Votre entreprise utilise-t-elle la recherche payante pour sa génération de leads B2C ? La génération de prospects en ligne à l’aide d’options de recherche payante comme Google Adwords peut être une entreprise délicate. Obtenir un visiteur de site Web suffisamment intéressé pour cliquer sur votre annonce, puis remplir un formulaire sur votre site Web nécessite une campagne de recherche payante hautement stratégique.

Vous trouverez ci-dessous sept stratégies pour optimiser les comptes de génération de leads B2C, des stratégies qui aideront votre entreprise à capturer des leads qualifiés et de qualité.

Si vous diffusez des publicités sur le Réseau de Recherche pour collecter des prospects, ces conseils vous aideront à passer au niveau supérieur.

1. Appliquez des RLSA à vos campagnes

Votre entreprise utilise-t-elle les RSLA ? Les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) sont une fonctionnalité puissante qui utilise les listes de remarketing de votre site Web pour générer efficacement des prospects vers votre site Web. L’utilisation des ajustements d’enchères RLSA vous permet d’indiquer à Google que vous êtes prêt à payer un certain pourcentage de plus pour le clic d’un ancien visiteur du site.

Voici comment vous pouvez démarrer avec les RSLA.

Commencez avec cette stratégie RSLA

Commencez votre campagne RSLA en allant plus loin. Tout d’abord, créez une audience de tous les visiteurs du site qui n’ont pas effectué de conversion. Ensuite, appliquez-le à certains de vos groupes d’annonces à fort trafic avec un ajustement des enchères de +15 %. En règle générale, vous verrez clairement l’augmentation du taux de conversion et la baisse du coût par prospect dans cette audience. Si vous réussissez, testez-le sur l’ensemble de votre compte.

Si le trafic sur votre site est faible, essayez de définir la durée de votre fenêtre de remarketing sur plus de 90 jours. Et n’oubliez pas de définir le paramètre d’audience flexible de votre groupe d’annonces pour les centres d’intérêt et les audiences sur « Enchère uniquement » pour permettre à vos annonces d’être diffusées à la fois aux anciens visiteurs et aux nouveaux visiteurs.

Stratégie RSLA avancée

7 stratégies pour optimiser les comptes de recherche payants de génération de leads B2C

Une stratégie plus avancée utilisant les RSLA consiste à créer différentes audiences en fonction du type de contenu du site consulté par ces audiences particulières. Appliquez ensuite ces audiences, avec des ajustements d’enchères, aux groupes d’annonces ou campagnes applicables ciblant ces segments.

Regardons cela du point de vue d’une entreprise B2C dans un exemple concret.

Disons que vous êtes une entreprise de préparation de déclarations de revenus qui cherche à générer des prospects pour les personnes qui doivent préparer et produire des déclarations de revenus des particuliers. Voici comment vous pourriez utiliser une stratégie RSLA avancée pour atteindre de nouveaux clients :

Tout d’abord, vous créez une audience à partir de toute personne visitant vos pages de services fiscaux personnels et ciblez ces personnes dans vos campagnes de services fiscaux personnels. Ensuite, vous suivez les mêmes étapes pour les visiteurs de vos pages de services fiscaux aux entreprises. Maintenant, excluez ou ajustez les enchères sur les visiteurs de votre page d’entreprise à partir du ciblage de votre page personnelle afin de ne pas payer pour le mauvais public.

Améliorez votre jeu avec des éléments comportementaux

Auparavant, vous ne pouviez utiliser que les audiences intégrées à AdWords pour les RLSA. Désormais, vous pouvez également utiliser les listes Google Analytics pour le reciblage des recherches. Cette fonctionnalité vous permet de créer des audiences basées sur des éléments comportementaux – ceux qui n’étaient pas disponibles uniquement avec les outils de remarketing de Google.

Trouvez la bonne opportunité de remarketing en fonction du comportement des visiteurs de votre site et du type de prospects que vous recherchez. Vous souhaiterez peut-être créer une audience RLSA à partir d’une liste de visiteurs qui ont passé un certain temps sur une page particulière, ou créer une audience à partir d’individus arrivés sur votre site Web à partir d’un certain référent.

De plus, vous souhaiterez probablement ajuster les enchères plus haut sur une audience RLSA de visiteurs de sites Web qui ont commencé à remplir un formulaire de devis mais ont abandonné votre site sans soumettre ce formulaire, ou des personnes qui ont accédé à votre page vidéo mais n’ont regardé que la première 30 secondes.

2. Testez une campagne concurrente RLSA uniquement

Maintenant que vous comprenez les bases des RSLA, examinons une stratégie efficace de génération de prospects B2C pour atteindre les visiteurs du site Web qui ont quitté votre site pour rechercher les entreprises de vos concurrents. Bien que la diffusion d’annonces aux conditions des concurrents puisse ébouriffer quelques plumes et déclencher une vilaine série d’augmentations de CPC pour toutes les personnes impliquées, il existe une solution pour récupérer certains de ces prospects potentiels sans les engager dans cette voie.

La solution — une campagne concurrente RLSA uniquement.

Mise en œuvre de votre campagne concurrent RLSA uniquement

Pour commencer, pensez à ces entreprises en concurrence avec vous pour les différents segments de vos offres commerciales, puis créez des groupes ou des campagnes autour de ces segments avec des mots-clés qui incluent une variation des noms d’entreprise ou de produit de vos concurrents. Vous allez essayer de capturer à nouveau les prospects qui sont venus sur votre site, qui sont partis et qui recherchent des informations sur vos concurrents.

Ensuite, créez une audience de tous les visiteurs de votre site et réfléchissez à la durée moyenne de votre cycle de vente pour la fenêtre d’audience. Selon votre entreprise, vous ne voudrez peut-être pas enchérir pour les personnes qui ont visité le site il y a plus de 30 jours. D’autres entreprises peuvent envisager d’exclure toute personne qui a visité la semaine dernière tout en ciblant tout le monde. Pensez au comportement de ces publics différemment car ils effectuent une recherche sur le terme de vos concurrents, vous savez donc déjà que leur intention est de trouver cette entreprise plutôt que la vôtre.

Vous n’avez pas nécessairement besoin de créer des audiences super-granulaires autour des pages de site Web qu’ils ont consultées ou du contenu du site qui correspond aux offres de votre concurrent dans chaque catégorie. Au lieu de cela, le fait que l’utilisateur ait visité votre site et recherche ensuite l’un de vos concurrents devrait fournir un filtre efficace pour votre campagne.

Contrairement aux modifications d’enchères RLSA utilisées dans la première stratégie, vous souhaitez définir votre audience flexible sur « Cibler et enchérir » sur ces audiences que vous avez créées. N’oubliez pas que vous n’enchérissez sur les termes de la marque que si l’internaute correspond aux audiences que vous avez attribuées à chaque groupe d’annonces.

Utiliser des mots-clés liés à la suppression

Après avoir implémenté et testé votre ou vos campagnes initiales RLSA-Only Competitor, vous pouvez étendre vos mots-clés pour inclure tous les termes liés à la suppression (par exemple, « se désabonner » ou « annuler ») associés au nom de votre concurrent. Cette stratégie pourrait livrer votre prochain nouveau client – un prospect qui connaît votre entreprise parce qu’il a visité votre site, mais qui est également prêt à passer de son produit ou service actuel fourni par l’un de vos concurrents.

Le volume de ce type de campagne de génération de leads peut être faible. Cependant, il fera un bon compagnon pour votre marque et vos campagnes génériques. Votre campagne RLSA-Only Competitor peut également avoir un faible CTR et un taux de conversion faible à moyen.

Mais rappelez-vous, ces pistes sont là-bas et elles connaissent votre nom. Peut-être avaient-ils simplement besoin d’un rappel concernant vos produits ou services. Cette stratégie de génération de leads fournira ce rappel.

3. Utilisez une structure de campagne solide basée sur des requêtes

7 stratégies pour optimiser les comptes de recherche payants de génération de leads B2C

Une structure de campagne solide est la clé de la performance de votre campagne de génération de leads.

Construisez toujours vos campagnes et groupes d’annonces autour de ce que vos clients recherchent réellement en ligne. Vous pouvez le faire en répartissant les termes en catégories en fonction de la formulation. En d’autres termes, vous devez diviser chaque catégorie « d’expression » en groupes d’annonces – en plus de la catégorisation normale des segments de campagne – en fonction de votre site Web et des offres de services/produits et par type de correspondance.

Suivre cette structure de campagne basée sur des requêtes vous permet d’accéder à un niveau plus granulaire et de diffuser des publicités avec des messages qui correspondent à ce que vos clients potentiels recherchent en ligne.

Appliquons cela une fois de plus à notre exemple d’entreprise de préparation de déclarations B2C. Les personnes à la recherche d’une « préparation des déclarations de revenus » générale devraient voir des annonces différentes de celles qui recherchent la « préparation des déclarations de revenus 1040 ». Les personnes qui recherchent des « services fiscaux personnels » devraient voir des annonces différentes de celles qui recherchent des « avis sur les services fiscaux personnels ». Et encore une fois, les clients potentiels à la recherche d’une « préparation des déclarations en ligne » devraient voir une annonce différente de celle d’une personne recherchant un « code promotionnel pour la préparation des déclarations en ligne ».

Pourquoi diviser les catégories de phrases ?

Pourquoi avez-vous besoin de ces différents segments de phrases ? Ils sont utiles car tous vos types de mots clés peuvent désormais être contrôlés par enchère et ciblage séparément en fonction des performances variées de cette stratégie de niveau plus granulaire. Une deuxième raison consiste à fournir une copie publicitaire plus efficace aux internautes.

En suivant cette structure de campagne basée sur les requêtes, vous pouvez adapter le contenu publicitaire, les extensions d’annonces et l’expérience de la page de destination à la requête et à l’intention de ces phrases particulières. Évidemment, vous inclurez les mots-clés de l’expression principale du chercheur dans la copie de l’annonce, mais vous pouvez maintenant établir une connexion plus profonde avec le chercheur en discutant du prix dans la copie de l’annonce ou en lui montrant le lien de site pour les critiques et les témoignages.

En d’autres termes, vos annonces de recherche génératrices de prospects fourniront exactement ce que ces personnes recherchaient en ligne.

Observer ce que les visiteurs de votre site partagent avec vous est le moyen le plus puissant de créer une structure de génération de leads solide. Utilisez les informations que vos visiteurs vous donnent – les termes et expressions qu’ils ont utilisés pour trouver et cliquer sur votre annonce. Lorsque vous le faites à un niveau granulaire, vous aurez un contrôle total sur l’intention et les requêtes qui fournissent le plus de prospects de qualité au moindre coût.

Passer de large à exact

Au-delà de la séparation des termes par type de phrasé, vous souhaitez toujours utiliser le cloisonnement par type de correspondance. Créez des versions en double de vos groupes d’annonces ou de vos campagnes, chacune contenant une seule version de type de correspondance des mots clés. Ignorez les versions exactes des mots clés des groupes d’annonces où se trouvent leurs versions de mots clés larges. Cela regroupera toutes les versions exactes des termes dans la campagne Exact, et la campagne large capturera uniquement les variantes ou les versions longues de ces termes.

Maintenant, avec vos campagnes en silo de type match fort créées, il vous suffit de passer au peigne fin vos campagnes Broad ou Phrase pour rechercher des opportunités de requête à intégrer dans les campagnes Exact. Considérez cela comme une opportunité d’exploration pour créer de nouveaux groupes d’annonces en fonction de ce qui fonctionne actuellement, ou de ce qui prend beaucoup d’impressions ou de dépenses et doit être contrôlé plus étroitement pour offrir un retour sur investissement plus élevé.

Travaillez pour étendre et répartir vos mots clés, groupes d’annonces, campagnes et pages de destination afin qu’ils correspondent aux recherches réellement effectuées par des prospects de qualité. Lorsque vous faites cela, vous êtes sur la bonne voie pour une structure de compte très efficace.

Pour réviser : concentrez-vous sur la création d’une structure de compte solide. Pour ce faire, allez du plus large au plus restreint, choisissez les gagnants et créez de nouveaux groupes d’annonces autour de ces gagnants. Ensuite, personnalisez votre texte publicitaire pour partager ce que vos internautes veulent savoir. N’oubliez pas que vous pouvez le faire parce qu’ils vous ont dit exactement ce qu’ils voulaient lorsqu’ils l’ont recherché.

4. Expériences de page de destination sur mesure

De légères variations de vos pages de destination peuvent faire une grande différence lorsqu’il s’agit de convertir les visiteurs de votre site Web en prospects. Souvent, l’amélioration des taux de conversion consiste simplement à modifier le message au-dessus de la ligne de flottaison pour qu’il corresponde à la copie de l’annonce ou à utiliser des images différentes en haut de la page.

Si vos annonces redirigent les internautes directement vers un formulaire, assurez-vous que la page de destination est conviviale et optimisée pour les appareils mobiles. Le titre et l’appel à l’action de votre formulaire peuvent également varier en fonction de l’intention de la recherche effectuée. Pour un formulaire de devis, par exemple, vous pouvez avoir des variantes du bouton d’envoi de votre formulaire pour dire « Obtenir un devis » ou « Voir le prix », selon ce que le prospect a recherché.

Pour illustrer cela, revenons, une fois de plus, sur notre exemple de génération de prospects en fiscalité.

Quelqu’un recherche « California state tax preparation », ce qui déclenche une annonce dans ce groupe d’annonces californien, puis le client potentiel clique sur votre site. Lorsque cette personne accède à votre site Web, la copie de votre page de destination doit se concentrer sur votre expertise dans la préparation des déclarations de revenus de l’État de Californie. Vous devez également renforcer ce message avec des images connexes.

Si ces visiteurs du site Web ont recherché des avis sur votre service, vous devez afficher les témoignages au-dessus du pli sur la page de destination. S’ils recherchent des prix, montrez-leur les prix. S’ils recherchent des termes concurrents, montrez-leur votre tableau de comparaison des services et des prix.

En d’autres termes, aidez à convertir ces prospects en leur montrant immédiatement ce qu’ils demandent à voir lorsqu’ils atterrissent sur le site Web de votre entreprise. Les pages de destination basées sur les requêtes sont un moyen simple d’aider vos prospects à savoir qu’ils sont au bon endroit.

5. Adoptez toujours une approche basée sur la qualité

Se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité est une stratégie de génération de leads qui offrira des taux de conversion de leads plus élevés pour votre entreprise. La qualité vaut mieux que la quantité. Afin d’avoir une vue d’ensemble de ce à quoi ressemblent les prospects de qualité, vous devez examiner vos résultats d’entonnoir plus profonds.

Si vous constatez que seulement 10 % de vos prospects sont des clients potentiels à la recherche des produits/services que vous proposez, vous gaspillez alors beaucoup d’argent en génération de prospects. Pour améliorer les taux de conversion, choisissez un objectif plus profond – Leads de qualité – et optimisez vers ces leads.

Requêtes qui génèrent des prospects de qualité

Commencez par suivre les données au niveau des mots clés et déterminez quelles requêtes génèrent des prospects de qualité. Ce que vous constaterez souvent, c’est que de nombreux termes contribuent à la fois à la qualité et à la non-qualité des prospects. Une analyse plus approfondie vous montrera quel pourcentage de ces prospects sont réellement de bons prospects de qualité qui deviennent des affaires gagnées. Une fois que vous avez ce numéro, utilisez-le comme guide pour vos enchères. Vous pouvez également l’utiliser pour mettre en pause ou activer des mots-clés.

Au fur et à mesure que vous optimisez vers ce nouvel objectif d’offres gagnées à partir de la recherche payante, observez l’augmentation du taux de prospects de qualité. N’oubliez pas que votre coût par prospect doit être considéré comme faisant partie de l’objectif global et commencez à prendre en compte le coût par prospect de qualité. Vous serez peut-être surpris des différences en termes de groupes d’annonces, voire de canaux, qui ont le coût le plus efficace par prospect de qualité, car cela peut ne pas correspondre au CPL général.

L’utilisation de libellés dans AdWords pour identifier les mots clés qui génèrent des prospects de qualité, puis l’utilisation d’une règle d’enchères automatiques pour ces termes est une stratégie simple pour aider votre entreprise B2C à commencer à avoir une vue d’ensemble et à concentrer ses efforts sur ce nouvel objectif plus profond. Ou, dans le cadre d’une stratégie d’enchères CPA de grand portefeuille dans un outil logiciel d’enchères, vous pouvez ajouter un remplacement basé sur la position sur ces termes particuliers pour obtenir des résultats similaires.

6. Mettez vos extensions au travail

7 stratégies pour optimiser les comptes de recherche payants de génération de leads B2C

Google Adwords propose une gamme d’extensions utiles qui, associées aux stratégies ci-dessus, amélioreront vos résultats de génération de leads B2C. Le meilleur conseil que nous puissions vous donner concernant ces extensions est simple : utilisez-les. Utilisez toutes les extensions qui font sens pour votre modèle commercial et vos stratégies de génération de leads. (Évidemment, si vous n’avez pas d’emplacement physique et que vous ne voulez pas que des prospects viennent vous dire bonjour, n’utilisez pas l’extension Emplacement).

Commencez avec les liens annexes

Commençons par les liens annexes. Il est important que votre entreprise B2C utilise des liens de site puissants. Pour chaque impression, Google Adwords vous donne la possibilité d’afficher jusqu’à quatre « mini-annonces » supplémentaires (liens annexes) sous votre annonce principale. Mettez ces mini-annonces au travail et donnez à vos prospects les informations qu’ils recherchent à partir de leurs recherches.

Quelques exemples sur la façon d’utiliser efficacement les liens de site seraient de donner aux chercheurs la possibilité de visiter des pages pour voir les avis des clients, lire les FAQ ou télécharger un livre blanc ou une étude de cas. Et n’oubliez pas de toujours utiliser les deux lignes de description supplémentaires de vos liens annexes.

Considérez-le comme un espace libre pour écrire plus de texte.

Implémentation d’autres extensions

7 stratégies pour optimiser les comptes de recherche payants de génération de leads B2C

Utilisez les extensions Callout pour mettre en évidence les propositions de valeur clés et les différenciateurs de votre entreprise B2C. Si vous êtes en mesure de prendre des contacts téléphoniques, utilisez l’extension d’appel.

N’oubliez pas l’extension Avis. Ceci est particulièrement utile pour les prospects qui sont en mode recherche et qui pourraient être poussés à l’action en voyant un texte de présentation complémentaire d’un site Web de confiance. Enfin, profitez de l’extension d’évaluation du vendeur pour que vos étoiles d’évaluation du vendeur s’affichent automatiquement avec vos annonces. Votre entreprise doit être configurée avec un site d’avis tiers et avoir au moins 30 avis pour utiliser cette extension.

Maintenant, conformément à votre structure intelligente, vous devez coordonner l’utilisation de vos extensions. Adaptez les accroches et les liens annexes aux campagnes ou aux groupes d’annonces, en faisant correspondre le segment de votre entreprise qu’ils recherchent avec le message correspondant à l’audience que vous ciblez pour chaque annonce. Cela peut également être vrai pour l’extension d’avis (par exemple, utilisez un avis du Business Journal pour vos campagnes fiscales professionnelles ou utilisez-en un de Consumer Reports pour vos campagnes fiscales personnelles.)

7. N’oubliez pas Bing

Bing Ads est généralement considéré comme le frère cadet ennuyeux et oublié d’AdWords. Mais ne tombez pas dans ce piège. Bing Ads est un outil sous-estimé et important que votre entreprise B2C devrait utiliser pour le marketing de génération de leads.

Commencez à utiliser Bing en important vos campagnes de performances depuis Google. Gardez à l’esprit, cependant, que Bing fonctionne souvent différemment de Google. Pour cette raison, vous souhaitez travailler les enchères et les rapports de requête de recherche (SQR) séparément sur chaque plate-forme.

Il existe également d’autres différences entre ces deux canaux. Actuellement, Bing n’a pas de capacité de reciblage, donc les stratégies de génération de leads RLSA ne sont pas une option. Vous remarquerez également que les extensions d’annonces Bing sont plus limitées que les extensions d’annonces Google.

Cependant, avec des CPC généralement plus bas, un CTR plus élevé et moins de concurrence, il est tout à fait possible d’optimiser votre campagne Bing pour vous offrir un coût par prospect de qualité inférieur et un volume substantiel de ces prospects. Pour ces deux seules raisons, votre stratégie de génération de leads B2C doit toujours inclure Bing comme outil complémentaire à Google AdWords. Les capacités de Bing s’améliorent, alors commencez à utiliser leurs règles automatisées et attendez-vous à ce que le remarketing arrive bientôt.

Votre entreprise dispose désormais de sept nouvelles stratégies pour optimiser les comptes de génération de leads B2C et améliorer sa génération de leads à l’aide de la recherche payante. Si vous avez d’autres questions ou avez besoin d’aide pour conduire des prospects qualifiés et de qualité vers votre entreprise B2C, n’hésitez pas à nous contacter ici chez Unique Influence.

Cet article a été rédigé en collaboration avec Jake Scudder, stratège en marketing numérique chez Unique Influence.

Crédits image

Image en vedette : Robert Kneschke/Shutterstock
Capture d’écran des extensions d’annonces Google prise en septembre 2015 sur YouTube
Toutes les autres captures d’écran prises en septembre 2015 sur google.com/adwords

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