Les clusters thématiques sont basés sur l’idée que les spécialistes du marketing créent une seule page pour servir de « plaque tournante » pour un sujet particulier.

À partir de là, tous les messages de sous-sujet liés à ce hub de sujet sont liés à partir de cette page de sujet principal – presque comme une roue.

Hub de cluster de sujets

Si vous êtes dans le marketing depuis au moins une minute, il y a de fortes chances que vous ayez entendu parler de clusters ou de hubs thématiques.

Ce modèle est idéal pour le référencement. Il garantit que les pages de notre site sont toutes liées en interne, liées à l’identité globale de la marque et bien structurées pour que les utilisateurs trouvent ce dont ils ont besoin.

Mais il manque quelque chose à ce modèle : déterminer ce que l’utilisateur réellement Besoins.

Cibler le « public imaginaire »

En marketing numérique, il est facile de se détacher de notre public cible. Nous finissons par optimiser nos sites pour nous-mêmes, nos pairs et qui nous pense sont nos publics cibles.

Optimiseur de conversion senior chez Unbounce, Michael Aagaard appelle cela l’optimisation pour un « public cible imaginaire ».

Nous pensons que notre produit ou service est incroyable. Nous connaissons les tenants et les aboutissants. Nous savons comment cela pourrait changer la vie de notre public.

Et nous commettons l’erreur de colporter la perceuse – alors que l’acheteur veut juste un trou dans le mur.

Création d’une matrice de sujets axée sur l’utilisateur

Pour remédier à cette méthode de génération de contenu tournée vers l’intérieur, je propose une matrice de contenu centrée sur l’utilisateur.

Bonus : Lisez jusqu’à la fin pour obtenir votre copie de la matrice de planification de contenu.

N’importe qui peut le créer dans une feuille de calcul, et l’idée est que vous créez des piliers de contenu autour de votre public cible.

La « page centrale » peut être axée sur l’utilisateur cible principal ou sur les points faibles de l’utilisateur cible. Les rayons sont le contenu lié à chacun.

Vous pouvez créer plusieurs matrices par trimestre ou quelle que soit la période que vous utilisez pour chaque type d’utilisateur auquel vous souhaitez vous adresser.

Cette méthode garantit que notre contenu n’est pas seulement une tape d’auto-félicitation dans le dos, mais donne en fait aux utilisateurs ce qu’ils recherchent en ligne et les aide à descendre dans notre entonnoir de cycle de vente et de marketing.

Matrice de contenu marketing pour la conversion

1. Définir des thèmes autour des objectifs de l’entreprise

La première étape de la matrice de contenu pour les groupes de sujets consiste à lier votre thème trimestriel (ou toute autre période logique pour votre entreprise) à vos objectifs commerciaux.

Pour l’exemple de cet article, j’ai choisi de créer une matrice pour un logiciel de comptabilité. L’un de leurs objectifs pour ce trimestre est d’augmenter les abonnements à leur suite de comptabilité pour petites entreprises.

En définissant un thème trimestriel basé sur les objectifs de l’entreprise, vous contribuez à créer un contenu mesurable.

Avec des outils comme Google Analytics, vous pouvez facilement savoir combien de personnes accèdent à chacun de ces éléments de contenu, passent à l’étape suivante de l’entonnoir et convertissent à partir des CTA sur vos éléments de contenu Bottom of Funnel.

Thème trimestriel lié aux objectifs de l'entreprise

2. Choisissez un public cible

Chaque matrice doit avoir son propre public cible spécifique. Le modèle de feuille de calcul signifie que vous pouvez avoir plusieurs onglets pour un trimestre qui planifient votre contenu par public cible.

Si votre type d’entreprise a généralement un public cible unique, réfléchissez à des moyens de les subdiviser en catégories et soyez aussi précis que possible sur leurs besoins et leurs points faibles. Plus la plongée est profonde, plus votre contenu sera personnalisé et utile.

Cela peut également être un moyen de tester de nouveaux publics cibles ou de se plonger dans des publics plus petits que vous souhaitez développer.

En choisissant de concentrer votre idéation de contenu sur un public spécifique (au lieu de tous les publics à la fois), vous pouvez personnaliser votre messagerie, votre flux de contenu, vos CTA, etc.

3. Découvrez 4 points douloureux

Que sont les points douloureux ?

Un point douloureux est un problème ou un obstacle explicite ou implicite rencontré par votre public cible. Cette partie est véritablement essentielle à l’efficacité et à la mesurabilité de l’ensemble de la matrice.

La clé du contenu le plus convaincant consiste à déterminer ce que les utilisateurs recherchent lorsqu’ils ne savent pas que votre produit ou service résoudra leur problème (c’est-à-dire la lecture de l’esprit et la magie).

WordStream nomme quatre types différents de points douloureux auxquels les consommateurs sont confrontés :

  • Financier: Quelque chose n’est pas aussi rentable que l’utilisateur en a besoin.
  • Productivité: Les prospects perdent du temps avec des opérations improductives et inutiles.
  • Traiter: Leurs procédures commerciales font perdre du temps ou sont inefficaces.
  • Soutien: Vos clients ont besoin d’aide dans les étapes clés du changement d’entreprise.

Points de douleur du public cible
Comment puis-je comprendre les points faibles de mes clients ?

Parlez-leur

Le moyen le plus simple de déterminer les points faibles de vos clients consiste simplement à leur parler.

Trouvez le temps d’interviewer vos clients existants dans ce public cible ou demandez à rencontrer des clients potentiels en échange d’un certain type de compensation.

(Consultez « Don’t Make Me Think » de Steve Krug pour une introduction rapide aux tests d’utilisateurs et aux entretiens avec le public lorsque vous n’avez pas un budget énorme.)

Lors d’un précédent emploi, l’équipe de marketing produit a interrogé des tonnes de clients existants et potentiels dans un certain groupe pour un projet d’entreprise. J’ai été étonné quand nous avons découvert que tous les problèmes que nous pensions que ce groupe avait étaient en fait sans conséquence pour eux. Cela a changé la portée de l’ensemble du projet.

Sondez-les

Si vous ne trouvez pas le temps ou l’argent pour parler en tête-à-tête avec votre public cible, un sondage serait le deuxième meilleur choix.

Assurez-vous de formuler vos questions d’une manière qui n’influence pas les réponses, et vos recherches et d’examiner leurs problèmes à l’avance.

Vous pouvez payer pour distribuer cette enquête à un groupe ciblé ou à une liste de diffusion. Ou vous pouvez simplement le mettre à la disposition de tout le monde et prendre le bon avec le mauvais – en triant les données potentiellement superflues. C’est mieux que pas de données.

Google les

En tant qu’introverti, c’est ma stratégie préférée. Mais je le mets en dernier ici parce qu’il y a un avantage à parler d’abord à de vraies personnes.

Internet regorge d’articles, de plaintes sur les forums, de fils Twitter, etc., liés aux points faibles de vos prospects. Il suffit de creuser pour les trouver.

4. Traiter les points douloureux correspondant à l’étape de l’entonnoir

Une fois que vous avez votre liste de points faibles pour ce cycle de contenu spécifique, planifiez comment vous les traiterez à chaque étape de l’entonnoir.

Trop souvent, les créateurs de contenu écrivent du contenu en haut de l’entonnoir et commettent l’erreur d’essayer de forcer les gens à descendre l’entonnoir trop rapidement.

« Vous essayez de savoir quelle chaussure de course vous convient le mieux ? ACHETEZ CELUI-CI MAINTENANT OU AUTREMENT!”

Nous devons reconnaître qu’il existe un flux naturel dans le cycle de recherche et d’achat, et qu’il nous incombe d’en tenir compte au lieu d’essayer de le contourner.

Voici mes conseils pour aborder chaque étape de l’entonnoir :

  • Haut de l’entonnoir – Sensibilisation : L’utilisateur se rend compte qu’il pourrait avoir un problème. Dites-leur pourquoi c’est un problème pour eux et qu’ils devraient rechercher des solutions.
  • Milieu de l’entonnoir – Considération : Maintenant qu’ils savent qu’ils ont un problème et qu’ils devraient chercher une solution, dites-leur en quoi votre genre, produit ou service est un pas dans la bonne direction.
  • Fond de l’entonnoir – Décision : Convainquez l’utilisateur que votre produit ou service spécifique est celui dont il a besoin pour résoudre ses problèmes.
  • Après-vente – Delight : Trop de stratégies de contenu oublient celle-ci. Assurez-vous de ravir vos utilisateurs existants. Facilitez-leur la tâche de vous référer plus de clients. Réfléchissez à ce à quoi ressemble ce type de contenu pour votre entreprise.

Dans la matrice, vous placerez les solutions axées sur l’entonnoir aux points faibles de l’audience dans les La solution cellule.

À partir de cette solution, vous allez créer une idée de sujet de contenu qui correspond à cette solution en entonnoir :

Création de solutions et de ressources de contenu

5. Utilisez des CTA réfléchis pour faire passer les utilisateurs à l’étape suivante

Une fois que vous avez les points faibles, les solutions et les ressources de contenu cartographiés pour chaque étape de l’entonnoir, il sera facile de voir quels appels à l’action vous devez utiliser pour déplacer votre public d’une étape à l’autre pour chaque problème spécifique. .

N’essayez pas de sauter de 0 à 100.

Chaque couleur de ligne correspond à la même couleur de ligne dans l’étape suivante de l’entonnoir. Cela signifie que si un point douloureux résonne avec un lecteur, vous pouvez le diriger vers le contenu de la prochaine étape de l’entonnoir pour le même point douloureux.

Créer des CTA par Pain Point

6. Mais qu’en est-il des lignes Delight dans la feuille de matrice de contenu ?

Une fois que votre lecteur est devenu un client, la phase Delight du contenu lui donne des outils pour résoudre ces problèmes avec votre solution.

Et lorsqu’ils sont tellement satisfaits de la façon dont vous avez facilité leur vie et leur travail, vous pouvez demander des avis ou des références en tant que CTA.

Ravir les clients

7. Maintenant, passez à l’ABC (Always Be Converting)

Prêt à commencer?

Voici le modèle de matrice de contenu.

Maintenant que vous avez passé tout ce temps à cartographier votre matrice de contenu, ne vous contentez pas de parcourir la création de contenu comme si cela avait déjà été fait pour vous.

  • Soyez réfléchi et minutieux.
  • Créez des liens vers votre contenu existant.
  • Données de référence et sources externes.
  • Soyez conscient de l’étape de l’entonnoir afin de ne pas essayer d’entasser les gens lorsqu’ils ne sont pas prêts à acheter.
  • Rédigez le contenu qui répond réellement aux besoins de vos utilisateurs, et non votre idée de leurs besoins.
  • Soyez désintéressé dans la diffusion d’idées.

Et récoltez les conversions !

Davantage de ressources:

  • Comment créer une stratégie de contenu axée sur l’audience qui génère des conversions
  • Utiliser 6 principes de persuasion pour augmenter les conversions
  • KPI de marketing de contenu : votre guide pour choisir les bons KPI pour le contenu

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mars 2019

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