Souvent, lorsque nous commençons à travailler sur un compte ou une campagne PPC, cela s’accompagne d’un historique.

Que ce soit parce que nous en avons hérité ou parce qu’on nous a demandé d’effectuer un audit, l’objectif est toujours le même : le regarder avec un regard nouveau, en utilisant notre expertise et nos compétences durement acquises.

Nous devons lui donner un sens pour résoudre les problèmes et améliorer les performances.

Dans cet article, vous découvrirez sept domaines clés à optimiser afin d’améliorer les performances des campagnes PPC. Même un compte sur lequel vous avez travaillé pendant un certain temps peut bénéficier d’une vérification intentionnelle de ces opportunités importantes.

Sept domaines clés pour améliorer les performances des campagnes PPC

  1. Performances par emplacement.
  2. Performances par appareil.
  3. Performances par réseau (Search vs Search Partners vs Display).
  4. Performances du public.
  5. Négatifs et listes négatives.
  6. Fonctionnalités disponibles (et applicables au compte/à la campagne) sur la plate-forme.
  7. Suivi des conversions.

1. Performances par emplacement

Une façon souvent négligée mais évidente de segmenter les performances par audience consiste à regarder où se trouvent vos clients existants et potentiels.

Vous verrez probablement des modèles pour différents états, régions et même codes postaux.

Cela semble assez évident si l’on considère que la démographie peut être entièrement différente d’un endroit à l’autre.

Par exemple, les utilisateurs des banlieues dites aisées pourraient voir des valeurs de transaction plus élevées, ou des LTV (lifetime values) qui justifieraient donc une augmentation du montant que nous sommes prêts à dépenser pour acquérir ces clients (CPA).

Performances de l'emplacement cible.

De fortes différences de performances par emplacement pourraient même suggérer de diviser les campagnes et de les structurer afin que les annonces et le texte d’annonce puissent être alignés et adaptés en conséquence.

2. Performances par appareil

C’est une offre. Malgré la convergence croissante entre les expériences sur différentes plateformes et appareils, le comportement des utilisateurs est encore (le plus souvent) considérablement différent.

Ce n’est pas seulement une question de taille et de résolution d’écran, mais aussi de contexte et des raisons pour lesquelles nous utilisons un appareil (c’est-à-dire un mobile) plutôt qu’un autre (c’est-à-dire un ordinateur de bureau).

Connaître nos utilisateurs et nos clients et la façon dont ils convertissent signifie qu’il est peu probable que ce soit une surprise si un appareil surpasse l’autre. Mais les chiffres ne mentent jamais, il est donc facile de voir et d’augmenter ou de diminuer la pondération de nos enchères pour ajuster la stratégie.

3. Performances par réseau (Search vs Search Partners vs Display)

De temps en temps, nous voyons encore des campagnes PPC qui ciblent tous les réseaux (Search, Search Partners et Display).

Performances réparties par réseau.

Nous pourrions discuter longuement de la qualité des impressions et des clics des sites Web des partenaires. Mais la plupart du temps, ceux-ci ne génèrent qu’une si petite quantité de trafic que, dans le contexte plus large d’un compte, les dépenses peuvent vraiment être négligeables.

Et étant donné qu’il n’y a aucun moyen de cibler uniquement les partenaires de recherche, que nous gardions les partenaires de recherche activés ou désactivés est une autre affaire.

Cependant, cela ne peut pas être dit pour le Réseau Display – vous devez toujours séparer les campagnes de recherche et d’affichage.

Pour commencer, la recherche est un support publicitaire pull, tandis que l’affichage est un support push. Même lorsqu’elles sont très ciblées, les publicités display sont une forme de perturbation de l’expérience utilisateur, et nous devons donc toujours le reconnaître dans nos créations et nos messages.

De plus, il est probable que nous devions utiliser les deux réseaux pour cibler les clients et les prospects à différentes étapes de leur parcours utilisateur, avoir des stratégies, des KPI et des objectifs différents alignés sur cela.

4. Performances du public

Souvent, nous constatons que la recherche génère une quantité importante de trafic provenant de clients existants qui utilisent les moteurs pour « naviguer » rapidement vers un site Web afin d’accéder à leur compte.

Ces clics de navigation, si des mesures appropriées ne sont pas en place, peuvent être assez coûteux lorsqu’ils proviennent d’annonces PPC.

Ajoutez des listes de suppression pour éviter (dans la mesure du possible) d’engager des coûts supplémentaires qui ne généreront pas de conversions supplémentaires.

D’autres utilisations logiques du ciblage d’audience incluent la segmentation de la base d’utilisateurs en groupes définis par le comportement (par exemple, les visiteurs de la page) et/ou l’engagement (forte consommation de contenu), et donc à des fins de remarketing.

Utilisez-vous le ciblage d'audience ?

Mais les audiences peuvent également être utilisées pour l’observation plutôt que pour le ciblage, comme dans l’exemple ci-dessus.

Étant donné que ceux-ci n’affecteront pas les performances des campagnes, il est fortement suggéré d’ajouter autant d’audiences pertinentes que possible.

Une fois les données collectées, elles fourniront des informations précieuses sur les segments les plus précieux et les publics les moins performants. Cela vous permettra de faire les bons ajustements aux enchères et aux autres éléments de la campagne.

5. Négatifs et listes négatives

Les mots-clés sont toujours le signal le plus fort. Mais avec la complexité du langage naturel et les différentes manières (souvent uniques) que les gens utilisent pour effectuer des recherches, même avec l’apprentissage automatique le plus sophistiqué, les machines peuvent encore avoir du mal à comprendre pleinement l’intention.

Par conséquent, il est plus important que jamais de réduire les chances que les mots clés correspondent à des requêtes de recherche indésirables. Vous devez continuellement examiner et exploiter les données de requête de recherche disponibles.

Même avec les limitations actuelles, les rapports sur les requêtes de recherche peuvent vraiment vous aider à comprendre ce que Google pense d’un site Web ou d’une page.

En tant que tel, cela peut nous aider à réduire les coûts des recherches indésirables et moins pertinentes, tout en contribuant potentiellement à augmenter le niveau de qualité (QS).

6. Fonctionnalités disponibles (et applicables au compte/à la campagne) sur la plateforme

Dans la continuité du point ci-dessus, l’une des raisons d’utiliser des fonctionnalités supplémentaires telles que les extensions d’annonces est l’avantage qu’elles peuvent avoir sur le niveau de qualité.

Il va sans dire que QS seul devrait être une raison suffisamment convaincante.

De plus, étant donné que les listes d’annonces sur les moteurs de recherche peuvent être assez coûteuses, ne serait-il pas logique d’essayer de toujours maximiser l’espace sur la page ?

Si nous payons cher pour être là, nous voulons nous assurer que cela en vaut la peine. De plus, plus nous pouvons prendre d’espace, moins il y en aura pour les concurrents et les autres annonceurs !

Les fonctionnalités supplémentaires incluent également des options moins utilisées telles que la possibilité de télécharger des conversions hors ligne (plus à ce sujet dans un instant) ou d’exécuter des expériences et des tests A/B.

7. Suivi des conversions

Dernier point mais non le moindre – et c’est l’un de mes favoris – il est essentiel que nous suivions les conversions et que nous nous assurons que nous suivons les bons objectifs.

Dans le marketing numérique, tout doit être mesurable et les spécialistes du marketing responsables de la performance de leurs campagnes publicitaires. Le suivi des conversions doit toujours être la pierre angulaire de la planification et de l’exécution de l’achat de médias.

Cependant, nous voyons souvent des exemples de comptes et de campagnes PPC qui manquent complètement de suivi des conversions ou qui suivent les mauvais points de terminaison.

À condition que nos conversions se déclenchent et s’enregistrent correctement, voici quelques conseils d’experts :

  • Utilisez l’option de segmentation depuis Google Ads pour voir facilement et rapidement la répartition des types de conversion par campagne (voir exemple ci-dessous). En fait, la vue de segmentation est un outil extrêmement utile, mais massivement sous-estimé !
Exemple de segmentation par type de conversion.
  • Définissez le ou les bons objectifs de conversion pour chaque campagne lors de l’utilisation de stratégies d’enchères avec CPA cible ou ROAS cible.
  • Configurer et utiliser des colonnes personnalisées pour ajouter les différents points de conversion et/ou métriques de performance comme le CPA, le ROI ou le ROAS.

Considérations finales

Dans un monde idéal, les praticiens du marketing auraient tout le temps nécessaire pour se concentrer sur l’analyse des données et travailler sur les correctifs.

En réalité, nous sommes tous souvent sous la pression de fournir des résultats – et rapidement.

Par conséquent, la bonne et fiable règle de Pareto 80/20 devrait toujours venir en aide dans les situations où nous devons apporter des améliorations et montrer des résultats rapidement.

Il est facile de se perdre dans les chiffres, surtout lorsque nous devons travailler sur des centaines de campagnes, de groupes d’annonces, d’annonces et peut-être des milliers de mots clés.

Alors commencez là où vous pouvez faire une différence tout de suite. Recherchez les campagnes et les termes qui sont responsables de la majorité des dépenses publicitaires.

Il est probable que 20 % d’entre eux sont responsables de 80 % de vos dépenses sortantes.

Si ces campagnes ou ces mots clés atteignent vos objectifs, l’amélioration de leurs performances pourrait vraiment vous aider à passer au niveau supérieur et à devenir le meilleur ami du directeur financier de l’entreprise.

Mais cela est également possible dans le cas où les 20 % ne génèrent pas les résultats escomptés.

Dans ce cas, concentrez-vous sur la résolution de ces campagnes en priorité.

Davantage de ressources:

  • Développer une stratégie PPC durable : ce que vous devez savoir
  • 12 fonctionnalités PPC cachées que vous devez connaître
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Image en vedette : Sammby/Shutterstock

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