Ce que vous devez savoir sur le niveau de qualité AdWords d’un ancien Googleur

Ceci est mon premier article de blog pour Search Engine Journal. Je prévois de bloguer une fois par mois sur le sujet du PPC, un domaine dans lequel je suis impliqué depuis 1998, lorsque je vendais des cassettes VHS de films populaires depuis ma chambre de dortoir.

j’ai commencé à travailler pour AdWords de Google division en 2002, où j’ai d’abord traduit et lancé AdWords en Belgique et aux Pays-Bas, j’ai ensuite participé au développement de produits et je suis finalement devenu leur seul évangéliste AdWords.

L’un de mes plus longs séjours chez Google a été dans l’équipe Quality Score (QS) où je l’ai vu évoluer d’un simple algorithme CTR à un système d’apprentissage automatique avancé au cœur d’une grande partie du succès financier de Google. En montrant les bonnes annonces aux bons utilisateurs au bon moment, les annonces sont devenues plus utiles pour les annonceurs et les utilisateurs, et Google a pris cela jusqu’à la banque.

Le niveau de qualité est calculé par un système complexe et il y a beaucoup de malentendus à ce sujet, donc pour mon premier article ici, j’aimerais commencer par certains des principes fondamentaux concernant le classement des annonces, le CPC et le QS.

Le niveau de qualité a un impact direct sur le CPC

À l’heure actuelle, la plupart des entreprises réalisent qu’AdWords est un système de publicité au coût par clic, mais comprendre le prix des annonces semble encore échapper à beaucoup. C’est probablement parce que les calculs simples sont devenus beaucoup plus complexes depuis l’introduction d’un élément de boîte noire. Pour expliquer l’impact de QS sur les prix, je trouve utile d’examiner deux choses : un bref historique de son fonctionnement lorsque les calculs étaient plus simples et une brève explication de la façon dont Google gagne de l’argent.

1. Comment les publicités étaient-elles tarifées ?

Croyez-le ou non, AdWords était autrefois un système basé sur le CPM. Celui qui était prêt à payer le CPM le plus élevé a fait apparaître ses annonces au-dessus des résultats organiques. Ensuite, AdWords a introduit un système CPC qu’ils ont appelé AdWords Select et une chose amusante s’est produite : les annonces CPC ont commencé à générer des CPM plus élevés que les annonces placées via l’ancien système AdWords. Ainsi, Google a rapidement transféré l’ensemble de ses activités vers Select et l’a rebaptisé simplement « AdWords » après la suppression du CPM AdWords. La raison pour laquelle Select a connu un tel succès est que Google classerait les annonces avec cette formule simple :

Plutôt que d’utiliser uniquement le CPC, la formule a également utilisé la pertinence (ou CTR) de l’annonce, empêchant les annonces non pertinentes avec des enchères élevées de monopoliser les meilleurs emplacements.

Dans un exemple simple, cela signifiait que vous pouviez doubler le classement de votre annonce en doublant votre enchère maximale, en doublant votre CTR ou une combinaison des deux. Pour conserver le même classement d’annonce, vous n’auriez à payer que la moitié du CPC si votre CTR doublait. Et dans une tournure folle, si deux annonceurs enchérissaient sur le même montant, celui avec le meilleur CTR obtiendrait la première place et paierait un CPC inférieur à celui de l’autre !

C’est ce facteur de pertinence qui a fait le succès d’AdWords auprès des petites entreprises. Bien qu’ils n’aient peut-être pas les budgets publicitaires de leurs plus gros concurrents, ils ont pu rivaliser sur la pertinence.

De nos jours, la formule est celle-ci :

Le classement des annonces est désormais une fonction inconnue de trois facteurs, ce qui en fait davantage une boîte noire, mais à la fin de cet article, cela devrait être beaucoup plus clair. Nous ne pouvons plus dire que doubler QS doublera le classement de l’annonce. Le CTR n’est également plus un facteur. Cela rend donc les choses assez compliquées, jusqu’à ce que vous preniez un moment pour réfléchir à la façon dont Google gagne de l’argent…

2. Comment Google gagne de l’argent grâce aux publicités

Google gagne de l’argent lorsque les annonces sont cliquées et les annonceurs paient le CPC associé au clic. Chaque trimestre, les analystes lors de l’appel aux résultats semblent très bloqués sur les tendances avec les CPC que Google collecte, mais je pense qu’ils manquent la vue d’ensemble. Google ne s’est jamais soucié des CPC, ils se sont toujours souciés du CPM. Au début, c’est ainsi que les annonces étaient tarifées et lorsque le système CPC a été introduit, il classait également les annonces sur la base du CPM.

Je vais simplifier un peu, mais je pense que c’était une décision intelligente de la part de Google, car cela leur a permis de contrôler leur propre destin. Voici ce que je pense : si les annonces étaient classées sur la base du CPC, Google serait à la merci de nombreux facteurs extérieurs pour ses revenus. Comme les changements dans l’économie, les changements dans le montant que les annonceurs sont prêts à dépenser par clic et le comportement de clic des utilisateurs.

Cependant, si Google vend des publicités sur la base du CPM et peut le maintenir relativement stable, il peut alors doubler ses revenus en doublant le nombre de recherches effectuées par les internautes. Et c’est finalement la seule chose qu’une entreprise peut vraiment contrôler : la qualité de son produit et le nombre de personnes qui l’utilisent. Pour Google, le produit est le moteur de recherche et c’est assez bon pour qu’aujourd’hui ils voient 100 milliards de requêtes de recherche chaque mois.

Ce que je veux que vous compreniez, c’est que Google a maintenant une formule de classement plus complexe, la façon dont ils gagnent de l’argent est pratiquement la même qu’elle l’a toujours été, l’annonceur avec le CPM le plus élevé prend la première place. Alors oubliez un instant la formule de classement complexe et considérez que le CPM peut toujours être calculé à l’aide du CTR et du CPC. Alors, comment la nouvelle formule de classement se compare-t-elle à l’ancienne, beaucoup plus simple ?

Le niveau de qualité est principalement le CTR

Google dit maintenant qu’ils regardent QS plutôt que CTR pour déterminer le classement des annonces, alors qu’est-ce que QS exactement ? Il est composé de trois composants : le CTR, la pertinence et la qualité de la page de destination. Il s’avère que les deux premiers facteurs concernent tous les deux le CTR, alors examinons chacun un peu plus en détail…

Le facteur CTR de QS

Comme Hal Varian, économiste en chef de Google, a déclaré publiquement, le CTR historique est la composante la plus importante du QS. Compte tenu de ce que je viens d’expliquer sur la façon dont Google gagne de l’argent en donnant la priorité aux annonces à CPM élevé, cela devrait être tout à fait logique. Là où cela devient délicat, c’est que Google utilise un CTR qu’il ne montre pas aux annonceurs.

Google souhaite créer des règles du jeu équitables. Il a donc besoin d’une comparaison pomme à pomme du CTR de toutes les annonces participant à une enchère. Ainsi, ils ne regardent que le trafic provenant de la recherche Google et n’utilisent le CTR que lorsque la requête correspond exactement au mot-clé. Ils examinent également indépendamment les CTR mobiles et de bureau, puis combinent les deux d’une manière ou d’une autre pour obtenir le numéro QS que nous pouvons voir dans nos comptes à côté de chaque mot clé.

Le facteur de pertinence de QS

C’est le facteur qui a poussé les annonceurs à crier au meurtre sanglant lorsque j’ai aidé à lancer QS et à retirer le CTR en tant que facteur de classement des annonces. C’était l’élément de la boîte noire qui mettait les annonceurs mal à l’aise. Mais, il s’avère que même s’il ne s’agit pas d’un facteur transparent, il s’agit simplement d’une manière différente de voir le CTR.

Google a lancé QS parce qu’ils ont compris que le CTR historique ne pouvait aller aussi loin dans la prédiction de la pertinence et qu’ils pouvaient construire un système pour mieux prédire le CTR pour chaque requête en temps réel en fonction d’un large éventail d’autres facteurs. Par exemple, le comportement de clic des utilisateurs est différent à différents moments de la journée et de la semaine, selon l’endroit où ils se trouvent, le type d’appareil qu’ils utilisent et les mots supplémentaires qu’ils saisissent dans le champ de recherche. Ces écarts de CTR sont ce que Google recherche avec la « pertinence », mais c’est toujours un facteur CTR.

Le travail simple de ce système est de distinguer la meilleure annonce pour une recherche de « Steve Jobs » lorsqu’il y a deux annonceurs utilisant le mot-clé « jobs » : l’un un site carrière, l’autre un éditeur de biographies. Seule l’annonce du livre est pertinente et le système peut le déterminer grâce au composant de pertinence de QS. S’il examinait uniquement le CTR historique, le site de carrière aurait peut-être eu un meilleur CTR et leur annonce aurait été diffusée à la place.

Le facteur de qualité de la page de destination de QS

Les annonceurs avides de clics peuvent être assez sournois, et à un moment donné, Google a fait face à une crise de qualité en raison d’annonces de mauvaise qualité, répétitives et frauduleuses. Ils sont sortis avec l’élément de qualité de la page de destination pour éliminer ces mauvais annonceurs. C’est en fait assez similaire à Panda en SEO. Au fur et à mesure que de nouvelles itérations de Panda ont été lancées, l’algorithme s’est amélioré pour identifier différents types de contenu médiocre.

De même, la qualité de la page de destination peut désormais se distinguer sur un large éventail de qualités, allant des pages de destination horribles qui devraient être classées beaucoup plus bas aux bonnes qui méritent une amélioration du classement. Bien que cela n’ait pas d’impact direct sur la façon dont Google gagne de l’argent aujourd’hui (cela n’est pas pris en compte dans la formule de classement CPM), cela aide à protéger leurs revenus futurs en garantissant aux utilisateurs une bonne expérience et en continuant à faire confiance aux annonces.

L’impact des extensions d’annonces sur le niveau de qualité

Désormais, Google prend également en compte les extensions d’annonces dans le classement des annonces. Ils n’ont pas d’impact sur le QS, mais comme les extensions d’annonces peuvent avoir un impact important sur le CTR d’une annonce, il est logique que Google considère cela comme un facteur de classement. S’il y a deux annonces en concurrence et qu’une seule a des liens annexes qui peuvent augmenter le CTR de 17 %, alors Google voudra certainement prendre en compte cet énorme booster CTR lors du calcul du CPM utilisé pour classer les annonces. Cela signifie également que l’utilisation d’extensions d’annonces peut réduire les CPC d’un annonceur : si une extension double le CTR, seule la moitié du CPC est nécessaire pour maintenir le classement de l’annonce.

Évidemment, cela ne se produit pas toujours, car l’amélioration du CTR peut également propulser une annonce dans une position plus élevée où elle paie en fait un CPC plus élevé. Mais le fait est qu’une fois de plus, un facteur de classement qui n’est pas appelé CTR concerne vraiment le CTR.

Comment obtenir un meilleur score de qualité

Et comment obtenir un meilleur QS ? En ayant des annonces plus pertinentes pour nos mots clés et en structurant les groupes d’annonces d’une manière qui prend en charge une plus grande pertinence. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une règle absolue, tout groupe d’annonces contenant plus de 30 mots clés peut probablement être divisé en groupes d’annonces plus petits avec des textes d’annonce plus spécifiques. Et concentrez-vous sur l’amélioration du CTR en testant toujours les nouvelles annonces par répartition A/B.

Alors voilà… alors que le classement des annonces AdWords est maintenant une formule complexe et que le niveau de qualité n’est pas une mesure aussi claire à comprendre que le CTR, ce ne sont en fait que des façons différentes de dire la même chose. Si vous vous concentrez sur l’obtention d’un excellent CTR, votre niveau de qualité suivra.

Image en vedette: Alexander Supertramp via Shutterstock

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