Dans le commerce de détail et le commerce électronique, vous avez quelques secondes (et cela peut même être généreux) pour qu’un chercheur qualifié avec une forte intention d’achat morde sur votre annonce de recherche payante ou simplement la passe sous silence.
Des détails apparemment insignifiants dans votre copie peuvent faire toute la différence.
Ce qui suit n’est certainement pas une liste exhaustive, mais voici sept détails importants qui peuvent donner à vos campagnes PPC de vente au détail et de commerce électronique un avantage sur vos concurrents.
1. Comprendre le fonctionnement des titres
Google et Bing proposent tous deux plusieurs titres (jusqu’à 3 avec une limite de 30 caractères chacun) à utiliser dans votre texte publicitaire PPC.
Quelques choses que vous devez savoir :
- Avoir tous ces personnages disponibles peut être une bénédiction ou une malédiction. Parfois, c’est nécessaire, mais d’autres fois, le vieil adage « moins c’est plus » s’applique. Vous pouvez devenir trop fou et brouiller ce qui devrait être un simple message.
- Les spécialistes du marketing PPC les plus expérimentés à qui je parle vous diront de mettre l’appel à l’action (CTA) dans le deuxième titre. Commencez par là, mais testez-le évidemment par vous-même.
- Il n’est pas garanti que ce nouveau troisième titre apparaisse. Donc pour vous, cela signifie que vous devez faire attention au texte que vous y mettez. S’il y a une déclaration ou un CTA « indispensable », ne le mettez pas dans ce troisième titre.
2. Le chemin de l’URL d’affichage
Ne confondez pas l’URL de destination avec l’URL à afficher.
L’URL de destination peut être une longue chaîne laide et c’est très bien. Cependant, vous pouvez faire le afficher l’URL ça se voit dans l’annonce jolie.
Plus important encore, vous pouvez le rendre utile et donner au chercheur un petit coup de pouce de confiance qu’il trouvera ce qu’il veut en cliquant sur votre annonce.
Google et Bing donnent judicieusement à l’URL d’affichage une couleur contrastée, ce qui permet de se démarquer instantanément. Utilisez cet avantage pour vous donner un avantage auprès de votre client potentiel.
3. Extensions de liens annexes
Certes, ce ne sont rien de nouveau ou d’avancé. En fait, il s’agit de l’une des extensions d’annonces disponibles les plus élémentaires.
Pourtant, de nombreux détaillants et sites de commerce électronique ne les utilisent pas ou les utilisent, mais n’obtiennent probablement pas les résultats qu’ils estiment devoir obtenir.
En général, les extensions de liens annexes fonctionnent mieux lorsque vous essayez de diffuser une annonce pour des expressions où plusieurs destinations potentielles pourraient être justifiées ou lorsque l’intention de recherche n’est pas limpide.
Des exemples de ceci seraient:
- Une campagne de marque où vous afficheriez des liens de site de base pour donner au chercheur des options pour trouver un chemin plus rapide vers ce qu’il pourrait rechercher. L’annonce ci-dessous concerne un détaillant fictif en ligne uniquement qui vend tous les types de robinets que vous pouvez imaginer :
- Une campagne axée sur des mots clés génériques dans lesquels vous utilisez un type de correspondance large (avec ou sans modificateur) ou d’expression exacte. L’annonce ci-dessous implique le même détaillant fictif en ligne uniquement, mais cette fois, le chercheur interroge « Robinets de cuisine » (notez que des mots clés génériques comme celui-ci ne seront probablement pas bon marché).
Considérations clés avec Tout Extensions de liens annexes
- La structure et la hiérarchie de votre programme PPC sont importantes. Comme vous pouvez le voir dans les exemples ci-dessus, un chercheur effectuant une requête générale de marque peut avoir besoin d’un ensemble différent d’invites CTA et de destinations de page de destination. Les extensions de site disponibles pour être affichées dans votre annonce dépendront beaucoup de la façon dont vous structurez votre campagne (compte, groupe d’annonces, campagne).
- Il n’est pas garanti que les extensions de liens annexes s’affichent. Même si vous faites tout correctement, parfois ils ne se montrent tout simplement pas et cela peut être frustrant, alors ne misez pas toute votre stratégie sur eux. Des facteurs tels que le classement des annonces, la position des annonces et d’autres extensions activées jouent tous un rôle dans leur diffusion.
- Assurez-vous que la page de destination de toute extension de lien annexe est très pertinente par rapport au texte de l’annonce.
4. Extensions d’appel
Certains clients ont juste besoin de parler à quelqu’un avant de pouvoir effectuer un achat.
Peut-être veulent-ils savoir si quelque chose est en stock (oui, ils devraient pouvoir le trouver sur le site Web), parler à un expert ou simplement passer la commande par téléphone.
C’est à vous de faire le calcul pour déterminer si prendre une commande par téléphone est quelque chose que votre modèle commercial prend en charge, mais en général, fournir un autre moyen pour un client de vous joindre n’est pas une mauvaise chose.
Dans ces cas, une simple extension d’appel est très utile sur le bureau et absolument essentielle sur mobile.
Considérations clés sur les extensions d’appel
- Un appel est traité de la même manière qu’un clic sur l’annonce. En d’autres termes, vous serez facturé.
- Les extensions d’appel peuvent vous aider à conclure l’accord, mais assurez-vous que vous disposez du personnel approprié pour gérer toute augmentation de volume et formé pour répondre à toutes les questions découlant de l’appel. Si ce n’est pas le cas, ne vous embêtez pas – peu de choses peuvent nuire davantage à votre réputation que de ne pas répondre au téléphone lorsqu’un client vous appelle.
- Vous pouvez programmer des extensions d’appel afin assurez-vous qu’ils ne s’affichent que lorsque le personnel est disponible pour répondre au téléphone.
- Si vous utilisez votre propre numéro, assurez-vous qu’il correspond au numéro sur votre page de destination. Si ce n’est pas le cas, vous risquez un refus d’annonce.
5. Notes et avis
Donnez aux acheteurs potentiels la certitude que vous êtes une source fiable auprès de laquelle acheter.
Parfois, un peu de preuve sociale peut faire légèrement pencher la balance en votre faveur dans un espace bondé.
Cela est particulièrement vrai si votre marque n’est pas un nom familier ou si vous êtes dans l’espace où les clients font des achats peu fréquents (comme les robinets de cuisine, par exemple).
Activer cette extension est à la fois simple et difficile :
La partie facile
- Vous êtes déjà inscrit. (Cependant, il est possible de vous désinscrire.)
- Il s’affichera si vous avez au moins 100 avis ou si Google détermine que les clients ont fourni suffisamment d’informations pour générer une note.
La partie difficile
- Obtenir ce volume d’avis n’est pas toujours facile lorsque vous débutez. Mais l’effort pour obtenir ces critiques en vaudra finalement la peine.
- Il est plus facile de vendre un produit que d’amener un client satisfait à vous donner un avis.
Pour plus d’informations sur les avis, consultez Où et comment obtenir les bons avis pour votre entreprise.
6. Extensions de lieu
Si vous disposez d’emplacements physiques où les clients peuvent acheter des produits, votre annonce sera plus efficace si cette extension est activée.
C’est l’un des moyens les plus rapides d’attirer de nouveaux clients dans votre magasin.
Si vous avez plusieurs emplacements proches les uns des autres, c’est encore plus utile car vous pouvez rapidement donner à ce client potentiel un choix d’emplacement afin qu’il puisse choisir ce qui lui convient le mieux.
L’extension de lieu est simple à activer lors de la configuration d’une annonce tant que votre fiche Google My Business est mise à jour, exacte et liée à votre compte Google Ads.
C’est là que vous devrez vous assurer que vous êtes étroitement aligné avec la personne qui gère votre référencement local.
7. Extensions d’affiliation
Si vous êtes une marque qui vend directement sur votre site Web ou sur Amazon, mais que vous vendez également via le canal de vente au détail physique, il est assez courant d’entendre des grognements selon lesquels vous essayez de concurrencer les magasins mêmes qui vendent votre produit.
C’est là que l’extension d’affiliation peut être utile.
En termes simples, vous donnez le choix aux clients potentiels. Ils peuvent commander en ligne et acheter directement auprès de vous, ou ils peuvent se rendre dans une chaîne de magasins qui propose votre produit :
Conseils supplémentaires et pensées d’adieu
En ce qui concerne la copie publicitaire PPC pour la vente au détail et le commerce électronique, il existe d’autres options à noter, à connaître et à tester par vous-même. Ceux-ci inclus:
- Option pour un texte d’annonce supplémentaire (Google et Bing prennent désormais en charge les 2e champs de texte d’annonce).
- Extensions promotionnelles.
- Extension d’accroche.
- Rallonges de prix.
- Extraits de site (le cas échéant).
- Insertion dynamique de mots-clés (Bing a récemment facilité sa gestion).
- Campagnes Google Shopping.
- Et bien d’autres encore. Consultez notre guide PPC 101 pour plus d’informations sur bon nombre d’entre eux.
Il y a quelques éléments essentiels que vous devez toujours garder à l’esprit lorsqu’il s’agit d’utiliser de nombreuses fonctionnalités couvertes dans cet article :
- Le cadre et la structure de votre programme PPC sont si importants qu’on ne saurait trop le souligner. De nombreuses fonctionnalités abordées dans cet article sont beaucoup moins efficaces avec un programme mal structuré.
- Il y a longtemps, un éditeur très sage m’a dit « n’utilisez jamais plus de mots que nécessaire pour obtenir la vente ». Vous avez beaucoup de personnages potentiels à votre disposition et il y a beaucoup de raisons valables pour tous les utiliser, mais ne vous sentez pas obligé de le faire. Si vous pouvez faire valoir votre point de vue rapidement, faites-le.
Davantage de ressources:
- Top 3 des nouvelles fonctionnalités PPC pour augmenter le retour sur investissement de votre recherche payante
- Pourquoi Google Shopping est le meilleur endroit pour la publicité de recherche de détail
- Marketing du commerce électronique en 2019 : le guide définitif
Crédits image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2019
