En tant que spécialiste du marketing principalement biologique, travailler pour une marque de technologie publicitaire a été l’une des phases les plus étonnantes de ma carrière.

Lorsque j’ai rejoint Optmyzr il y a un peu plus de deux ans, je n’avais aucune idée que j’en apprendrais autant sur la publicité PPC en si peu de temps.

Entre nos clients, mes collègues et la communauté de la recherche payante qui m’a accueilli à bras ouverts, j’ai été plus impliqué avec PPC au cours de ces deux dernières années que le reste de ma carrière réunis.

Comme tout commerçant intelligent, j’ai écouté attentivement et pris des notes.

Entre cela et la gestion de mes propres campagnes, j’ai accumulé une richesse relative de connaissances PPC.

Ce sont les cinq leçons les plus importantes de mon temps à la tête du marketing pour une marque de technologie publicitaire PPC amorcée.

1. Traitez votre budget publicitaire comme votre budget d’investissement

Jardins clos, monopoles, plates-formes – peu importe comment vous les appelez, les différents endroits où les entreprises peuvent faire de la publicité ne sont pas connus pour fonctionner bien ensemble.

Entre une faible visibilité des données et des contrôles changeants, la véritable publicité omnicanale n’est pas vraiment une approche viable.

Mais ce n’est pas parce que les campagnes de chaque plate-forme sont clôturées qu’il est judicieux de s’appuyer totalement ou excessivement sur une seule plate-forme publicitaire :

  • Nouvelles fonctionnalités (tels que les modifications des performances maximales de Google et du type de correspondance des mots clés) peut perturber l’ensemble de votre programme publicitaire.
  • Vous passez à côté de clients potentiels qui bloquent/ignorent les publicités sur votre plateforme ou ne l’utilisez pas en premier lieu.
  • Des influences extérieures telles que l’économie de marché et les changements réglementaires peuvent tout faire de faire grimper les coûts pour rendre toute une plate-forme sans objet.

Entre l’automatisation côté plateforme et les audiences en ligne de plus en plus exigeantes, il est important de diversifier votre mix PPC si vous ne l’avez pas déjà fait.

2. Ne mordez pas plus que vous ne pouvez mâcher

Dans le but de répartir votre budget sur plusieurs canaux, ne vous précipitez pas à l’autre extrême en investissant dans trop de canaux différents.

Non seulement vous vous retrouverez avec des campagnes qui n’ont pas assez d’argent derrière elles, mais vous risquez de trop pousser votre équipe.

Depuis que j’ai rejoint Optmyzr en tant que première recrue marketing, nous avons agrandi notre équipe à un rythme sain pour notre taux de revenus.

Personne dans l’équipe n’est censé faire des semaines de 60 heures, posséder 10 chaînes différentes ou se pousser au-delà de ses limites physiques et mentales.

En conséquence, nous avons abordé la publicité (et le marketing en général) en sachant que nous n’avons pas le même muscle qu’une organisation fortement financée.

Par exemple, si toute votre équipe marketing est composée de trois personnes, il n’est pas judicieux de faire de la publicité sur une demi-douzaine de canaux.

Vous compromettez vos efforts de test et de campagne, tout en négligeant le coût supplémentaire des autres besoins en marketing.

Les équipes internes doivent commencer par tout tester, puis passer à une approche 1-2-1 :

  • 1 plate-forme principale qui vous donne les meilleurs résultats et demande l’essentiel de votre budget (par exemple, Google Ads sur plusieurs types d’inventaire).
  • 2 plateformes secondaires pour un public de niche ou des objectifs (par exemple, YouTube pour développer votre audience vidéo et Twitter pour développer votre liste de diffusion).
  • 1 plateforme expérimentale pour tester de nouvelles idées (par exemple, diffuser des annonces de stories sur Instagram).

Ensuite, au fur et à mesure que vous agrandissez votre équipe, complétez chaque niveau de haut en bas.

3. La marque compte, même en PPC

Je sais que beaucoup de spécialistes PPC pensent le contraire, mais j’ai toujours été fan des termes de recherche de marque pour plusieurs raisons :

  • Déjà un certain niveau d’intention envers votre produit.
  • Espace de revendication que vos concurrents ne peuvent plus.
  • Salle pour tester différentes offres et messages.

Le trafic de recherche de marque est bon marché, facile à gagner et vous permet de capitaliser sur une gamme d’opportunités commerciales.

J’ai utilisé des termes de marque pour tirer parti des pics de trafic après des événements à forte publicité, adapter des offres à des requêtes spécifiques (comme celles comprenant des « avis » ou des « tarifs ») et réduire le coût d’acquisition de clients en raccourcissant le délai entre la découverte et la conversion.

4. Concentrez-vous sur l’offre, le ciblage et la création dans cet ordre

J’ai gagné mes galons de marketing en tant que créatif (en particulier un rédacteur publicitaire avec un partenaire directeur artistique), j’ai donc toujours accordé une grande importance à des publicités bien conçues.

Mais plus j’ai travaillé comme stratège, plus j’ai réalisé que l’offre était prioritaire.

Les offres incluent à la fois des aspects de messagerie et de positionnement, et se manifestent le plus souvent sous forme de rédaction – qu’il s’agisse d’un titre, d’un dialogue ou d’une voix off.

C’est ce qui vous permet d’occuper une place spécifique dans l’esprit de vos clients idéaux et de jouer sur vos forces uniques plutôt que sur les faiblesses de vos concurrents.

En ce qui concerne les créatifs eux-mêmes, plus je travaille longtemps dans le marketing, moins je m’attends à ce que les publicités suivent les directives de la marque ou même ressemblent à des publicités.

Les clients deviennent défensifs dès qu’ils ont l’impression d’être vendus, de sorte que les interruptions de modèle peuvent être positivement désarmantes.

J’ai vu des formats publicitaires non conventionnels comme les vidéos de témoignages de clients gagner des batailles que des images fixes parfaitement « sur la marque » ne pouvaient pas.

Sans une offre solide et un ciblage précis, même les créations les plus magnifiques auront du mal à se convertir.

D’après mon expérience, réussir ces trois choses est plus facile à dire qu’à faire, mais essentiel au succès du PPC.

De bonnes offres peuvent toujours réussir avec des créations moyennes, des structures de compte compliquées et un ciblage moins que parfait.

Il en va rarement ainsi pour les offres faibles présentées comme des publicités attrayantes dans des comptes et des campagnes bien construits.

5. Il y a plus dans la publicité que Google et Meta

Les deux plates-formes offrent un niveau de portée et de variété que la plupart des annonceurs ont du mal à ignorer.

L’inventaire de Google couvre la recherche, les e-mails, YouTube et bien d’autres propriétés les plus visitées sur Internet ; Le réseau de Meta comprend certaines des applications les plus populaires au monde sur Facebook et Instagram.

Mais il existe tout un monde d’options publicitaires au-delà de ces deux réseaux :

  • Microsoft Ads offre une grande partie de la visibilité et du contrôle que les annonceurs manquent à propos de Google.
  • Amazon est un marché que vous ne pouvez pas simplement ignorer si vous vendez au détail un produit physique.
  • TikTok et Snapchat sont d’excellents moyens d’atteindre un public plus jeune.
  • Spotify vous permet de jouer avec l’audio d’une manière que peu d’autres canaux numériques permettent.
  • Le parrainage d’une newsletter ou d’une communauté offre une intention d’utilisateur toujours plus élevée même s’il ne s’agit pas strictement de publicité PPC.

Il y a plusieurs années, je faisais partie d’une équipe qui faisait de la publicité sur un canal pour un marché limité.

Une fois que nous avons épuisé l’audience disponible sur cette plate-forme, tous les futurs prospects étaient des personnes qui s’étaient converties dans le passé ou avaient été marquées comme fermées-perdues.

Passer à un deuxième canal signifiait recommencer le travail à zéro et apprendre les nuances d’une toute nouvelle plate-forme publicitaire, tout en fournissant une quantité et une qualité de prospects bien en deçà des attentes.

Le trait le plus précieux en PPC et en marketing

Parfois, je me souviens à quoi ressemblaient le marketing numérique et la publicité PPC en 2010 lorsque j’ai commencé ma carrière, et je me rends compte que personne à l’époque n’aurait pu prédire à quoi cela ressemble aujourd’hui.

Presque toutes les meilleures pratiques – dont beaucoup se concentraient sur la réalisation d’objectifs et rien d’autre – ont cédé la place à d’autres plus axées sur l’automatisation, l’expérience utilisateur et l’accessibilité.

Si vous m’aviez dit en 2012 que fermer un blog serait un jour mal vu, il aurait ri.

Avec la rapidité avec laquelle notre industrie change, l’adaptabilité est le trait le plus important à cultiver.

Être lié à une plate-forme publicitaire, un format, une technique, une stratégie ou un état d’esprit unique peut stagner votre progression en tant que spécialiste du marketing sans même que vous vous en rendiez compte.

Puis un jour, vous réalisez que tout autour de vous a changé et que tout le monde sauf vous a tourné le jeu en sa faveur.

Dans toutes mes conversations avec les stratèges PPC et les gestionnaires de compte – en agence et en interne – c’est peut-être le seul conseil que j’entends de manière constante et répétée : adaptez-vous ou soyez remplacé.

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Image en vedette : NFstock/Shutterstock

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