La gestion des campagnes au paiement par clic (qu’elles soient basées sur la recherche, les réseaux sociaux ou l’affichage) devient généralement une série de tâches habituelles.

Bien que cela permette la stabilité et l’évolutivité, cela provoque parfois des angles morts dans les comptes hérités (travaillant ensemble plus d’un an).

Voici mes tactiques préférées pour briser le moule.

Tactique 1 : un seul mot-clé de requête large à longue traîne, avec tous les autres mots ajoutés en tant que négatifs

S’il y a une vérité universelle pour les gestionnaires de PPC, c’est que nous apprécions le contrôle sur tout.

La requête large est l’antithèse de ce contrôle.

Les mots clés en requête large sont ancrés dans la syntaxe réelle du mot clé choisi lorsqu’ils contiennent au moins 5 mots.

De plus, la requête large ouvre l’accès à des concepts de mots clés dans lesquels il serait trop coûteux d’investir activement.

Mot clé en requête large menant à des requêtes utiles

Lorsque vous adoptez cette stratégie, il est crucial que vous suiviez les étapes suivantes :

  • Chaque mot clé que vous ciblez activement est ajouté en tant que correspondance exacte à exclure. Cela garantira que votre mot clé en requête large peut se concentrer sur de nouvelles idées de requête/recherches ponctuelles, tandis que vos campagnes principales peuvent générer des prospects/ventes via des concepts de mots clés éprouvés.
  • S’il existe une audience sur le marché applicable, superposez-la au groupe d’annonces/campagne large afin de pouvoir préqualifier l’acquisition de données.
  • Vérifiez régulièrement vos requêtes et soyez ouvert à l’échange de concepts de mots clés que vous ciblez activement pour des idées que votre mot clé en requête large sécurise (à condition qu’il y ait suffisamment de volume / que l’analyse de rentabilisation soit là).
  • Les campagnes ne doivent avoir qu’un seul mot clé en requête large (séquestré dans son propre groupe d’annonces). Pas plus que cela, et l’acquisition de données se transformera en gaspillage.

Tactique 2 : Lead avec Display, Remarketing avec Search

Toutes les entreprises n’ont pas le budget pour la recherche Google comme premier contact avec un prospect.

Display est là pour attirer l’audience organisée dans laquelle il vaut la peine d’investir.

La beauté de l’intention personnalisée, de l’affinité personnalisée et des audiences sur le marché est qu’elles représentent des prospects préqualifiés pour lesquels une autre marque a payé.

données sur les audiences sur le marché

La superposition de ces audiences sur une campagne d’affichage (où le coût par clic est considérablement moins cher) permet à votre marque d’organiser une liste de prospects idéaux – mûrs pour la sélection par recherche de marque et/ou RLSA.

Tous les types d’annonces doivent être alignés sur le public cible, et l’affichage ne fait pas exception.

La création display doit attirer l’attention et peut s’appuyer sur une image, du texte ou une approche hybride.

La création hybride peut ressembler à ceci :

annonce display s'appuyant sur du texte

Cette annonce atteint les objectifs suivants :

  • Attire l’attention de l’utilisateur avec une déclaration audacieuse avec des images de mise au point.
  • Met en valeur le produit avec un fort appel à l’action.
  • La subtilité engage l’utilisateur à réfléchir à son modèle d’abonnement par opposition à un achat ponctuel.

Tirer parti d’un affichage riche en texte est délicat, mais possible :

5 tactiques PPC innovantes à essayer aujourd'hui

Cette annonce atteint les objectifs suivants :

  • Attire le prospect avec une offre.
  • L’appel à l’action est clair et se démarque du reste de la création.
  • La marque du produit et la marque du fournisseur sont clairement affichées pour faciliter la conservation.

Si vous décidez de tirer parti de cette tactique, il est essentiel que deux considérations soient en place :

  • Votre secteur est approuvé pour le remarketing. La liste complète des industries restreintes est ici.
  • Vous avez votre balise de remarketing et votre pixel Facebook en place.

Selon l’initiative, la campagne d’affichage peut envoyer des personnes vers un microsite ou un sous-domaine, il est donc important de confirmer que les codes de suivi utilisés sur votre site principal sont transférés vers vos pages de destination PPC.

Tactique 3 : Séquestrer les termes de la marque et des concurrents dans leurs propres campagnes

Peu importe où vous vous situez dans le débat sur la campagne de marque/concurrent, il est important de protéger vos conditions générales de service contre les métriques fausses positives (de marque) et fausses négatives (concurrent).

La plupart des mots-clés sont capables d’ajouter des termes de marque ou de concurrents à leurs requêtes, créant ainsi des faux positifs/négatifs dans les métriques.

requêtes dont le prix varie en fonction des mots clés

Lorsque les termes de la marque et des concurrents vivent dans leurs propres campagnes (et sont rendus négatifs partout ailleurs), les campagnes peuvent se concentrer sur le travail principal qui leur a été confié.

Les tâches des campagnes vont de :

  • Service/produit général: Offres de services et produits de base proposés : les groupes d’annonces sont différentes manières de faire référence à ce service/produit.
  • Basé sur la localisation: Les campagnes ont une structure très similaire, mais sont ciblées sur des emplacements différents, de sorte qu’elles ne sont pas en concurrence les unes avec les autres et peuvent avoir des annonces/mots clés qui expliquent comment cet emplacement recherche/pense.
  • Personnalité de l’acheteur: bien que cela ait généralement plus de sens au niveau du groupe d’annonces, si la personnalité de l’acheteur représente des marges/un potentiel de profit différents, il peut être judicieux de définir des campagnes en fonction de la valeur potentielle du prospect.
  • De marque: Un espace sûr pour les requêtes moins chères et à conversion plus élevée concernant votre marque, ainsi qu’un espace ciblé pour les créations de marque.
  • Concurrent: cinq à sept principaux concurrents avec un concurrent par groupe d’annonces qui vous permet de définir des messages spécifiques en fonction de la raison pour laquelle vous êtes meilleur.
  • Campagnes expérimentales: Des espaces sûrs pour des idées folles que vous ne voulez pas réellement exécuter mais que les membres de l’équipe/clients vous y obligent

Chaque campagne représente un budget supplémentaire, il est donc important de choisir les emplois qui serviront le mieux votre marque, ainsi que de vous permettre d’avoir un compte facile à gérer.

Tactique 4 : Utiliser DSA pour la recherche de mots-clés

Dynamic Search Ads (DSA) représente une belle approche hybride entre SEO et PPC – renforçant les campagnes PPC grâce à des sites bien SEO.

DSA fonctionne en permettant à Google d’explorer le site et de faire correspondre la meilleure page de destination à la requête de l’utilisateur (si elle était incluse dans la cible dynamique).

Exemple de ciblage par annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA)

DSA présente deux avantages principaux :

  • Permettre aux budgets de prendre en charge des centaines/milliers de pages de destination sans avoir besoin de centaines de campagnes.
  • Nous apprendre comment nos prospects recherchent et à quel prix.

Tous les mots clés que vous ciblez dans d’autres campagnes doivent être rendus négatifs dans la campagne DSA.

En rendant les mots clés négatifs, vous vous assurez que vos mots clés activement choisis obtiennent une juste secousse pour être rentables, et DSA peut se concentrer sur de nouvelles idées nettes.

Il est essentiel que des audits réguliers des rapports sur les termes de recherche accompagnent DSA. Vous vérifierez les éléments suivants :

  • Concepts de mots-clés que vous souhaitez cibler activement.
  • Concepts de mots clés qui doivent être rendus négatifs.
  • Gamme de prix d’enchères de requêtes précieuses.

requêtes d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche générant des conversions

Tactique 5 : Investir de manière agressive au début, puis annuler les dépenses

La plupart des campagnes commencent avec un petit budget de test – les annonceurs répugnent à investir jusqu’à ce qu’ils voient des résultats.

Pourtant, s’il n’y a pas assez de carburant pour les concepts/cibles de mots-clés choisis, la période d’apprentissage peut traîner en causant du gaspillage.

Si la campagne fonctionne à moins de 30 % de part d’impressions (de toutes les impressions disponibles, le montant qu’elle sécurise), cela signifie qu’au moins 70 % des prospects potentiels n’ont pas accès à votre marque.

taux d'impression perdu au profit du classement

Parfois, les nouvelles campagnes doivent avoir une portée moins ambitieuse (ne ciblant qu’une partie des offres/une partie du marché) pour permettre au budget d’alimenter pleinement leurs périodes d’apprentissage.

Le premier mois d’une campagne devrait bénéficier d’une augmentation de 15 % à 20 % du budget pour l’acquisition de données (comment les prospects recherchent, ce qu’ils coûteront et pour enseigner aux réseaux publicitaires la valeur de la campagne).

Après la période d’apprentissage initiale (minimum de deux semaines, mais pouvant durer tout le mois), vous disposerez des informations nécessaires pour prendre des décisions éclairées et rentables concernant le compte.

Cela peut signifier :

  • Ramener les dépenses à des paramètres idéaux.
  • Tirer parti d’une stratégie d’enchères intelligente (axée sur la conversion).
  • Optimisations de campagne (négatifs, nouveaux mots clés/groupes d’annonces, choix créatifs).

Dernières pensées

Notre travail en tant que spécialistes du marketing PPC consiste à repousser constamment les limites de ce qui est possible en termes de profit et d’échelle.

Pourtant, si nous ajoutons trop de variables, nous ne saurons pas ce qui se cache derrière notre succès.

Accordez-vous une période d’apprentissage complète pour tester ces innovations.

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Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, octobre 2019

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