La prévision est l’une de ces… choses. Il y a une myriade de pensées qui traversent votre esprit.

Chaque pensée jette un doute sur l’exactitude de votre supposition glorifiée.

Est-ce que je vise bas ou haut ? Et si je me trompe ?!?

Que va faire la compétition cette année ?

Il y a tellement d’inconnues, comment puis-je prédire ce qui va se passer alors que je ne suis pas un sorcier ?

Vous disposez de beaucoup plus d’informations que vous ne pouvez l’imaginer.

La prévision SEM est une série de suppositions éclairées à la base. C’est un bon endroit pour déployer certains principes de base de la théorie des jeux.

Les prévisions jouent à un jeu avec des informations incomplètes, un peu comme les enchères Google Ads.

Nous connaissons le résultat que nous souhaitons (conversions croissantes), mais nous ne disposons pas d’informations complètes sur la situation économique de l’enchère.

Je recommande aux lecteurs d’apprendre d’Annie Duke, ancienne joueuse de poker et auteur de Thinking in Bets. Elle expose une série de décisions et de méthodes de quantification pour faire le bon choix avec des informations incomplètes.

Voici un lien vers le livre lui-même, un podcast et une conférence sur Google à revoir.

Bien que nous ayons toujours affaire à des informations incomplètes, nous avons des options. Nous pouvons utiliser l’histoire pour faire une série de suppositions éclairées afin d’obtenir des prévisions un peu plus justes.

Avant de commencer, vous devez segmenter votre trafic en pools de performances. Autrement dit, divisez vos campagnes en ensembles de trafic où le taux de conversion et/ou les CPC sont sensiblement différents.

Si vous êtes au maximum de votre marque mais que vous appliquez le même niveau de croissance à… tout, vous finirez par manquer d’un mile.

Je recommande de segmenter vos prévisions PPC en quatre catégories principales :

  • De marque.
  • Sans marque.
  • Recommercialisation.
  • Afficher la prospection.

Je recommanderais également de plonger dans les appareils – mobile ou non mobile est suffisant.

Vous pouvez aller plus loin ou rester dans la partie peu profonde si vous préférez, mais ceux-ci varient suffisamment pour justifier leurs propres prévisions individuelles.

Ce qui suit est un aperçu des hypothèses que je formule lors de la prévision pour aider à guider la prise de décision et à faire les choses correctement.

1. Les CPC + CPM augmenteront d’année en année

« Pourquoi est-ce que je paie plus pour la même chose ? » demande le CMO.

Parce que l’inflation et Wall Street, voilà pourquoi.

Si votre compte a un historique, essayez de cartographier les CPC sur quelques années pour voir comment ils ont évolué pour guider votre décision.

S’il s’agit d’un compte plus récent, le mieux est de faire confiance aux outils de planification de Google et d’intégrer une nouvelle prévision en milieu d’année.

Cette année s’est avérée un peu plus variable que les années précédentes, mais une augmentation de 10 % du CPC/CPM est généralement une hypothèse sûre.

2. Le taux de conversion + la valeur de la commande ne changeront pas à moins que vous ne le changiez

Si votre taux de conversion était de 3 % pour les campagnes mobiles sans marque l’année dernière, il sera de 3 % l’année prochaine.

Si vous ne faites aucun test, aucune amélioration ne se produira.

Si vous testez (ce que vous devriez), ajustez vos hypothèses. Une augmentation de 25% (par exemple 4% à 5%) n’est pas hors de portée si vous faites un investissement important.

Si vous souhaitez tester des conseils, consultez mes conseils pour améliorer les pages de destination PPC.

Si vous partez de zéro, cela peut être un peu plus difficile à prévoir. Une hypothèse sûre est que vos campagnes de marque seront en corrélation avec le trafic direct, tandis que les campagnes sans marque seront proches de l’organique.

3. Le calendrier changera, tout comme les prévisions mensuelles

Le Black Friday 2018 était le 23 novembre, ce qui signifiait que le Cyber ​​​​Monday tombait en novembre.

Le Black Friday 2019 est le 29 novembre, ce qui signifie que le Cyber ​​Monday tombera en décembre.

Noël cette année est un mercredi (par rapport au mardi de l’année dernière), ce qui signifie que nous pourrons probablement gagner quelques jours d’expédition supplémentaires.

Le 4 juillet est un jeudi cette année, ce qui signifie que tout le week-end sera chargé en vacances.

L’année dernière, c’était mercredi, ce qui signifiait que cela ressemblait plus à une courte pause qu’à des vacances d’été.

Les mois de novembre et de juillet seront « moins performants » d’une année sur l’autre. Décembre, « mieux ».

Tenez compte de l’environnement dans vos prévisions en plongeant un peu plus profondément.

4. Les concurrents resteront stables, tout comme la dynamique des enchères

Nous savons tous que ce n’est pas vrai, mais c’est le meilleur que nous ayons.

Les concurrents vont et viennent. Les concurrents vont changer de stratégie… beaucoup.

À moins de facteurs externes importants, vous pouvez supposer en toute sécurité que le volume de la pression concurrentielle restera stable.

Il est rare de voir un ensemble concurrentiel croître de manière exponentielle du jour au lendemain – après tout, il n’y a qu’un nombre limité d’espaces publicitaires.

Les concurrents vont et viennent. Ils ajusteront la stratégie, mais la quantité et la pression (probablement) ne le seront pas.

5. L’inventaire est fini : le prochain clic coûte plus cher que le dernier

Tout le monde aimerait obtenir plus de trafic de ses cibles les plus performantes.

Malheureusement, il n’y a pas toujours plus de trafic à aller chercher !

Si vous êtes déjà à 99 % de partage d’impressions ou à un taux de clics élevé pour vos plus performants… Désolé. Vous êtes au maximum.

Si un inventaire est disponible, supposez que les clics supplémentaires seront plus chers que ce que vous obtenez déjà.

Supposons que vous ayez un taux d’impressions de 70 % à un CPC de 1 $ et que vous souhaitiez atteindre 80 %. Je suppose que la prochaine « collection » de clics aura un CPC de 1,75 $.

À son tour, votre prévision globale serait de 1,09 $. Si vous souhaitez inclure l’augmentation du CPC par rapport à l’année précédente, la prévision « la plus juste » serait de 1,20 €.

Mathématiques décrites ci-dessous, mais consultez également la vidéo (très ancienne) de Hal Varian sur les enchères. Le lien pointe vers le point spécifique concernant les coûts différentiels.

6 conseils dont vous avez besoin pour obtenir de bonnes prévisions SEM

La seule exception à cette règle est limitée par le budget. Si vos campagnes ont un budget limité, vous pourrez ouvrir des prévisions au même rythme.

6. Les investissements dans le haut de l’entonnoir influenceront l’inventaire de l’entonnoir inférieur

Ce segment est peut-être le plus difficile à quantifier, mais il est aussi probablement le plus important.

Il y a deux questions liées à chaque effort de marketing :

  • La réponse directe.
  • L’effet d’entonnoir descendant.

Pense-y de cette façon:

Si vous lancez une grande campagne d’affichage, vous pouvez supposer qu’elle entraînera une augmentation importante du volume de la marque et des campagnes de reciblage.

Le degré exact d’influence est un peu plus difficile.

Jetez un coup d’œil aux efforts précédents pour voir l’ampleur de l’effet d’entonnoir qu’ils ont eu. Après tout, hier est généralement le même que demain

Mais ne serait-il pas plus simple de faire des prévisions en niveaux ?

Eh bien, oui et non.

Créer des couches d’hypothèses pour rédiger des prévisions élevées-moyennes-faibles vous donne plus de chances d’avoir raison. Mais cela diminue la valeur de vos hypothèses à mesure que la prévision monte dans la chaîne.

Les PDG ne veulent pas trois scénarios que nous penser pourrait arriver – ils veulent une chose qu’ils peuvent apporter au conseil.

Au lieu de cela, pensez aux paris ! Ajoutez une probabilité basée sur l’intestin à chaque résultat, en pondérant la probabilité de chacun.

Une fois que vous commencez à attribuer un peu de maths à ces hypothèses, la «bonne» prévision d’une métrique devient limpide.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon d’y penser pour le taux de conversion. Nous prévoyons que le taux de conversion sera de 3 % – il peut monter ou descendre, mais nous nous attendons à ce qu’il soit deux fois plus susceptible de monter en flèche que de baisser.

6 conseils dont vous avez besoin pour obtenir de bonnes prévisions SEM

Sommaire

N’oubliez pas, chers lecteurs, qu’une prévision est une supposition basée sur des hypothèses.

Plus vos hypothèses sont claires et définies, plus votre projection est précise.

Tant que vous exposez chaque hypothèse derrière une prévision, il n’y a aucun moyen qu’une prévision se trompe !

Davantage de ressources:

  • 4 conseils pour éviter les pièges des prévisions PPC
  • Comment créer une projection de média de recherche payante
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2019

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire!
S'il vous plaît entrez votre nom ici