L’automne dernier, le Pew Research Center a demandé à 942 adultes aux États-Unis de se connecter à leur page Facebook et de naviguer vers la page contenant leurs catégories d’annonces Facebook.

Il s’agit d’une section de leur compte Facebook qui répertorie les catégories qui, selon Facebook, intéressent l’utilisateur, en fonction de son comportement et de ses caractéristiques sur Facebook.

Les résultats ont été compilés dans une étude récemment publiée, Facebook Algorithms and Personal Data.

La plupart des spécialistes du marketing numérique comprennent que leur comportement en ligne est collecté et catégorisé pour le ciblage publicitaire. Cependant, la plupart des utilisateurs typiques ne le savent peut-être pas et ils peuvent facilement accéder aux informations de profil collectées sur Facebook sur la page « Vos préférences publicitaires ».

Dans l’étude Pew, 74 % des utilisateurs de Facebook déclarent ne pas savoir que cette liste de traits et d’intérêts existait jusqu’à ce qu’ils soient dirigés vers leur page dans le cadre de cette étude.

Préférences publicitaires Facebook

Les résultats de l’étude de recherche Pew peuvent surprendre certains annonceurs qui s’appuient sur ce type de système basé sur des algorithmes pour définir leur audience dans laquelle ils investissent en fin de compte en dépenses publicitaires pour développer leurs activités.

Alors que la majorité des 59 % des utilisateurs pensent que les catégories définies par Facebook sont proches, 27 % pensent que les informations ne sont pas exactes :

« Lorsqu’on leur a demandé dans quelle mesure ils pensaient que la liste les représentait eux et leurs intérêts, 59 % des utilisateurs de Facebook ont ​​déclaré que la liste reflétait très (13 %) ou assez (46 %) fidèlement leurs intérêts. Pendant ce temps, 27% des utilisateurs de Facebook disent que la liste ne les représente pas très (22%) ou pas du tout (5%) avec précision.

Pour en savoir plus, nous avons contacté Lee Rainie, directeur de la recherche sur Internet et la technologie, co-auteur de l’étude avec Paul Hitlin au Pew Research Center.

Pourquoi cette recherche est-elle importante ?

Lee Rainie (LR): Nous avons effectué cette recherche pour explorer un aspect central de l’écosystème Web/application lié à la collecte de données et au ciblage publicitaire.

La plupart des sites commerciaux, des plateformes de médias sociaux aux médias en passant par les détaillants en ligne, collectent une grande variété de données sur les comportements de leurs utilisateurs.

Les entreprises et les organisations utilisent ces données pour fournir du contenu et des recommandations basés sur les intérêts et les caractéristiques des utilisateurs, et pour permettre aux annonceurs de cibler les publicités sur des segments relativement précis du public.

Les questions que nous avons essayé d’explorer dans le contexte de Facebook sont les suivantes :

  • Dans quelle mesure les Américains comprennent-ils ces systèmes de classification basés sur des algorithmes ?
  • Dans quelle mesure pensent-ils que leur vie correspond à ce qui est rapporté à leur sujet ?

Les données reflètent-elles un problème de confiance entre Facebook/les annonceurs et les utilisateurs ?

G / D: En fait, nous n’avons pas posé de questions sur la confiance. Nos questions centrales portaient sur :

  • Qu’est-ce que le répondant de notre enquête a vu lorsqu’il a consulté sa page de préférences publicitaires ?
  • Savaient-ils que Facebook conservait des informations répertoriant leurs centres d’intérêt et leurs caractéristiques ?
  • Dans quelle mesure les utilisateurs de Facebook étaient-ils à l’aise avec la plateforme compilant ces informations ?
  • Et avec quelle précision pensaient-ils que ces listes les représentaient ?

De toute évidence, une part notable des utilisateurs de Facebook n’étaient pas au courant de ces pratiques et environ la moitié n’étaient pas à l’aise avec Facebook pour compiler les informations – ce qui signifie bien sûr que la moitié était au moins assez à l’aise avec la compilation de ces listes.

Nous ne demandons pas souvent dans nos sondages pourquoi les gens ne savent pas ou n’utilisent pas les choses, nous n’avons donc aucune idée précise de la raison pour laquelle les gens ne savaient pas que Facebook avait collecté et affiché des informations à leur sujet.

Nous avons constaté au fil des années dans notre éventail de recherches sur la confidentialité que les Américains ne sont souvent pas conscients ou sont confus quant à ce qui se passe avec leurs données : comment elles sont collectées, comment elles sont utilisées, quels tiers pourraient y avoir accès. Ces résultats correspondent certainement à ce schéma général.

Quels sont les principaux points à retenir pour les annonceurs ?

G / D: L’un des principaux points à retenir est que malgré les efforts déployés par les entités en ligne pour expliquer comment elles collectent et utilisent les données, il y a toujours une part de la population qui n’en est pas consciente et une part qui n’est pas à l’aise avec cela.

Un autre aperçu intéressant de nos données est que plus les utilisateurs pensaient qu’un portrait d’eux était précis, plus ils étaient susceptibles de se sentir à l’aise avec le processus de profilage.

Y a-t-il des questions que vous auriez aimé inclure ?

G / D: C’est le point douloureux de tout chercheur. Il y a toujours plus de questions à poser et plus de contexte à comprendre, en particulier sur des sujets comme celui-ci.

L’une de nos principales conclusions dans une autre enquête était que le contexte du partage des données personnelles est extrêmement important.

Leurs décisions concernant le partage d’informations personnelles dépendent de l’individu, de sa situation actuelle, de la nature du marché proposé, de la nature du risque lié au partage et de plusieurs autres facteurs.

Mon passage préféré de ce rapport :

« Ces résultats suggèrent que l’expression qui reflète le mieux les opinions des Américains sur le choix entre la confidentialité et la divulgation d’informations personnelles est, ‘Cela dépend.’ Les opinions des gens sur le compromis clé de l’économie numérique moderne – à savoir que les consommateurs offrent des informations sur eux-mêmes en échange de quelque chose de valeur – sont façonnées à la fois par les conditions de l’accord et les circonstances de leur vie.

Ainsi, la liste des questions qui nous intéressent est aussi longue que notre imagination. Les gens ont des vies riches, compliquées et à plusieurs niveaux et il y a toujours plus à apprendre sur leur situation et leur façon de penser.

Dernières pensées

À la suite de cette recherche, les annonceurs sont maintenant armés d’un niveau de compréhension plus profond de la connaissance de leurs auditoires des données personnelles qui sont recueillies à leur sujet.

Étant donné que près d’un tiers des personnes interrogées pensaient que les catégories ne les représentaient pas bien, comment les annonceurs peuvent-ils utiliser cela pour cibler et optimiser les campagnes publicitaires sur Facebook à l’avenir ?

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Crédits image

Capture d’écran prise par l’auteur, janvier 2019

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