Si vous me suivez sur Twitter, vous savez que je suis un critique sévère de ces Jets de New York et un commentateur non sollicité sur tout ce qui concerne Real Housewives.
Mais vous avez peut-être aussi réalisé que je suis un combattant infatigable pour l’audience SEM et la segmentation des actifs.
Marque vs sans marque, première consommatrice vs visiteur régulier, femmes âgées de 25 à 35 ans à haut revenu du ménage (HHI) par rapport aux acheteurs de coupons de 65 ans et plus… chaque élément et chaque public est différent.
Cela n’a aucun sens de tout tenir à la même norme de mesure.
On peut dire : « Jon, j’ai un objectif global. J’attends tous les efforts pour y parvenir. Sinon, cela ne vaut tout simplement pas la peine de les exécuter.
À quoi je réponds: «Eh bien, devinez-moi ceci. À quel point votre CPC de marque est-il moins cher par rapport à votre non-marque, ou à quel point le taux de conversion d’un acheteur régulier est-il supérieur à celui d’un premier client ? »
Bien que vous puissiez avoir un objectif global, vous devez toujours réaliser que chaque élément fonctionnera différemment.
De plus, les différents niveaux de performance doivent se combiner pour se regrouper en un seul KPI (Key Performance Indicator) de performance.
Si vous continuez à éliminer tous les efforts qui n’ont pas atteint le KPI global que vous avez défini à tous les niveaux, vous ne parviendrez pas à attirer de nouveaux clients et vous aurez rapidement un niveau de trafic en baisse.
Besoin d’une preuve ? Eh bien, voilà
Ici, nous observons « client N ».
Il s’agit d’une marque de commerce électronique directe aux consommateurs qui vend du bacon et un assortiment de viandes fumées (oui, c’est délicieux).
Nous segmentons les cibles sur la marque de base vs hors marque, mais aussi par NTF (primo-acheteurs) vs ré-acheteurs.
Notre AOV (Average Order Value) dépend du prix, qui dépend du prix du marché, nous nous concentrons donc sur la maximisation de la conversion par rapport au ROAS (Return On Ad Spend).
Nous savons que nous obtiendrons deux à trois achats par an pendant cinq ans d’un client dans une vie.
Ainsi, bien que les achats répétés sur notre marque soient très rentables et paient les factures, nous reconnaissons qu’ils sont désormais considérés comme un actif qui se déprécie.
En tant que spécialiste du marketing, insistez-vous sur la dépréciation des actifs parce que c’est peu coûteux, ou payez-vous le wazoo pour un nouveau client à l’avance, en réalisant qu’il deviendra super rentable au deuxième achat ?
Divulgacher: Ne cessez jamais de soutenir le client régulier, mais poussez fort pour le premier client.
Pour cette raison, nous avons six KPI différents (et leurs raisons) :
Répétition de la marque
- KPI CPC de bas niveau.
- Pourquoi : Ils sont fidèles à la marque, avec une forte probabilité d’achat, nous voulons donc obtenir le CPC (coût par clic) aussi bas que possible pour les diriger vers le produit que nous voulons promouvoir.
Marque NTF
- KPI de trafic élevé et KPI CPC de niveau intermédiaire.
- Pourquoi : Conscient de la marque, généralement destinataire de cadeaux ou d’autres types de marketing, probabilité de conversion élevée, le CPC est plus cher, donc si nous pouvons le contrôler, ce sera un meilleur ROAS LTV.
Répétition sans marque
- KPI CPA (coût par action).
- Ils n’ont aucune fidélité, ils ont déjà acheté une fois mais ne nous sont pas revenus nommément, il est donc plus logique de se concentrer sur un CPA cible précis car un autre achat après celui-ci est beaucoup moins probable.
- Il est important de noter qu’il s’agit du client le moins précieux et qu’il montre un manque de fidélité à la marque.
NTF sans marque
- KPI de trafic élevé et de taux d’impression élevé.
- Vous en voulez autant que possible, et dans un marché encombré, vous devez souvent abandonner le coût (car ce ne sera pas bon marché) pour la visibilité (assurez-vous d’avoir une bonne publicité en place.
- Vous compenserez sur le back-end pour une conversion.
Shopping (nous ne séparons pas NTF de la répétition)
- Volume de conversion et KPI ROAS.
- C’est notre moneymaker après la marque. Maximisez votre volume de ventes autant que vous le pouvez. Les clics sont moins chers compte tenu du bloc d’annonces. Assurez-vous simplement de ne pas descendre en dessous d’un ROAS de 110 %.
Affichage/Vidéo
- KPI de notoriété de la marque.
- Cela ne nous rapporte pas de ventes directes. Cela renforce la notoriété de la marque, nous obtenons donc le CPV le plus bas sur nos vidéos de 30 secondes et le CPM (coût pour 1 000 impressions) sur notre écran et le testons au niveau régional pour déterminer le niveau de nouveaux visiteurs entrants de la marque sur le site.
- Nous récoltons les visiteurs pour le remarketing.
Un autre exemple est « client S ».
Il s’agit d’une chaîne de communautés de personnes âgées à travers le pays.
Leur objectif est de générer des prospects via des soumissions de formulaires ou des appels téléphoniques d’une certaine durée.
Comme toujours, nous trions par mots-clés de marque et sans marque et services fournis. Chaque service a une évaluation à vie différente en tant que revenu récurrent.
La vie autonome a un volume plus élevé, une durée LTV plus longue et un revenu par habitant inférieur.
Alors qu’à l’autre extrémité du spectre, Memory Care est le volume le plus faible et la durée LTV la plus courte, mais a le chiffre d’affaires initial le plus élevé au cours des trois premières années.
Dans ce scénario, nous définissons le KPI par la ligne de service (ignorez le manque de trafic de la marque, ce n’est pas aussi préoccupant pour nous car chaque emplacement a un nom différent).
Nous fonctionnons avec trois KPI différents :
Vie autonome
- KPI de trafic élevé et CPC moyen-bas.
- Une immense concurrence, donc si vous avez un bon prix et un bon emplacement, l’objectif est le volume pur. Mais si le CPC augmente (par rapport à la concurrence) au-dessus de 11 $, il y a de fortes chances que les clics tombent d’une falaise, car il n’y a pas de budget supplémentaire.
Soins de la mémoire
- KPI du CPA.
- Moins de concurrence, mais un degré élevé de chercheurs, ce qui réduit le CTR (taux de clics) et augmente le CPC. La clé est de se concentrer sur le CPA lui-même avec la réalisation que la durée LTV est de 25% de la vie autonome. Le chiffre d’affaires en trois ans dans Memory Care dépasse celui de huit ans dans Independent Living.
Aide à la vie
- KPI CPC faible.
- Il y a beaucoup de concurrence, et tout le monde est vu car beaucoup de recherches sont menées à ce sujet. Vous n’avez pas besoin d’être en position 1, mais simplement d’être visible et d’obtenir le moins de trafic possible, car, avec des budgets fixes, une variation de CPC de 0,50 $ peut réduire votre trafic.
D’accord, j’ai vu votre preuve. Maintenant quoi?
Une fois que nous avons identifié les KPI nécessaires, nous fixons les chiffres cibles à atteindre.
Cela signifie que des éléments tels que « Le CPC répété de la marque ne peut pas dépasser 0,50 $ » ou « Le NTF non lié à la marque doit générer au moins 250 clics par semaine avec une part d’impressions de 15 % et un CPC ne dépassant pas 0,75 $ ».
Nous divisons ensuite le budget de ce qui est le plus précieux pour nous au moins pour la répartition du budget.
Ensuite, nous pouvons déterminer si l’allocation budgétaire répondra aux objectifs globaux de ROAS.
Emporter
Il n’y a pas deux comptes identiques (c’est comme appeler les Jets et les Giants la même équipe de la NFL).
Mais cela étant dit, tous les actifs d’un compte ne sont pas identiques.
Par conséquent, maintenir un premier chercheur sans marque de Cherrywood Bacon au même CTR, CPC, CVR (taux de conversion) et ROAS d’un achat répété aux conditions de la marque acheter du hachis de corned-beef revient à comparer des pommes à des oranges.
Le maintien d’objectifs, de stratégies et d’éléments KPI distincts conduira à un résultat de performance plus précis et prévisible.
Davantage de ressources:
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