Au cours des dernières années, Google a beaucoup joué avec le public.
De l’introduction des audiences sur le marché pour la recherche l’année dernière à la publication plus récente de données démographiques détaillées, ils sont probablement loin d’avoir fini de changer les choses.
La nature évolutive de la publicité sur le Réseau de Recherche est l’une des choses qui la rend si excitante. Pour être un super-héros PPC, vous devez suivre le rythme et constamment mettre à jour vos meilleures pratiques en cours de route.
Parfois, cela signifie jeter l’ancien livre de règles et effectuer à nouveau des tests A/B. Et c’est exactement ce que j’ai fait ici avec une liste à jour de mes recommandations à faire et à ne pas faire pour les audiences de recherche.
Maintenant, que vous comptiez sur des enchères manuelles ou automatisées, cela compte pour la stratégie d’audience.
Comme les enchères intelligentes de Google simplifient considérablement les choses, je me concentre principalement sur les enchères manuelles dans cet article, mais je partagerai également quelques conseils pour les enchères intelligentes.
Pour commencer, il y a un objectif à garder à l’esprit pour le remarketing et la prospection :
À FAIRE : Maximiser la profondeur de l’audience
Un bref récapitulatif : la profondeur de l’audience correspond aux dépenses pour toutes les audiences divisées par les dépenses totales.
La profondeur d’audience modifiée correspond aux dépenses pour toutes les audiences auxquelles un modificateur d’enchères a été appliqué, divisées par les dépenses totales.
Maximiser la profondeur de l’audience vous donne plus de points de données à optimiser. Même si une audience a un CPA médiocre, l’appliquer doit toujours être considéré comme un succès car cela vous permet d’identifier une opportunité d’optimisation.
La recherche a montré que les audiences ont été chroniquement sous-utilisées dans le passé, bien que les références varient beaucoup d’une industrie à l’autre.
Recommercialisation
1. À NE PAS FAIRE : Utiliser une approche unique
Pour faire court, la taille de l’audience compte.
Nous avions l’habitude de recommander de créer des listes de remarketing granulaires pour les annonces du Réseau de Recherche (listes RLSA) ventilées par récence et intention, et de les garder mutuellement exclusives avec des combinaisons personnalisées.
Par exemple, si vous avez les trois groupes d’intention « visiteurs du site », « abandonneurs de panier » et « convertisseurs », nous les diviserons par durée de 7 jours, 30 jours et 90 jours.
Il y a une telle chose, cependant, comme étant aussi granulaire. De cette façon, les audiences peuvent finir par être trop petites pour cibler ou collecter des données importantes.
Il ne sert à rien d’avoir des publics avec lesquels vous ne pouvez pas prendre de décisions significatives. Envisagez plutôt de créer une liste d’audience de 540 jours pour chacun de vos groupes d’intention.
Dans la semaine suivant la création de cette audience, vous pourrez voir sa taille, estimer sa taille, puis décider de la granularité avec laquelle vous souhaitez décomposer cette liste.
Bien sûr, il est important d’être conscient des informations existantes sur votre audience pour les intégrer dans votre stratégie d’audience et votre segmentation de récence.
2. À NE PAS FAIRE : Se fier excessivement aux données de tiers
OK, plus facile à dire qu’à faire. Mais si l’on se fie à la prévention du suivi intelligent de Safari, les données tierces pourraient être en passe de perdre leur efficacité dans quelques années.
Bien que des plates-formes telles que Facebook et Google fassent de leur mieux pour que leurs balises et leurs pixels soient considérés comme propriétaires, la sortie imminente d’ITP 2.1 n’est qu’un exemple démontrant à quel point les audiences basées sur les cookies deviennent de plus en plus restreintes, brouillant les mesures et la conversion. suivi.
3. À FAIRE : Protégez vos comptes pour l’avenir en utilisant davantage de données de première partie
Si vous êtes en mesure de le configurer, Customer Match a l’avantage de ne pas être limité aux visiteurs du site.
Vous pouvez également segmenter les listes de correspondance client en fonction des informations dont vous disposez (par exemple, le code postal et la date de la dernière commande). Gardez à l’esprit que la taille de l’audience compte toujours pour Customer Match.
4. À FAIRE : Envisagez d’exclure des audiences
Avec les audiences RLSA et Customer Match, vous devriez envisager d’exclure certaines audiences de vos enchères si cela a du sens sur le plan commercial.
Par exemple, si vous êtes dans la génération de leads, vous souhaiterez probablement exclure les utilisateurs qui se sont inscrits à votre service.
À un stade ultérieur, il pourrait être intéressant de remarketer ces prospects tout en optimisant vers un KPI différent comme les revenus.
Si vous souhaitez évaluer la valeur de l’utilisation de votre budget pour le remarketing, vous pouvez diviser en deux un groupe de clients précédents et cibler une moitié tout en excluant l’autre et comparer la différence de revenus entre les deux audiences.
Prospection
5. À NE PAS FAIRE : Appliquer des audiences similaires avec une courte récence
Google crée automatiquement des audiences similaires pour la recherche pour chaque RLSA que vous créez, mais il est recommandé de n’utiliser que des audiences de 540 jours comme audience initiale.
C’est parce que vous donnez à Google plus de données, de sorte qu’il sera en mesure d’identifier plus précisément les traits de comportement de l’audience principale.
Google détermine le comportement typique de l’audience initiale en examinant uniquement le comportement de navigation sur des périodes isolées de 2 heures avant et après la dernière visite de l’utilisateur sur votre site.
Les audiences similaires sont actualisées toutes les 24 heures. Ainsi, si le comportement d’un utilisateur a changé la veille pour correspondre plus étroitement à l’audience initiale, il sera ajouté à la liste similaire.
La seule fois où vous devriez envisager d’utiliser une audience de départ avec une récence plus courte est si l’offre de votre site a subi un changement significatif au cours des 540 derniers jours.
Essayez d’être un peu plus précis en utilisant le regroupement sémantique pour créer plusieurs audiences de départ, ce qui permettra ensuite à Google d’identifier plus précisément les personnes similaires à cet ensemble d’utilisateurs en fonction du comportement de navigation clé.
6. À FAIRE : Tirer pleinement parti des audiences, des données démographiques et des données démographiques détaillées sur le marché
Audiences sur le marché
Selon Google, les audiences sur le marché sont meilleures pour l’acquisition que les audiences similaires, avec des CPA moyens plus faibles.
Ils sont également relativement faciles à utiliser, car il vous suffit de les appliquer aux campagnes plutôt que de créer des audiences dans la bibliothèque partagée.
Choisissez celles qui sont pertinentes pour votre offre avec des index élevés, ou utilisez l’outil Audience Insights dans Google Ads pour découvrir ce qui intéresse les visiteurs de votre site.
Démographie
La meilleure pratique en matière de démographie est assez simple : optimisez vos modificateurs d’enchères pour obtenir un CPA égal quel que soit l’âge et le sexe.
Si votre compte cible les États-Unis, n’oubliez pas de vérifier les revenus du foyer (ces données ne sont pas aussi facilement disponibles au Royaume-Uni et en Europe).
Ciblage démographique
Les données démographiques détaillées sont un ajout récent aux options de ciblage de Google, vous permettant de modifier les enchères en fonction de l’éducation, de l’état civil, du statut de propriétaire et des étapes parentales.
Il n’y a aucune raison de ne pas superposer ces données à vos enchères pour augmenter la profondeur de l’audience. Contrairement à la démographie, vous devez appliquer ces audiences à vos campagnes avant de pouvoir commencer à collecter des données à travers elles.
Enchères intelligentes
Si vous n’utilisez pas de stratégies d’enchères manuelles ou tierces, l’approche est légèrement différente :
7. À NE PAS FAIRE : Utiliser des combinaisons personnalisées pour les audiences RLSA
Vous n’aurez pas besoin de combinaisons personnalisées pour les audiences RLSA, la segmentation des audiences par récence n’est pas nécessaire. Définissez simplement une audience de 540 jours et Google identifie automatiquement la date de la dernière visite d’un utilisateur sur le site.
En gros, vous évitez d’avoir à déterminer avec quelle granularité vous devez répartir les audiences.
8. À FAIRE : Ajoutez chaque audience sur le marché
Vous souvenez-vous de notre objectif initial d’augmenter la profondeur de l’audience ?
Eh bien, il n’y a pratiquement aucune raison d’appliquer tout cela, car ils augmenteront considérablement la profondeur de votre audience. Les enchères intelligentes peuvent prendre en compte les signaux d’audience de 10 listes maximum pour un utilisateur.
Conclusion
Google a fait de très bonnes choses avec le public (et pas seulement pour la recherche), mais c’est à vous de perfectionner votre art et de faire passer les choses au niveau supérieur. L’apprentissage automatique ne fera pas (encore ?) tout le travail à votre place.
Je ne doute pas que Google en ait plus dans sa manche et travaille sur davantage de possibilités de ciblage d’audience à mesure que ses capacités d’apprentissage automatique s’améliorent. Assurez-vous de garder un œil attentif et, comme toujours, de rester adaptable.
En attendant, j’espère que cette liste de choses à faire et à ne pas faire vous aidera sur la voie de la grandeur PPC !
Davantage de ressources:
- Audiences sur le marché pour la recherche : comment et quand l’utiliser
- Qu’est-ce que le PPC et comment fonctionne le marketing de recherche payant
- PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic
