Il y a un vieil adage que notre équipe CRO aime partager. Les entreprises dépensent 92 $ sur 100 $ pour attirer des clients sur leur site, mais seulement 1 $ pour les convertir.
Ça semble décalé, n’est-ce pas ?
L’expérience de la page de destination est l’une des facettes les moins optimisées du marketing de recherche. Cela ne rentre pas parfaitement dans un budget, il est donc difficile de trouver des ressources.
Le marketing de recherche moyen n’a pas les compétences nécessaires pour concevoir et créer une page de destination.
De puissants outils de développement comme Unbounce et Instapage existent pour faire le gros du travail. Mais sans le bon point de départ en tête, cela revient à faire passer un test de conduite à un jeune de 16 ans dans une Ferrari.
Cet auteur a de nombreuses appréhensions concernant les anciennes pratiques exemplaires.
Les listes de fonctionnalités, les champs de formulaire minimisés et les signaux de confiance sont excellents, mais ne vous permettront pas de vous démarquer.
Tester de nouvelles versions du même vieux vous laisse coincé dans une boucle de rétroaction. Vous collectez de petites victoires, mais n’affectez pas l’entreprise.
Rappelez-vous, vous n’êtes pas optimisant uniquement le taux de conversion.
Vous optimisez pour :
- Les affaires.
- Google.
- Taux de conversion.
Les trois « cibles » pointent vers la même question pour vous aider à guider vos efforts de test.
Ce test profite-t-il à l’utilisateur final ?
Dans cet esprit, voici six conseils pour optimiser vos pages de destination PPC.
1. Concentrez-vous sur la vitesse
Selon Google, 53 % de tous les visiteurs mobiles abandonnent une page qui prend plus de trois secondes à se charger. Les données pouvant être chargées en trois secondes varient.
Les utilisateurs ont une expérience différente selon l’appareil, la vitesse de connexion, la météo, le signe astrologique, peu importe !
Inutile de dire que les pages de destination doivent être très rapides à charger dans une «limite» de trois secondes.
Votre score de vitesse mobile est important pour Google.
Cela n’a pas été explicitement exprimé comme un facteur de score de qualité. Mais c’est un facteur de score de qualité.
La corrélation entre la vitesse et le score de qualité est directionnelle mais claire. La vitesse tue, surtout quand il s’agit de pages de destination !
Vous trouverez ci-dessous quelques ressources pour vous aider à gagner du temps :
- Test de vitesse Pingdom
- Google PageSpeed Insights
Les pages plus rapides profitent-elles aux utilisateurs ? Tu paries! Cet accent mis sur la vitesse donne notre point suivant.
2. Conception mobile d’abord (pour la plupart)
Une question pour vous, chers lecteurs. Combien d’entre eux testent vos pages de destination sur une connexion rapide, en travaillant sur un ordinateur portable puissant et des écrans de 32 pouces ?
Maintenant, regardez vos statistiques dans Google Ads ou Analytics. Comment la majorité de vos utilisateurs accèdent-ils à votre site ?
Vous pouvez tous lire entre les lignes ici. Concevez et testez vos pages de destination en fonction de la façon dont la plupart de vos utilisateurs les verront.
Votre magnifique image de héros, vos propositions de valeur précises et vos signaux de confiance brillants peut ne s’affiche pas lorsque vous démarrez avec la mauvaise base.
Voici un exemple : L’image est conçue pour et s’affiche parfaitement sur la configuration de mon bureau.
Sur mon Pixel 3, c’est une autre histoire. Les légendes, les propositions de valeur et l’image de marque sont toutes poussées bien en dessous du pli.
La trappe d’évacuation (voir : point 6) a disparu. La politique de confidentialité est invisible. La plupart de ce qui a rendu la page de bureau géniale ne s’affiche plus.
Si vous voulez faire profiter vos utilisateurs, vous devez tester comme vos utilisateurs.
3. Optimisez pour les clients, pas pour les conversions
Oui, vous avez bien lu. Ne pas optimiser pour le taux de conversion.
Cela peut sembler un peu à contre-courant, mais peu importe. C’est mon poste, je fais ce que je veux.
L’optimisation du taux de conversion frontal est dangereuse.
Considérer ce qui suit:
Vous avez coupé les champs du formulaire de la page de destination pour seulement demander le nom, l’adresse e-mail et le numéro de téléphone. Votre taux de conversion double (yay !), ce qui signifie que vous dépassez votre objectif de CPA.
Votre patron ou vous donne plus d’argent pour obtenir plus de prospects à ces taux de conversion. L’équipe commerciale embauche plus de vendeurs pour gérer le volume.
Il s’avère que ces nouvelles conversions étaient indésirables. En supprimant les champs du formulaire, vous avez encouragé tout le monde convertir sans les préqualifier. Votre patron est maintenant fou, et vous êtes maintenant triste.
Ceci est trop courant dans les tests de page de destination. Les annonceurs vérifient le succès d’un test dans le vide.
Au lieu de cela, examinez les mesures en aval lorsque vous effectuez un test pour vous assurer qu’il s’agit d’un résultat net positif pour l’entreprise.
Du point de vue de l’utilisateur, c’est également un net avantage : cela lui fait gagner du temps et attire les bonnes personnes dans votre entreprise.
4. Soyez minimaliste
C’est vrai, tout le monde – Marie Kondo fait son apparition ! Couper tout de vos pages de destination qui ne suscitent pas la joie de l’utilisateur.
Non, cela ne veut pas dire réduire le contenu au néant. Cela ne signifie pas non plus couper vos pages de destination sous le pli ou couper vos champs de formulaire en deux.
Les meilleures pages de destination permettent au client de passer de la recherche à l’annonce, de la page de destination à l’entreprise.
Enlevez tout et n’importe quoi qui vous gêne. Les pop-ups d’intention de sortie ou de capture d’e-mails ont leur place dans le monde du marketing, pas dans les pages de destination.
Il en va de même pour les pixels marketing sur votre page de destination. Gardez les pixels limités à ce qui est nécessaire. Cette:
- Aide à favoriser la vitesse.
- Empêche les problèmes de confidentialité.
- Garantit qu’il n’y a pas de prises de contrôle malveillantes ou d’images cassées.
Ai-je déjà fait valoir mon point de vue ? Assurez-vous que tout sur la page ajoute de la valeur à l’utilisateur final.
5. Personnalisez avec un objectif
La personnalisation est un sujet délicat à l’ère de la vie privée.
Il est peut-être un peu trop difficile d’intégrer le prénom et le type de cookie préféré d’un utilisateur sur une page de destination.
Quelques ajustements de contenu basés sur l’audience peuvent faire passer votre expérience au niveau supérieur.
Ajustez les pages de destination en ajustant l’image du héros en fonction de l’emplacement de l’utilisateur. Jouez avec des propositions de valeur ou même des titres/slogans basés sur le canal d’entrée.
Vous travaillez pour une entreprise de livraison de repas ou un restaurant ? Je mettrais des dollars dans des beignets, vous verriez un énorme avantage en montrant des aliments différents aux visiteurs masculins et féminins.
La localisation est une arme puissante ; utilisez-le avec précaution. Il est facile de savoir si une entreprise essaie de « paraître » locale, ce qui est pire que de ne pas essayer du tout.
Si vous localisez, demandez à quelqu’un qui est un vrai local de tester et assurez-vous que votre méthode convient.
Tant que vous donnez aux utilisateurs ce qu’ils recherchentvous serez satisfait des résultats.
6. Testez les petites choses
Ne craignez pas les « petites choses » dans les pages de destination.
- Tirez parti des métadonnées et des balises de titre. Il y a de fortes chances qu’ils ne fassent pas passer votre score de qualité de zéro à héros, mais ils ne feront pas de mal !
- Testez les champs de formulaire, les styles/flux de formulaire et oui, même la couleur des boutons. Il est peu probable que ces petits changements aient un grand impact par eux-mêmes. Mais, même des améliorations progressives du flux de clients peuvent améliorer les performances de la page de destination.
- Jouez avec le style et la longueur de votre contenu. N’hésitez pas à amener les utilisateurs sous le pli ; ils y navigueront si vous avez assez bien réglé le crochet.
- Explorez différents slogans, différentes façons d’exprimer les fonctionnalités et les avantages. Assurez-vous que votre page de destination met en évidence la réponse à la question d’un utilisateur et lui permet de passer en douceur à l’étape suivante.
- Assurez-vous que les pages de destination comportent une sorte de trappe de sortie. C’est-à-dire un moyen pour les utilisateurs de naviguer hors de la page de destination. Les moteurs de recherche ne punissent pas explicitement le taux de rebond. Mais, ils punissent le verrouillage d’un utilisateur sur une seule page. Sans parler de la frustration potentielle et de la vision aigre de l’entreprise.
Enfin, n’oubliez pas les grandes choses qui semblent petites. Votre page de destination aura toujours besoin d’une politique de confidentialité trouvable, lisible et légale.
Pour résumer
S’il y a un point que j’espère avoir ramené à la maison avec cet article, c’est de concentrer l’expérience de votre page de destination sur l’utilisateur.
Des utilisateurs heureux font des moteurs de recherche heureux.
Les moteurs de recherche heureux font des scores de qualité heureux.
Des scores de qualité heureux vous rendent heureux.
Davantage de ressources:
- 8 choses à faire et à ne pas faire pour votre page de destination PPC
- À quel point avez-vous besoin de cibler vos pages de destination PPC ?
- 4 objectifs communs des pages de destination PPC pour les campagnes de génération de leads B2B
Crédits image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2019
