Au cours de la dernière décennie, le nombre de paramètres de compte et de campagne à prendre en compte a été multiplié par près de 20.

Comment les spécialistes PPC sont-ils censés savoir quelles actions choisir pour obtenir les meilleurs résultats ?

Et quoi exactement avez-vous besoin de faire pour augmenter continuellement vos performances tout en restant ultra-compétitif sur le marché ?

Le 14 août, j’ai animé un webinaire SEJ sponsorisé présenté par Puneet Vaghela et Sal Mohammed d’Adzooma.

Ils ont partagé sept stratégies d’optimisation PPC essentielles qui ont fait leurs preuves pour augmenter le retour sur investissement, gagner du temps et réduire les dépenses.

Voici un récapitulatif de la présentation du webinaire.

  Puneet Vaghela et Sal Mohammed d'Adzooma partagent sept stratégies d'optimisation PPC essentielles qui ont fait leurs preuves pour augmenter le retour sur investissement, gagner du temps et réduire les dépenses.  De la configuration, de la budgétisation et de la structure du compte à l'utilisation des données, des intégrations technologiques et des paramètres d'audience, ce précieux webinaire couvrira tout.

Tant de choses ont changé dans le paysage de la recherche payante au cours des dernières années. Aujourd’hui, c’est devenu un écosystème complexe avec :

  • Nombreuses chaînes (Google, Bing, YouTube, etc.).
  • Plusieurs appareils, emplacements, saisonnalité.
  • Concurrence accrue entre les activités de marque, génériques et d’achat.
  • Règles d’enchères complexes et modificateurs d’enchères pour automatiser la gestion des enchères.
  • Stratégies de remarketing d’audience axées sur le laser.
  • Des quantités ridicules de données disponibles pour la stratégie et la planification.

Avec tout cela à considérer, il est essentiel de déterminer les actions à entreprendre à travers tout l’encombrement de la gestion d’un compte PPC.

Voici sept domaines à prendre en compte lors de l’optimisation de vos campagnes de recherche payante si vous souhaitez obtenir les meilleurs rendements.

1. Paramètres du compte et de la campagne

Personne n’a un budget marketing infini, il est donc important de trouver des gains d’efficacité dans la mesure du possible dans votre compte.

Il existe trois paramètres différents dans votre compte et votre campagne que vous pouvez facilement modifier pour améliorer les performances PPC.

Emplacements

Ciblage géographique

Il est important d’utiliser le ciblage géographique dans vos campagnes PPC pour gagner en efficacité et identifier les zones géographiques ayant une plus forte propension à convertir.

C’est l’un des meilleurs moyens de réduire le gaspillage des dépenses publicitaires. Assurez-vous de cibler votre public dans les domaines qu’ils recherchent.

Si vous n’utilisez pas les paramètres de localisation, vous gaspillerez votre budget en diffusant des annonces auprès de personnes qui ne s’intéressent pas à votre entreprise.

Les paramètres de localisation vous permettent également de voir dans quelles zones vous avez le plus de traction. Par conséquent, vous devez concentrer les budgets dans ces domaines pour maximiser l’efficacité de vos dépenses PPC.

Assurez-vous de sélectionner le pays que vous souhaitez cibler lors de la configuration initiale de vos campagnes, puis explorez et créez des campagnes pour des emplacements spécifiques pour les zones les plus performantes.

Dispositifs

Ciblage par appareils

S’assurer que vous ciblez les bons appareils est également la clé du succès.

Google a déclaré qu’environ 30 à 50 % des recherches sur mobile ont une intention locale.

Si vous êtes une entreprise ou un grand magasin, vous devez augmenter les enchères sur le ciblage mobile pour toucher les utilisateurs au bon endroit, au bon moment.

Les gens interagissent également différemment sur les appareils. Utilisez donc les données de votre moteur de recherche pour voir quels appareils génèrent les meilleures performances KPI et modifiez les enchères en conséquence.

Ne vous inquiétez pas des enchères trop élevées, les données que vous collectez vous aideront à vous informer dans vos domaines les plus rentables à l’avenir. Ce supplément que vous dépensez au début ne vous aidera que plus tard.

Rotation du contenu publicitaire

Rotation du contenu publicitaire

C’est quelque chose que beaucoup de gens laissent juste à Google de faire pour eux.

Mais de nombreux annonceurs aiment faire pivoter les annonces de manière uniforme afin de pouvoir les optimiser eux-mêmes.

Si l’objectif de votre campagne est de créer une image de marque, cela fonctionne. Vous pouvez utiliser des slogans d’autres canaux médiatiques pour soutenir votre message, puis le tester. Apprenez leur texte publicitaire pour vous assurer que vous utilisez le bon.

Cependant, si vous lancez une campagne de réponse directe, vous devriez essayer de maximiser le nombre de clics ou de conversions sur votre site.

Ce serait une bonne idée de permettre au système d’optimiser réellement les publicités pour vous en fonction du meilleur taux de clics ou taux de conversion.

2. Gestion automatisée des enchères

Gestion des enchères dans le moteur

Vous devez utiliser la gestion des enchères dans Bing ou Google Ads pour que vos annonces fonctionnent aussi dur que possible pour vous.

Tout d’abord, vous devez analyser vos données à partir du moteur ou des analyses pour voir combien de recherches les gens effectuent pour convertir avec vous. Vous en avez besoin pour savoir quelle enchère fonctionne le mieux.

Vous pouvez ensuite configurer des enchères automatiques dans le moteur en fonction du modèle de conversion au dernier clic si la durée de votre conversion est courte.

Si la durée de votre conversion est élevée, configurez-la sur la base d’un modèle de conversion plusieurs par clic afin de pouvoir capturer tous les mots clés nécessaires à la conversion.

Gestion des enchères à l’aide de règles

Vous pouvez également utiliser des règles automatisées pour vous assurer que votre compte fonctionne selon les normes que vous attendez en utilisant des plateformes de gestion des enchères tierces, telles qu’Adzooma.

Lorsque vous aurez analysé les données de votre compte, vous aurez identifié le nombre d’impressions, de clics et de conversions dont vous avez besoin pour générer de la rentabilité ou atteindre votre KPI cible.

Grâce à ces connaissances, vous pouvez configurer des règles automatisées pour apporter des modifications à votre compte en fonction de ces critères et contribuer à améliorer les performances de votre compte tout en vous faisant gagner du temps.

La gestion des enchères est généralement une bonne stratégie, en particulier si vous êtes nouveau et que vous ne savez pas quelles enchères vous devriez placer et comment les gérer.

Si vous êtes un annonceur à grande échelle et que vous êtes inondé de différentes campagnes que vous exécutez, c’est aussi une autre excellente chose que vous pouvez utiliser.

3. Intégrations de données

L’intégration des données est vitale pour toute équipe marketing. Il existe un moyen simple d’intégrer vos données d’analyse à vos données de recherche sur une seule plateforme.

Google Analytics, même s’il s’agit de la version gratuite, est un outil important pour les spécialistes du marketing car il vous permet de prendre des décisions plus éclairées sur vos dépenses PPC.

Pour lier Google Ads et Google Analytics, vous aurez besoin d’un accès administrateur au compte Google Ads et d’une autorisation de modification sur un compte Google Analytics.

Une fois que vous avez réellement lié les deux plates-formes, vous pourrez voir un certain nombre de mesures que vous ne pouviez pas auparavant, notamment :

  • Combien de vos clics ont généré de nouveaux visiteurs sur votre site.
  • Combien de temps les gens passent sur votre site à partir de PPC.
  • Et, en utilisant des objectifs dans l’analyse, quelles actions les gens entreprennent réellement sur votre site à partir de PPC.

En utilisant ces données, vous pouvez voir quels mots clés fonctionnent le mieux pour l’engagement du site et optimiser en conséquence en fonction de vos KPI.

Si vous lancez une campagne de branding, vous voulez que plus de personnes passent plus de temps sur votre site et visitent plus de pages si vous lancez une campagne de réponse directe, vous voulez que plus de gens interagissent avec des objectifs spécifiques sur votre site et convertissent probablement à le même temps.

Avec une intégration analytique, vous pouvez également commencer à créer des audiences basées sur le comportement des personnes sur site, ce qui est vraiment important.

4. Données d’audience

La recherche payante est basée sur l’intention des mots clés – ciblant les personnes en fonction de ce qu’elles recherchent à tout moment. C’est comme ça depuis le début.

Cependant, le climat actuel est très chargé avec de multiples canaux, appareils, emplacements, saisonnalité, concurrence croissante et plus de données que jamais auparavant.

Alors, comment faire le tri dans le fouillis pour vous assurer que vous ciblez les personnes les plus susceptibles de convertir avec vous et ainsi maximiser l’utilisation de votre budget marketing ?

Pourquoi devriez-vous utiliser RLSA

Les listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) ont été introduites par Google en 2013 et sont devenues l’une des stratégies les plus importantes disponibles pour les spécialistes du marketing.

Identifier où les gens interagissent avec votre site et évaluer qui sont les plus susceptibles de convertir avec vous est essentiel pour augmenter l’efficacité de vos dépenses publicitaires et améliorer votre taux de conversion et votre coût par acquisition ou coût par prospect.

Dans Google Ads et Bing Ads, vous pouvez créer des audiences en fonction des URL que les internautes ont consultées sur votre site Web, puis les recibler lorsqu’ils recherchent d’autres termes pertinents :

  • Assurez-vous que votre annonce s’affiche devant eux (ce qui est particulièrement bon pour l’efficacité des mots clés génériques).
  • Ou montrez aux gens différents messages pour les attirer.

Vous pouvez également utiliser d’autres données, telles que des données démographiques, pour rendre vos annonces encore plus ciblées. Cependant, ce n’est qu’un aspect du remarketing auprès des audiences.

Comment créer des listes plus avancées pour RLSA

Pour aller plus loin, vous devriez également intégrer toutes les données CRM à vos plateformes de recherche pour créer des listes de correspondance de clients qui sont des listes d’audience basées sur les adresses e-mail de votre base de données.

Cela vous permet de cibler des personnes dont vous savez qu’elles ont déjà interagi avec vous et de créer des listes d’audience similaires pour cibler des personnes similaires à des personnes qui se sont déjà engagées avec vous et qui devraient jouer un rôle dans votre stratégie CRM.

Lier votre plate-forme d’analyse à Google Ads vous permet d’utiliser d’autres statistiques sur site pour créer des listes d’audience. Le temps passé sur le site, le taux de rebond, les objectifs, les pages visitées, etc. sont tous très importants dans la création de listes d’audience.

Cela vous permettra de recibler les gens, non seulement en fonction des pages qu’ils ont visitées sur votre site, mais aussi du temps qu’ils passent. Cela signifie que vous avez un autre aspect d’engagement que vous pouvez ajouter à votre stratégie d’audience.

Pourquoi est-ce important?

Les audiences vous permettent d’affiner votre ratio de ciblage.

Cela signifie qu’au lieu de dépenser votre budget à deviner qui pourrait interagir et convertir avec vous, vous pouvez utiliser ces données pour :

  • Prenez des décisions éclairées sur les groupes de personnes qui ont la plus forte propension à se convertir.
  • Ciblez-les spécifiquement – en augmentant l’efficacité de votre budget média.

C’est vraiment important parce que l’acquisition d’un client peut coûter cinq fois plus cher que la fidélisation d’un client.

Si vous trouvez quelqu’un qui est allé sur votre site et qui a manifesté de l’intérêt, vous devriez alors mettre à profit la création d’une stratégie qui peut réengager ou trouver de manière similaire plus de personnes comme cet utilisateur.

Le ciblage démographique est également essentiel. Il vous permet d’atteindre un public spécifique en fonction de l’âge, du sexe, du statut parental, du revenu du ménage et de plusieurs autres variables.

5. Efficacité des mots clés génériques

Les mots-clés génériques étant si chers, il est important de les utiliser correctement.

Les génériques sont plus élevés dans l’entonnoir, davantage utilisés à des fins de recherche. Les taux de conversion des termes génériques ont tendance à être très faibles et bien inférieurs à ceux des termes de marque.

C’est un moyen inefficace d’atteindre des objectifs commerciaux basés sur un modèle de conversion au dernier clic.

Comment utiliser correctement les génériques

Vous pouvez utiliser les génériques comme mécanisme de reciblage – cibler les personnes de vos listes d’audience lorsqu’elles recherchent des termes génériques après avoir visité votre site.

Ils se seront déjà engagés avec vous et connaîtront donc votre marque. Ainsi, lorsqu’ils élargissent leur recherche, gardez votre marque au premier plan de leur esprit et incitez-les à se convertir, soit via :

  • Un message différent (c’est-à-dire, mettre une offre dans le texte publicitaire).
  • Ou en augmentant vos enchères sur vos audiences afin que vous apparaissiez plus en évidence sur les termes génériques à un moment où les gens sont plus susceptibles de convertir.

Cela vous permettra de concentrer votre budget de mots clés génériques sur un public ayant une plus grande propension à s’engager, ce qui entraînera des taux de clics plus élevés (et, espérons-le, des taux de conversion), réduira le gaspillage d’impressions et vous permettra d’utiliser votre budget plus efficacement.

L’utilisation de scripts peut rendre l’utilisation des génériques beaucoup plus facile. Si vous vous assurez que vos mots clés génériques ne sont actifs qu’à certains moments ou déclencheurs, cela augmente leur valeur pour votre entreprise et rend leur utilisation plus efficace.

Par exemple, si vous vendez de la crème glacée, utilisez des termes génériques lorsqu’il fait très chaud pour augmenter la probabilité que les gens achètent votre produit plutôt que de gaspiller de l’argent en diffusant votre annonce lorsqu’il fait froid.

Comment bien utiliser les génériques

Pour exécuter une stratégie comme celle-ci, vous pouvez soit écrire un script météo dans les annonces Google à l’aide d’une connexion API à partir d’une source d’informations météorologiques, soit utiliser une plate-forme tierce sur laquelle la connexion API est déjà configurée.

Cela vous permettra d’automatiser le processus d’activation des annonces pour des mots clés génériques spécifiques en fonction du déclencheur que vous décidez.

Cette stratégie peut être utilisée avec une multitude de déclencheurs tels que des publicités télévisées, des programmes, des publications sur les réseaux sociaux, des articles de presse, des fluctuations boursières, des niveaux de pollution, des sports et même d’autres événements.

Fondamentalement, tout ce à quoi vous pouvez obtenir une connexion API, vous pouvez le renvoyer dans Google Ads pour déclencher une stratégie comme celle-ci.

6. Structure de compte efficace

La structure de votre compte constitue la base de l’ensemble de votre compte et de ses performances.

Une structure large entraînera un gaspillage d’impression.

Une structure de compte granulaire peut prendre plus de temps à mettre en place à court terme, mais vous bénéficierez de données plus précises et de capacités de gestion des enchères à l’avenir.

Assurez-vous que vos campagnes sont divisées par produits ou catégories

Ne regroupez pas des mots-clés aléatoires. Cela vous permettra de rédiger un texte publicitaire plus pertinent en fonction des mots-clés de vos groupes d’annonces et de vos campagnes.

Certaines personnes aiment utiliser leurs sites Web comme point de contact sur la façon de structurer leur compte et c’est une bonne idée.

Cependant, s’il s’agit d’un site Web particulièrement volumineux, il peut devenir assez difficile à utiliser, alors assurez-vous simplement que vous divisez vos produits et catégories en mots clés qu’ils devraient être par groupe.

Si vous couvrez le terme de votre marque principale, ils devraient avoir sa propre campagne

Cela vous permettra de gérer le budget quotidien de ce mot clé avec beaucoup plus de précision que s’il se battait pour le budget avec d’autres mots clés.

La même chose s’applique ici également à vos termes les plus performants, même s’ils sont génériques.

Créez des groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG), dans la mesure du possible

Pour vos mots clés les plus performants, conservez-les dans leurs propres groupes d’annonces pour :

  • Faites en sorte que la copie publicitaire soit aussi précise que possible pour les tests et l’apprentissage.
  • Vous donner la possibilité de gérer leurs budgets quotidiens et leurs enchères séparément pour tous vos autres mots clés de votre compte.

Divisez vos campagnes par types de correspondance

Il est recommandé d’utiliser les types de correspondance suivants :

  • Correspondance exacte pour la génération de trafic.
  • Modificateur de requête large pour identifier de nouveaux mots-clés à ajouter à votre compte.

Pourquoi éviter d’autres types de correspondance ?

  • Utilisant requête large peut entraîner un gaspillage d’impressions et votre budget peut s’épuiser rapidement.
  • La requête large modifiée peut essentiellement couvrir tous correspondance d’expression plus peut exploiter un large réseau pour récolter de nouveaux mots-clés.

Cela vous permettra de gérer plus efficacement vos moteurs de trafic et de leur allouer les niveaux de budget appropriés, puis d’utiliser votre budget restant pour investir dans des termes de modification de requête large afin de récolter de nouveaux mots clés.

En suivant ces conseils pour créer une base solide dans votre compte, vous serez en mesure d’identifier initialement vos niveaux d’enchères optimaux et vous pourrez ensuite autoriser les algorithmes d’enchères dans le moteur ou l’outil tiers que vous utilisez pour optimiser l’activité pour plus socle sécurisé.

Une fois que vous êtes satisfait de la structure de votre compte, vous pouvez utiliser de nombreux outils d’examen pour vérifier ses performances et vous comparer à cela.

L’utilisation de l’outil gratuit Google Ads Health Check d’Adzooma peut vous aider à repérer rapidement 47 zones automatiques sur votre compte pour voir s’il est correctement configuré.

7. Attribution

Lorsque la plupart des gens pensent à l’attribution, ils pensent à un parcours utilisateur complexe et à la nécessité d’utiliser une équipe de science des données pour traduire la signification des chiffres en idées marketing exploitables.

Mais l’attribution ne doit pas nécessairement prendre du temps ou être quelque chose que seuls les data scientists peuvent faire.

À l’aide de Google Ads, vous pouvez utiliser l’attribution basée sur les données pour créer des rapports sur vos performances et voir quels points de contact tout au long du parcours de l’utilisateur entraînent les conversions sur votre site.

Vous pouvez également l’utiliser pour informer vos règles d’enchères – sur quels mots clés enchérir – non pas en fonction du modèle du dernier clic, mais en fonction de l’efficacité de chaque mot clé dans le parcours.

Cela signifie qu’au lieu de simplement mettre en veille un mot clé parce qu’il n’a pas généré de conversion, vous pouvez désormais vous assurer que :

  • Vous êtes visible sur les mots-clés qui contribuent à générer des conversions tout au long du parcours de l’utilisateur.
  • Vous êtes optimisé pour ceux qui ont le plus d’impact au début et au milieu du parcours

L’attribution basée sur les données est différente des autres modèles d’attribution en ce sens qu’elle utilise vos données de conversion pour calculer la contribution réelle de chaque mot clé sur le chemin de conversion.

Chaque modèle basé sur les données est spécifique à chaque annonceur.

Il y a une mise en garde, cependant.

L’attribution basée sur les données nécessite une certaine quantité de données pour créer un modèle précis de la façon dont vos conversions doivent être attribuées.

Pour cette raison, tous les annonceurs ne verront pas une option d’attribution basée sur les données dans Google Ads.

En règle générale, pour que ce modèle soit disponible, vous devez avoir au moins 15 000 clics sur la recherche Google et l’action de conversion doit avoir au moins 600 conversions dans les 30 jours.

Si vous ne disposez pas de ce volume de données, vous pouvez utiliser la modélisation d’attribution dans Google Analytics pour identifier les valeurs de vos mots clés via l’entonnoir, les analyser manuellement, puis les attribuer à votre activité.

7 plats à emporter

  • Apportez quelques modifications simples à votre compte qui feront une grande différence.
  • Automatisez la façon dont vous gérez les enchères et améliorez les performances.
  • Intégrez des données pour améliorer vos stratégies d’enchères.
  • Sachez pourquoi les données d’audience sont si importantes et comment les utiliser.
  • Faites en sorte que les mots-clés génériques travaillent plus dur pour vous.
  • Améliorez rapidement les performances grâce à de simples modifications de la structure du compte.
  • Déployez une attribution basée sur les données qui stimule les performances.

[Video Recap] Améliorez vos performances PPC dès aujourd’hui avec ces 7 actions d’experts

Regardez le récapitulatif vidéo de la présentation du webinaire et de la session de questions-réponses.

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Améliorez vos performances PPC dès aujourd’hui avec ces 7 actions d’experts de Journal des moteurs de recherche

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, août 2019

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