De multiples défis surgissent lors de la création de contenu pour une société financière.
Traiter avec les légalités en tête de liste, mais il y a plus. Beaucoup plus.
En travaillant avec plusieurs entreprises du secteur financier et en écrivant pour les meilleurs investisseurs/PDG financiers dans les pages de Forbes et d’autres magazines d’affaires, j’ai eu ma part de difficultés.
Ci-dessous, je partage les défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lors de la création de contenu pour les marques de services financiers – avec un accent particulier sur le contenu écrit – et les solutions à ces défis.
Mais d’abord, discutons de ce qui devrait guider votre attention lors de la création de contenu dans le secteur financier : les concepts YMYL et EAT de Google.
Comprendre les directives de contenu YMYL/EAT de Google pour la finance
À la suite du tumulte de la censure, Google a pris l’initiative de créer des considérations algorithmiques spéciales pour les informations qu’il jugeait importantes concernant des domaines tels que les conseils financiers, l’actualité, la politique, les conseils juridiques, etc.
Le raisonnement était simple : de mauvais conseils financiers entraînent des conséquences financières potentiellement dévastatrices pour des personnes innocentes.
La dernière chose que Google souhaite pour sa marque est de présenter de mauvaises informations financières qui ont un impact négatif sur votre argent et votre vie.
C’est pourquoi Google fait référence au contenu important, comme les conseils financiers, en tant que contenu Your Money, Your Life (YMYL).
Google fournit une explication de la façon dont ils évaluent et classent le contenu YMYL à partir de leur rapport intitulé Comment Google combat la désinformation:
« Lorsque nos algorithmes détectent que la requête d’un utilisateur concerne un sujet ‘YMYL’, nous donnerons plus de poids dans nos systèmes de classement à des facteurs tels que notre compréhension de l’autorité, de l’expertise ou de la fiabilité des pages que nous présentons en réponse. »
Cela dit, je veux que vous gardiez à l’esprit trois mots clés pertinents : expertise, autorité et fiabilité.
Ces caractéristiques comprendront plus tard l’infâme EAT de Google, une partie de l’algorithme de Google et intégrées dans les directives de l’évaluateur de la qualité de la recherche de Google.
Expliquons du point de vue d’un créateur de contenu :
- Compétence: L’auteur ou la publication spécifique est-il un expert sur le sujet ?
- Autorité: Quelle est l’autorité du site Web et de l’auteur ? Cela dépend de facteurs plus traditionnels comme les backlinks, les signaux sociaux, le trafic des pages, etc.
- Fiabilité: Quelle est la fiabilité de la source ? Par exemple, la source a-t-elle beaucoup de trafic et a-t-elle déjà reçu des plaintes ?
Malheureusement, l’algorithme de Google n’est pas encore assez intelligent pour comprendre à quel point les conseils financiers sont viables. Ils doivent donc tenir compte de signaux tels que l’expertise et l’autorité de l’auteur dans le classement du contenu.
C’est pourquoi les quatre premiers résultats de la recherche [how to do my taxes] sont toutes les marques et les domaines de premier niveau que nous reconnaissons ou auxquels nous faisons confiance :
Cependant, cela représente un défi important pour les petites marques et les entreprises qui cherchent à puiser dans le secteur financier par le biais de la recherche organique.
De plus, il y a des problèmes juridiques et autres problèmes financiers qui surviennent avec la création de contenu financier.
Et ça ne s’arrête pas là.
La mise en œuvre de la stratégie s’accompagne de défis supplémentaires qui sont généralement plus ennuyeux que l’étape de la pensée créative.
Cela est dû aux multiples légalités et à la bureaucratie derrière les portes de la plupart des marques de services financiers.
Voici quelques conseils de marketing de contenu pour les marques de services financiers que j’ai appris en cours de route.
Contenu des services financiers : défis et solutions courants
1. Concurrencer dans la recherche organique
En raison des mesures strictes des directives EAT et YMYL de Google, un blog ou un site Web financier ne pourra jamais rivaliser avec un Turbotax ou un Nerdwallet.
La solution la plus évidente consiste à générer un leadership éclairé pour leur marque.
Bien sûr, cela présente un attrape-22 proverbial.
Pour renforcer l’autorité, vous avez besoin d’être exposé, mais Google rend cela très difficile pour les sujets généraux qui offrent le plus d’exposition.
Voici quelques solutions pour améliorer notre jeu de contenu et présenter des idées uniques.
Solutions
- Devenez un leader d’opinion en écrivant des messages d’invités pour des blogs réputés, écrire un livre ou un ebook lié à votre industrie, ou établir une marque sur les réseaux sociaux.
- Ciblez des mots-clés à longue traine pour des sujets uniques avec un volume de recherche plus faible et plus ciblé sur votre public.
- Offrir des opportunités de publication d’invités pour les experts pour écrire sur votre site Web et générer du buzz/autorité.
- Créer du contenu mettant en vedette plusieurs experts financiers pour offrir des informations pertinentes supplémentaires sur un sujet plus large.
- Former des partenariats avec des sociétés de données ou d’analyse pour une recherche originale sur les tendances.
- Créer une enquête sur un sujet large pour voir où les tendances de l’industrie évoluent.
- Utiliser la vidéo et les médias alternatifs pour créer du contenu partageable sur votre site Web.
2. Se conformer aux réglementations
Comme les entreprises médicales, de fausses informations peuvent rapidement causer des ennuis à votre client avec les autorités.
Et bien sûr, cela ruinera votre image, quelque chose de difficile à construire lorsque vous avez fait l’objet de nombreuses critiques négatives.
Malheureusement, les services financiers, en particulier, font l’objet de certains des contrôles réglementaires les plus intenses lorsqu’il s’agit de produire du contenu en ligne, de le partager sur les réseaux sociaux et de faire la publicité de votre marque.
FINRA (Financial Industry Regulatory Authority) est une agence de réglementation bien connue qui surveille tout sur les médias sociaux, des influenceurs au contenu des services financiers.
Les règles de la FINRA visent à « protéger les investisseurs contre les allégations fausses et trompeuses, les déclarations exagérées et les omissions importantes ».
En plus de la FINRA, il existe un certain nombre de réglementations supplémentaires qui exploitent chaque niche de contenu des services financiers.
Par exemple, l’Office of the Comptroller of Currency a mis en place des règles strictes régissant l’exactitude, la clarté et la conformité du contenu spécifiquement lié aux services bancaires.
Solutions
- Créer des clauses de non-responsabilité qui protègent votre client de toute responsabilité légale.
- Mettre à jour leur site Web pour refléter les lois régionales sur la confidentialité pour éviter toute responsabilité.
- Embaucher des écrivains avec des connaissances de services financiers.
- Établissez des directives strictes pour le contenu sur la base d’obstacles réglementaires bien connus.
- Assurez-vous que votre client emploie un processus de révision juridique pour assurer une bonne conformité.
- Tenez-vous en aux sujets que vous connaissez bien et leur équipe juridique a de l’expérience avec.
3. Trouver des écrivains compétents
Dans les solutions ci-dessus, j’ai souligné la nécessité de trouver des rédacteurs qui ont une expertise dans les questions financières et réglementaires.
Cependant, en tant que personne qui gère une équipe de pigistes depuis des années, c’est certainement plus facile à dire qu’à faire.
Le plus gros problème est de trouver ceux qui sont des experts en la matière. Une fois que vous avez trouvé un expert, deux autres problèmes surgissent : soit l’écrivain est trop cher pour votre budget, soit il ne peut tout simplement pas bien écrire.
Solutions
- Ingénierie inverse EAT. Trouvez des rédacteurs sur des articles SERP de haut rang et proposez-leur un partenariat indépendant (si dans le budget, la plupart des meilleurs rédacteurs financiers ne toucheront pas aux articles à moins de 1 $ le mot ou 750 $ la pièce !)
- Utilisez LinkedIn pour créer des annonces exactes sur ce que vous recherchez, avec des exemples et un budget à l’esprit. Vous aurez beaucoup de bruit là-bas, mais vous trouverez quelqu’un capable. Mon taux de réussite pour les coureurs est d’environ 10 % – oui, un écrivain sur 10 est généralement capable de créer le contenu nécessaire.
- Embaucher et former des rédacteurs internes.
4. Le temps presse
Les nouvelles financières et les événements actuels évoluent rapidement, car des rapports financiers gouvernementaux et indépendants sont générés quotidiennement.
La dernière chose que vous voulez, c’est un article sur une histoire majeure coincée dans une revue d’une semaine. Ces frustrations sont encore amplifiées lorsque l’on travaille avec le processus d’examen étendu des entreprises.
Si votre client propose des conseils ou des rapports financiers, il est essentiel d’optimiser les processus d’examen pour produire du contenu en temps réel.
Solutions
- Définir des directives de contenu de conformité légale avec votre client pour réduire les délais d’examen.
- Prioriser contenu en temps réel et interactif revue éditoriale.
- Quelque chose à propos rationaliser l’examen avec d’autres partenaires (peut-être prendre possession des chaînes ou obtenir le feu vert avant).
5. Cibler les bons lecteurs
Vous rencontrerez une grande variété de personnes avec différents niveaux d’expertise dans le monde de la finance.
Il est facile pour les lecteurs d’être inondés de jargon et de procédures financières compliquées, en particulier lorsqu’il s’agit de sujets tels que les impôts, la crypto-monnaie, les comptes de retraite et les investissements de portefeuille.
Il est important de simplifier le contenu afin qu’il soit compréhensible par la plupart des lecteurs, mais il est tout aussi important de créer un contenu optimal pour les lecteurs les plus susceptibles d’aller plus loin avec vous ou la marque de votre client.
Vous devrez créer une stratégie qui s’adresse aux personnes à la recherche de conseils financiers généraux pour accroître l’autorité de votre client et créer un contenu ciblé pour les personnes spécifiquement intéressées à employer leur entreprise.
Solutions
- Simplifiez le contenu du haut de l’entonnoir pour attirer un public plus large.
- Utilisez un CMS pour rencontrer les clients au milieu de l’entonnoir avec un contenu ciblé en fonction de leur interaction avec votre site (le contenu peut être plus sophistiqué).
- Nourrissez l’intention en donnant des conseils pertinents et des arguments de vente en fonction de leur historique d’engagement.
- Transmettez ces informations au personnel de vente pour assurer le suivi avec un appel de vente qui se concentre sur les problèmes spécifiques des clients.
6. Mettre à jour le contenu obsolète
En règle générale, le contenu obsolète peut être un gaspillage sur n’importe quel site, mais il pourrait laisser des sites Web avec un contenu obsolète ou non conforme dans un monde de problèmes juridiques.
Les solutions sont simples mais chronophages.
Solutions
- Effectuez un audit de l’ensemble du site à l’aide d’un robot d’exploration de site Web comme Screaming Frog et téléchargez toutes les URL dans une feuille de calcul. Après la course majeure, je recommande de le faire tous les deux ans ou tous les trimestres pour les gros clients.
- Analysez les tendances des sujets le plus sur Semrush ou tout autre outil pour déchiffrer quel contenu doit être mis à jour ou supprimé.
- Supprimer tout contenu temporel qui est obsolète ou qui n’est plus conforme à la réglementation.
- Mettre à jour le contenu permanent avec une baisse de trafic importante.
7. Trouver les ressources
Comme vous le savez maintenant, le contenu financier est compliqué.
Si vous écrivez au nom d’autres entreprises ou pour vous-même, il peut être difficile de justifier un budget pour un seul article de blog qui coûte plus de 750 $ entre la recherche et la main-d’œuvre.
Solutions
- Établissez un budget qui tient compte de la charge supplémentaire liée à la rédaction de contenus longs remplis de conseils financiers.
- Définissez des attentes claires lorsque vous travaillez avec d’autres partenaires de marketing de contenu en termes de temps et d’argent.
Bien que les obstacles aux services financiers et à tout le contenu YMYL soient plus élevés que dans d’autres domaines de niche, les avantages d’investir dans le marketing de contenu sont tout aussi élevés.
Ciblez un mélange de contenu permanent et tendance, et suivez les conseils ci-dessus pour parler à chaque client cible et satisfaire aux réglementations et légalités strictes du contenu financier.
Davantage de ressources:
- SEO pour les marques de services financiers : principales tendances et opportunités de recherche
- 10 tendances du marketing de contenu à surveiller en 2022 [Infographic]
- Marketing de contenu : le guide ultime du débutant sur ce qui fonctionne
Image en vedette : eamesBot/Shutterstock
