiment de sécurité et de certitude. Ils achètent du café pour se sentir vivants et énergiques. Et ils achètent une nouvelle voiture chère pour se sentir significatifs (et supérieurs à leurs voisins).

Si vous pouvez comprendre votre personnage afin de savoir quels sont ses besoins et ses motivations, vous pouvez alors lui offrir le sentiment qui souligne ses besoins. Et puis vous avez une connexion puissante à travers votre contenu.

Comme le dit Theodore Levitt« Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d’un quart de pouce, ils veulent un trou d’un quart de pouce. »

Mais pourquoi veulent-ils le trou ? Accrocher une photo de leur famille pour qu’ils se sentent heureux et entourés d’amour.

« J’ai appris que les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais les gens n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. » – Maya Angelou

2. Parlez la langue

Une fois que vous avez pris conscience de votre personnalité, pour confirmer la connexion et les engager, il est nécessaire de parler leur langue. Il y a deux raisons à cela :

  • Confiance.
  • Pour couper le bruit.

Considérez les différents tons de voix que vous utilisez tout au long de la journée, comment vous parlez à votre famille, comment vous parlez à vos amis, comment vous parlez aux gens avec qui vous travaillez. Vous ne parleriez pas à votre patron avec la même simplicité et la même intimité que vous le feriez avec votre partenaire.

Obtenir le bon niveau de langage dans votre contenu fera la différence entre un lecteur se connectant à ce que vous écrivez et pensant simplement « meh » et passant à une autre page.

C’est une chose d’amener un prospect sur une page, mais c’en est une autre de le transformer en un lecteur engagé afin qu’il veuille consommer plus de contenu que vous pouvez offrir.

Les gens sont naturellement attirés par le regroupement en tribus partageant les mêmes idées. En comprenant vraiment votre personnalité et ce qui les motive, vous pouvez leur parler d’une manière à laquelle ils peuvent s’identifier afin qu’ils veuillent faire partie de la tribu de la marque.

5 façons dont les personas peuvent améliorer votre contenu

Des marques à succès telles que Mr Porter, Patagonia et The School of Life sont construites sur leur positionnement sur des tribus périphériques et de niche. Et ils approfondissent le contenu qu’ils offrent à cette tribu couvrant toutes les bases et les émotions.

Une astuce utile que j’utilise pour appliquer un personnage au contenu est de l’imaginer en tant qu’actrice. Qui jouerait le rôle d’Helen Matthews ? Anna Kendrick?

Imaginez comment elle parlerait, l’accent, comment elle mènerait une conversation et le niveau de langage et d’intellect qu’elle utiliserait.

« Parlez au chien dans la langue du chien de ce qui compte pour le cœur du chien. » – Bryan Eisenberg

« Écrire pour plaire à une seule personne. Si vous ouvrez une fenêtre et faites l’amour avec le monde, pour ainsi dire, votre histoire aura une pneumonie. – Kurt Vonnegut Jr.

3. Les bonnes questions…

Le marketing de contenu consiste à répondre à la bonne question au bon moment.

Et cette question est motivée par votre lecteur : ses pensées, ses désirs et ses inquiétudes. Tout tourne autour d’eux, pas de vous.

Une marque qui diffuse ce qu’elle veut dire sans tenir compte de ce que son public veut entendre, c’est comme la personne grossière lors d’un dîner qui parle sans cesse d’elle-même. Personne ne veut s’asseoir à côté de cette personne.

Ne vous contentez pas d’amplifier ce que vous voulez dire, écoutez ce que votre public veut et besoins entendre.

En faisant des recherches et en comprenant votre personnage, vous pouvez créer une carte de contenu basée sur les questions posées à chaque étape du parcours d’achat.

4. … au bon moment

5 façons dont les personas peuvent améliorer votre contenu

Un projet que j’ai mené l’année dernière était pour une retraite d’atelier de développement personnel, connue sous le nom de « Week-end ». Dans le cadre de la candidature pour le week-end, un participant devait remplir de nombreux documents concernant des questions profondément personnelles et émotionnelles.

Pour certaines personnes, c’était comme prendre un œuf et le casser avec une cuillère. Fissuré grand ouvert. Sans surprise, ils avaient un taux d’abandon élevé à cette partie du processus d’inscription.

Grâce à un examen de leur processus d’achat et de leurs personnalités, j’ai cartographié une combinaison d’un organigramme de parcours utilisateur (j’appelle User Flow) qui a mis en évidence où les touches clés de contenu pourraient répondre à « la bonne question, au bon moment ». Cela n’a été possible que grâce à une compréhension approfondie de leurs trois personnalités distinctes.

J’ai tracé une série d’e-mails automatisés à exécuter après avoir téléchargé une brochure d’introduction. Et, une série qui aiderait une personne après le week-end à assimiler un voyage profondément personnel dans la «vraie vie» et l’encouragerait à rejoindre la communauté en cours (pour un engagement prolongé).

J’ai créé une série de documents à envoyer aux étapes clés du processus d’achat qui expliquaient le processus du Week-end et pourquoi certaines informations étaient demandées.

Comme leur plus grand moteur d’inscriptions était le bouche à oreille, j’ai créé un document qui apprenait aux diplômés du week-end comment parler du programme aux autres et aussi à reconnaître qui pourrait bénéficier de l’expérience pour eux-mêmes et, plus important encore, qui ne le ferait pas. t.

Ceci afin de réduire les demandes de personnes qui ne convenaient pas au cours. Faire de tous les participants des ambassadeurs de marque de cette expérience qui change la vie.

J’ai également créé une carte de contenu complète basée sur les requêtes, les sentiments et les préoccupations des participants potentiels et cartographié une gamme complète de contenus sur et hors site pour la sensibilisation et la connexion.

Tout cela a réduit les frictions du parcours utilisateur, réduit les abandons et permis aux participants de se sentir mieux connectés à la marque. Tout en comprenant à qui nous parlions et en répondant aux bonnes questions, au bon moment.

5. Soyez là où ils sont

5 façons dont les personas peuvent améliorer votre contenu

La dernière étape du marketing de contenu à débloquer consiste à savoir où se trouve votre public afin que vous sachiez où vous devez être.

En essayant d’être partout, vous risquez de trop disperser vos efforts, ou vous risquez de vous retrouver au mauvais endroit où il n’y a personne de pertinent à engager.

Tout comme un aficionado de Donjons et Dragons assistant à un défilé de mode avec son t-shirt Gary Gygax, ils auront du mal à parler à quiconque habillé en Helmut Lang de la façon de vaincre un gobelin au prochain lancer de dés.

Une partie de la recherche de votre personnage comprendra les canaux de médias sociaux qu’ils fréquentent et les sites de haut niveau auxquels ils se tournent régulièrement. N’oubliez pas d’inclure les points d’eau hors ligne et les endroits vers lesquels votre personnage se tourne lorsqu’il recherche des informations.

Prendre un élément de contenu individuel et le diffuser sur tous les canaux sociaux via un outil programmé est un marketing paresseux et non une stratégie pour offrir les meilleurs rendements (beaucoup de gens le font encore). Chaque canal a ses propres nuances et règles non écrites – votre contenu doit être adapté à chaque canal.

Un élément de contenu individuel peut être réutilisé sur différents canaux, mais assurez-vous que la messagerie utilise le ton et la langue appropriés pour chaque canal ou support.

Il est également important de prendre en compte les types de contenu auxquels votre persona s’identifiera le mieux. Webinaire, vidéo, podcast, blog, livre blanc, quiz, outil/calculatrice, liste ?

Si vous avez fait vos recherches, vous pouvez répondre à toutes ces questions et créer un bien meilleur contenu.

Sommaire

Définir votre personnage et bien comprendre ses motivations et ses défis est essentiel pour souligner votre stratégie de contenu et vos efforts de production.

Mais, vous devez appliquer votre personnalité de la bonne manière pour bénéficier de vos recherches et de votre travail acharné.

Comme point de départ, parcourez ces cinq étapes pour appliquer votre persona à votre marketing de contenu :

  • Quel est le problème?: Utilisez leurs points faibles dans votre contenu pour attirer leur attention.
  • Parlez la langue : Obtenez le bon niveau et le bon ton de voix pour engager votre prospect.
  • Les bonnes questions… : Sachez quelles questions votre persona aura en tête.
  • …Au bon moment: Sachez à quelle étape du voyage ils poseront ces questions afin que vous puissiez être là avec la réponse.
  • Soyez là où ils sont : Sachez où votre prospect passera du temps en ligne (ou hors ligne) afin que vous puissiez être là avec du contenu pour attirer son attention.

Davantage de ressources:

  • Buyer Personas : un guide du débutant pour les spécialistes du marketing
  • Comment les personas utilisateur peuvent améliorer vos performances SEO
  • KPI de marketing de contenu : votre guide pour choisir les bons KPI pour le contenu

Crédits image

Capture d’écran prise par l’auteur, janvier 2019

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