Les interfaces de la plate-forme publicitaire bousculent les annonceurs PPC avec des recommandations.
Les représentants présentent des présentations sur les meilleures pratiques.
Les articles prolifèrent sur le Web proclament l’approche idéale pour créer la campagne parfaite.
Les annonceurs devraient-ils s’appuyer entièrement sur les plateformes publicitaires, les représentants et les gourous de l’industrie pour déterminer comment créer des campagnes PPC qui convertissent bien ?
Pas toujours.
Dans cet article, vous découvrirez huit « meilleures pratiques » que les spécialistes du marketing doivent éviter d’appliquer aveuglément dans leurs campagnes.
1. S’appuyer sur la requête large
Surtout lorsque vous débutez dans PPC, il est facile d’ajouter simplement des mots-clés sans connaître les types de correspondance. En fait, Google et Microsoft feront des recommandations pour ajouter des mots-clés larges dans les groupes d’annonces n’utilisant pas ce type de correspondance.
La requête large s’accompagne d’une promesse de simplicité et d’une portée étendue. Cependant, trop souvent, Google Ads ou Microsoft Advertising associent des termes de recherche complètement indépendants à des mots-clés larges.
Bien que la correspondance d’expression et la correspondance exacte, dans leur état actuel, puissent toujours correspondre à un certain nombre de variantes proches, ces types de correspondance offrent toujours un meilleur contrôle que large.
Cela dit, la requête large peut avoir sa place dans la bonne situation.
Combiner le ciblage RLSA avec la requête large peut être efficace, car vous savez déjà que vous ciblez des audiences qui ont manifesté un certain intérêt pour votre marque.
De plus, lorsque vous avez atteint le maximum de votre portée avec des expressions et des mots clés exacts et que vous avez encore un budget à tester, la requête large peut valoir la peine d’être essayée pour découvrir de nouvelles requêtes potentielles.
Vous voudrez simplement prêter une attention particulière aux termes de recherche et surveiller les mots et expressions non pertinents à exclure en tant que mots clés négatifs.
2. Enchères entièrement automatisées
Alors que les plates-formes publicitaires augmentent le niveau d’automatisation et diminuent le niveau de contrôle du côté de l’annonceur, les enchères automatisées sont devenues un élément inévitable de la boîte à outils de chaque annonceur PPC à un certain niveau.
Cependant, je mettrais en garde contre l’acceptation aveugle de la recommandation par défaut d’utiliser les enchères entièrement automatisées à tous les niveaux.
Tout d’abord, les enchères automatisées axées sur la génération de conversions (telles que Maximiser les conversions et le CPA cible) dépendent de l’obtention de données de conversion précises renvoyées dans la plate-forme publicitaire.
Vous devez vous assurer que vous avez identifié les bons objectifs pour votre marque, qu’il s’agisse d’achats ou de prospects, et que les pixels de conversion sont correctement configurés pour se déclencher lorsque ceux-ci se produisent.
S’il existe des inexactitudes dans les anciennes configurations de suivi des conversions de votre compte, vous devez éviter les stratégies d’enchères qui optimisent les performances de conversion, car elles ne fonctionneront pas à partir de données correctes.
Attendez d’avoir reçu des données de conversion précises dans votre compte pendant quelques semaines avant de tester les enchères basées sur les conversions.
Ensuite, une stratégie d’enchères telle que Maximiser les clics se concentre simplement sur l’obtention des clics les moins chers et peut nuire à l’obtention réelle d’un trafic qualifié (qui peut provenir de mots clés plus coûteux).
J’ai trouvé Maximiser les clics utile dans certains cas spécifiques, par exemple pour lancer des campagnes display, mais je découragerais généralement cette stratégie d’enchères pour les campagnes sur le Réseau de Recherche.
3. Recommandations d’acceptation automatique
Lors d’une récente conversation avec le représentant de notre agence Google, il a passé beaucoup de temps à pousser une nouvelle option pour accepter automatiquement les recommandations dans le compte.
Avec cette capacité, les annonceurs peuvent prétendument gagner du temps en laissant Google faire une autre partie du gros du travail.
Avec les recommandations d’application automatique de Google, vous pourriez potentiellement voir :
- Des centaines de mots-clés non révisés ajoutés.
- Mots clés en requête large ajoutés là où vous n’aviez pas l’intention d’utiliser ce type de correspondance.
- Élargissement du ciblage ajouté aux campagnes pour lesquelles vous n’aviez l’intention de toucher que des audiences spécifiques.
- Et les annonces créées que vous n’avez pas écrites.
Bien que certaines recommandations de Google puissent être utiles pour votre compte, vous feriez mieux de prendre le temps de passer en revue les suggestions avant de les mettre en œuvre pour éviter les maux de tête ultérieurs.
4. Inclure un nombre spécifique de mots-clés par groupe d’annonces
Une question courante de ceux qui débutent dans le monde du PPC est : « Combien de mots clés dois-je inclure par groupe d’annonces ? »
Une brève recherche sur Google donnera une variété de réponses incohérentes, de 10 à 20 à 30.
Comme tant de questions dans cette industrie, il n’y a pas de réponse unique à cette question. Vous voulez réfléchir à quelques facteurs ici :
- Signification des données : Le regroupement de plusieurs mots clés similaires dans un groupe d’annonces vous permet d’accumuler plus rapidement des impressions, des clics et des conversions suffisamment importants pour que les annonces associées prennent des décisions d’optimisation.
- Intention: Si les mots-clés impliquent une intention différente, comme la recherche en haut de l’entonnoir par rapport à un besoin d’achat immédiat, séparez-les pour contrôler les enchères et la messagerie.
- Variantes proches : Comme la correspondance étroite des variantes est en augmentation, il est moins efficace de séparer les mots-clés ayant la même signification mais une formulation légèrement différente.
5. Utilisation des SKAG
La stratégie SKAG (Single Keyword Ad Group) a été popularisée dans certains cercles de l’industrie du PPC il y a plusieurs années.
L’idée derrière cette approche est que le fait de conserver un mot clé dans un groupe d’annonces vous permet de contrôler au maximum le message publicitaire qui est présenté à ce mot clé, tout en vous aidant également à obtenir un meilleur niveau de qualité pour minimiser les CPC.
Les SKAG sont une tactique moins qu’optimale pour des raisons similaires à celles exposées au point précédent.
Les variantes proches des mots-clés exacts et de correspondance d’expression ont pratiquement éliminé toute efficacité des SKAG dans le passé.
Même avec la meilleure surveillance des termes de recherche, il est peu probable que vous captiez toutes les variantes potentielles que Google peut associer à un mot clé, et il est pratiquement impossible de contrôler correctement les campagnes et les groupes d’annonces SKAG avec des mots clés négatifs.
Les SKAG rendent également souvent un mauvais service en coupant les données de performance des annonces parmi de nombreux groupes d’annonces, où les utilisateurs peuvent avoir effectivement la même intention via des mots clés légèrement différents.
D’autant plus que Google continue d’automatiser davantage les enchères et la rotation des annonces, la création de moins de groupes d’annonces avec plus de mots clés (à condition qu’ils soient suffisamment liés) donnera au système plus de données à optimiser.
6. Inclure les partenaires de recherche
Par défaut, Google et Microsoft opteront pour que les campagnes apparaissent sur les partenaires de recherche. Ce sont d’autres sites qui se sont associés à ces plates-formes respectives pour inclure leurs résultats de recherche.
Par exemple, Ask.com est un partenaire de recherche de Google, tandis que DuckDuckGo est un partenaire de recherche de Bing/Microsoft Advertising.
J’ai constaté que les performances des partenaires de recherche peuvent varier considérablement en fonction du compte et parfois de la campagne individuelle, ce qui entraîne parfois des pics de trafic imprévisibles, en particulier du côté de Microsoft Advertising.
Si vous avez un petit budget, vous voudrez peut-être simplement exclure les partenaires de recherche pour commencer.
Si vous avez un budget disponible, vous pouvez tester les partenaires de recherche, mais vous devez surveiller de près les résultats, en examinant à la fois le taux de conversion global et le coût par conversion, ainsi que la qualité globale des prospects.
Notez que Google vous permet uniquement d’activer ou de désactiver tous les partenaires de recherche à la fois, sans la possibilité d’opter pour des partenaires spécifiques.
Microsoft Advertising ne vous permet pas non plus d’opter pour des partenaires spécifiques, mais vous pouvez consulter les performances de sites individuels et ajouter des exclusions.
7. Combiner recherche et affichage
Lors de la configuration d’une campagne de recherche, Google vous permet d’activer son réseau d’affichage au sein de la même campagne.
Bien que cette approche puisse sembler être un moyen facile d’augmenter la portée avec un minimum d’effort, elle se traduit trop souvent par des emplacements d’affichage qui cannibalisent la portée sur la recherche.
Il est préférable de séparer les campagnes de recherche et d’affichage. Ces réseaux diffèrent par nature, en ce sens que la recherche se concentre sur l’intention directe de trouver un produit, tandis que l’affichage se concentre sur le ciblage par audience et par sujet pour présenter une offre devant quelqu’un qui peut ou non rechercher immédiatement un produit.
8. Diversification dans chaque canal
Le PPC a parcouru un long chemin depuis la recherche de base et la publicité display du passé. De plus en plus, les annonceurs en ligne répartissent leurs dépenses sur toute la gamme des plateformes de recherche, d’affichage, sociales et de publicité native.
Bien que de nombreuses marques puissent trouver un retour précieux en se lançant sur un nouveau canal, comme la possibilité de cibler les intérêts Facebook associés en plus de ceux qui recherchent directement un produit, vous ne devriez pas sauter immédiatement pour répartir vos dépenses sur plusieurs canaux sans réfléchir. le « pourquoi » d’abord.
Êtes-vous prêt à investir un budget supplémentaire pour tester une nouvelle chaîne, ou souhaitez-vous retirer le budget d’une chaîne existante qui fonctionne bien ?
Êtes-vous prêt à investir suffisamment de temps et d’argent pour évaluer avec précision les performances d’un nouveau canal ?
Bien que le montant idéal pour un test varie en fonction de l’audience, de l’industrie et des objectifs de retour sur investissement, il est peu probable que vous obteniez des données suffisamment importantes avec un test de 500 $.
De plus, tous les canaux n’ont pas de sens pour toutes les marques.
Par exemple, Snapchat n’est probablement pas le meilleur canal publicitaire pour cibler les décideurs B2B des entreprises, tandis que LinkedIn n’est probablement pas le meilleur pour vendre des vêtements de sport.
Bien sûr, ça dépend
Comme pour de nombreuses questions qui se posent dans l’industrie du PPC, la réponse à la question de savoir si vous devez utiliser l’une de ces meilleures pratiques dans vos campagnes est : « Cela dépend ».
Au cœur du problème, vous devez éviter de simplement suivre ces recommandations simplement parce qu’une plateforme ou un représentant vous a dit de construire vos campagnes d’une certaine manière.
Cependant, il peut y avoir des cas où la mise en œuvre d’une ou plusieurs des pratiques ci-dessus peut réellement aider vos campagnes.
Si vous envisagez de tester une recommandation ou une « meilleure pratique », assurez-vous d’avoir un plan clair en place pour tester, établir une base de référence pour les résultats et évaluer les performances afin de déterminer si la pratique en valait la peine.
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