Une partie de notre système de filtrage lorsque nous recevons des prospects pour de nouveaux clients consiste à demander quelle part de leur budget marketing est consacrée au marketing PPC (le seul canal que nous gérons dans mon agence PPC).
OK, alors pourquoi diable une personne (moi !) Qui a investi sa vie dans le domaine du marketing PPC hésiterait-elle délibérément à prendre des clients qui dépensent tout leur budget marketing en PPC ?
Lorsqu’un prospect déclare fièrement « oui, nous investissons en fait environ 95 % de l’ensemble de notre budget marketing uniquement dans Google Ads », pourquoi n’entendrais-je pas « la sécurité d’emploi » plutôt que ce qui me passe par la tête : « alarme, alarme, alarme ! ⚠️« ?
La principale motivation que j’ai pour être alarmé par la déclaration de dépendance d’un client vis-à-vis du canal marketing auquel j’ai consacré ma vie est quintuple.
Pourquoi s’alarmer si l’activité de quelqu’un repose uniquement sur Google Ads ?
1. Le PPC ne peut pas (vraiment, techniquement, en quelque sorte) créer de la demande
Par souci de simplification, supposons que la publicité comporte deux aspects principaux :
- Création de la demande
- Capture de la demande
Le marketing PPC excelle dans la capture de la demande.
L’une des choses que j’aime dans la recherche payante (pour les besoins de cet article, j’utilise indifféremment le PPC et la recherche payante, car les publicités sociales, display et vidéo n’utilisent pas les enchères au CPC), c’est que vous déterminez quoi, où , et quand d’une enquête jusqu’au niveau individuel.
Vous pouvez diffuser votre annonce devant une personne en particulier (incroyable !) simplement en identifiant ce qu’elle demande à Google. Vous l’obtenez juste devant eux quand ils demandent et le marketing brille de tout son éclat.
Cependant, c’est à ce moment-là qu’ils posent des questions à ce sujet. Ils avaient une connaissance préalable de quelque chose afin de générer une question / susciter une recherche.
Nous ne cherchons pas ce que nous ne savons pas. Pour cette raison, vous avez besoin de plus que de PPC dans votre répertoire pour réellement créer et développer une entreprise à long terme.
Autrement dit, si vous souhaitez créer une demande pour votre produit, vous devez vous adresser à ces personnes qui ne posent même pas encore de questions sur votre produit. C’est la partie magique du marketing, la création de la demande !
Et c’est ce que la recherche payante a du mal à faire avec succès.
C’est là que j’entends un chœur de voix intelligentes et bien informées se plaindre de ma simplification excessive.
Il existe des moyens par lesquels vous pouvez (sans doute) utiliser la recherche payante pour générer de la demande, mais je noterais que c’est rare et qu’il ne s’agit généralement pas d’un moyen rentable de le faire, car les mots clés continuent de devenir plus chers chaque année.
En d’autres termes, vous pouvez diffuser des annonces pour votre « Salon de massage et de yoga » auprès des internautes qui demandent sur Google : « Comment puis-je réduire le stress dans ma vie ? »
Pour vraiment entrer dans les mauvaises herbes – cela génère-t-il vraiment une demande, ou positionne-t-il simplement votre marque pour répondre à la demande déjà existante ? (Je dirais le second.)
Même si vous soutenez qu’il s’agit d’une création de demande, vous pouvez probablement prendre 100 clics pour ce mot-clé et vous mettre devant des milliers d’audience cible sur le GDN, YouTube ou Facebook à la place. Ainsi à mon point sur la rentabilité.
Cela étant dit, si vous voulez vraiment développer une marque et générer de la demande (et pas simplement survivre à une entreprise), vous voudrez investir dans plus que le PPC, car le PPC est principalement axé sur la capture de la demande.
2. Le PPC n’est pas du marketing, le PPC est un canal dans le marketing (Bon sang, c’est un canal dans la publicité, dans le marketing)
Au fil des ans, j’ai rencontré de nombreuses personnes qui comprennent la publicité sur les liens commerciaux, mais qui ne sont pas douées pour le marketing.
Autrement dit, ils savent comment définir des enchères et choisir des mots clés, mais ils ne savent pas comment :
- En fait, vous trouvez des gens (ou créez un intérêt pour les gens !).
- Bien leur positionner un produit.
- Convainquez-les (généralement au fil du temps) d’investir dans une marque.
La recherche payante est un canal marketing fantastique dans lequel investir.
Comme indiqué ci-dessus, il répond très bien aux questions que les gens se posent déjà et offre la solution de votre produit ou service.
Cependant, s’il s’agit de toute votre stratégie marketing, elle finira par vous mordre simplement parce que vous avez besoin d’un moyen de créer une demande en premier lieu.
Autrement dit, vous avez besoin d’un moyen de :
- Communiquez continuellement avec les gens (médias sociaux).
- Diffusez un excellent contenu au fil du temps pour rappeler aux gens votre valeur (e-mail).
- Investissez dans le fait que vous pouvez grandir au fil du temps sans débourser d’argent pour chaque clic papa-gomme (organique).
Et ce ne sont que des chaînes numériques !
Si PPC est le seul endroit où vous avez investi du temps et de l’argent, cela finira par vous mordre.
En tant qu’agence PPC, je me soucie de la réussite de votre entreprise, pas seulement sur une vague rapide, dépensant autant que possible sur votre demande, capturez des fruits à portée de main avant de partir.
Construisons vraiment une marque !
Et pour construire une marque, nous avons besoin de plus que de PPC.
3. Le PPC peut changer (et a changé) en un clin d’œil
Ce point ne peut être sous-estimé.
Vous pourriez investir des années dans une structure avancée de Google Ads qui fonctionne exceptionnellement bien, seulement pour voir Google la fermer en introduisant (ou en tirant) certaines fonctionnalités dont vous dépendiez.
Par exemple, j’assistais une agence avec l’un de ses clients il y a quelques années, et nous avons connu un succès exceptionnel en segmentant nos campagnes de recherche par appareil.
Ensuite, les campagnes améliorées ont frappé et Google a supprimé (temporairement, mais assez longtemps) notre capacité à segmenter par type d’appareil et ce client particulier a pris une raclée dans son compte AdWords.
Malheureusement, ce n’est pas seulement le client qui a pris une raclée, car il s’en est également pris à l’agence avec des appels stressants et des tordements de main – tout cela parce que Google a fait une monnaie.
Ce. Boîte. Se produire. À. Tu.
Pour l’amour de tout ce qui est bon, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier, diversifiez votre marketing et survivez à la nature inconstante des changements de canaux !
Je vais parler directement aux agences dans ces deux prochaines.
Les points précédents pourraient être utiles pour les gestionnaires internes ou les cadres à considérer. Ces points s’inscrivent directement dans la relation unique agence/client.
4. Pour les agences : les enjeux deviennent scandaleusement élevés pour chaque test, expérience, ajustement des enchères ou annonce refusée
Je m’investis émotionnellement dans chacun de nos clients. je se sentir gains et pertes dans nos comptes clients, et je crois que mon équipe fait de même.
Cependant, j’ai constaté que pour les clients qui investissent principalement tout leur budget dans le PPC, le coût émotionnel des enjeux élevés n’en vaut tout simplement pas la peine en tant qu’agence.
Lorsque l’ensemble du plan marketing d’un client est PPC (un rôle qu’il n’a jamais été censé avoir), cela permet à une variété de comportements de nuire au profit tels que :
- Obsessionnel, micro-gestion, communication concernant les subtilités du compte. « J’ai remarqué que le taux de rebond sur ce produit est supérieur de 5 %, pourquoi pensez-vous que c’est le cas ? »
- « Pouvons-nous avoir un appel? » sur chaque baisse ou bosse mineure qui se produit dans un compte. « Devrions-nous mettre en pause ce mot-clé que vous avez mis en ligne hier ?? Cela a-t-il causé la baisse de ce matin ?! »
- Une volonté accrue de licencier l’agence PPC avec la conviction qu’un changement résoudra les choses, ou quelque chose, espérons-le, quelque chose, s’il vous plaît, travaillez, N’IMPORTE QUI…
Je ne sais pas comment le dire autrement que ceci : les enjeux pour votre agence et votre bien-être émotionnel personnel sont infiniment plus élevés lorsqu’un client n’est pas diversifié dans le marketing.
Et je ne veux pas dire que dans un applaudissement, « tu as ça, mon pote! » manière encourageante, comme si vous deviez simplement vous endurcir et relever le défi.
Je veux dire, « les enjeux sont si élevés parce qu’ils ne comprennent pas le marketing et vous mettent une pression inutile parce que leur entreprise repose littéralement sur vos épaules. »
Personnellement, je ne veux pas être dans cette position, à cause des trois points précédents. Ce n’est pas ma responsabilité, et ce ne peut pas être parce qu’il demande à PPC de faire quelque chose qu’il ne peut pas faire.
À moins que quelque chose de significatif ne change dans cette entreprise, cela ne durera pas beaucoup plus longtemps de toute façon (ou du moins, votre relation avec eux ne durera pas après le prochain grand changement de Google #realtalk).
5. Pour les agences : il peut être difficile de travailler avec un client qui ne se soucie que d’un seul canal, car il peut ne pas comprendre comment fonctionne réellement le marketing et ce qui est nécessaire pour créer une marque.
Enfin, un point qui, je l’espère, n’est pas pris aussi sévèrement que cela puisse paraître à première vue.
Soyons clairs, nous apprenons tous et grandissons dans notre compréhension de la façon dont tout cela fonctionne.
Il y a certainement des moments où quelqu’un dira « voici la position dans laquelle se trouve mon entreprise avec le marketing, je ne veux pas que cela reste comme ça, s’il vous plaît aidez-nous à nous diversifier et voici comment nous nous investissons intentionnellement dans cela ».
Une autre valeur aberrante serait la startup.
Parfois, les startups ont beaucoup d’investissements PPC pour commencer parce qu’elles essaient de se développer rapidement tout en travaillant dur pour développer leurs autres canaux.
C’est une excellente façon de démarrer une entreprise, et cela ne cadrerait certainement pas avec les autres préoccupations !
Cependant, gardez également à l’esprit que les startups ont leurs propres défis en PPC, alors assurez-vous d’entrer avec les yeux grands ouverts et un budget supplémentaire pour une communication supplémentaire (certaines startups veulent que vous agissiez en tant que CMO, pas leur agence PPC, alors faites attention à la portée fluer).
Dans l’ensemble, cependant, j’ai constaté que les entreprises établies avec une part importante de leur budget investie dans le PPC ont délibérément construit une entreprise de cette façon.
Il y a probablement une culture dans cette entreprise qui ne comprend tout simplement pas les premiers points que j’ai évoqués ci-dessus.
Ils ne veulent pas entendre parler de ce que vous avez à dire concernant le Top of Funnel, la génération de la demande, le positionnement de la marque, etc… ils veulent juste « des résultats PPC! » « Oui, nous comprenons, peu importe, ce n’est pas votre problème… mais sérieusement, pouvez-vous tripler nos revenus et atteindre les objectifs de ROAS la semaine prochaine ? »
Si tel est le cas, mon conseil non sollicité est de passer. Ils travailleront pendant un certain temps, mais le premier problème qui se produira dans le compte les incitera à rechercher à nouveau une autre agence PPC qui, espère-t-il, « sera la bonne ».
Ils ne comprennent pas le marketing, et il y a donc un problème central au sein de leur entreprise que vous, l’agence PPC, n’allez pas résoudre même si vous atteignez leurs objectifs de ROAS.
Vous avez perdu beaucoup de temps à intégrer, communiquer et configurer un client qui n’est pas une option viable à long terme et vous trouverez peut-être que cela vaut la peine de le référer ailleurs dès le début.
Conclusion
Bien, tu l’as maintenant! Avez-vous déjà pensé entendre une agence PPC s’inquiéter de travailler avec quelqu’un qui consacre 90 % de son budget marketing au PPC ? Tu l’as maintenant!
Qu’est-ce que tu penses? Continuons la discussion dans les commentaires !
Davantage de ressources:
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Crédits image
Capture d’écran prise par l’auteur, mars 2019
