Un budget PPC correspond à la somme d’argent consacrée aux efforts d’acquisition de trafic en ligne, car les frais de publicité ne s’accumulent que après un prospect clique sur votre annonce.
Quel doit être le montant mensuel ?
Voici trois façons d’estimer cela.
Comment déterminer un budget PPC
1. Établir un objectif de rentabilité
S’il y a un résultat mesurable pour votre campagne, revenez à votre budget idéal en connaissant d’abord les réponses à ces questions commerciales essentielles :
- Valeur moyenne des commandes (AOV)
- Pourcentage de marge brute ((Revenu – Coût des marchandises vendues)/Revenu = Marge brute)
- Coût par acquisition (si inconnu, fixez-vous un objectif pour rester rentable)
Imaginons que votre entreprise souhaite que le programme Google Ads génère 5 000 USD de bénéfices au cours du premier mois.
Vous savez que la valeur moyenne des commandes de votre produit est de 450 $ par vente et que la marge brute est de 55 %.
Vous voudriez budgétiser 7 375 $ par mois pour les frais de clic et ne jamais dépasser un coût par acquisition de 147,50 $ lors de l’exécution de la campagne publicitaire.
Nombre de ventes * AOV * Marge – Budget = Bénéfice
50 ventes * 450 $ de revenus par vente * 55 % de marge bénéficiaire – budget Google Ads mensuel = 5 000 $ de profit le premier mois.
Utilisez cette équation pour déterminer votre budget idéal.
2. Identifiez les thèmes de mots clés par intention
Une campagne de recherche payante ne dépensera pas d’argent si vos thèmes de mots clés sélectionnés n’ont pas un volume de recherche suffisamment élevé (c’est-à-dire le nombre de personnes recherchant ces mots clés chaque mois) pour produire le nombre de clics sur vos annonces pour dépenser le budget.
Par conséquent, vous devez effectuer une recherche de mots-clés avant la planification budgétaire afin de déterminer un budget mensuel réaliste.
En utilisant un outil, tel que Google Ads Keyword Planner, vous pouvez prévoir quelles pourraient être les dépenses mensuelles pour votre ou vos emplacements, car l’outil peut estimer le coût par clic pour vos mots clés et le taux de clics, en fonction du volume.
Si aucune donnée n’est disponible, c’est un bon indicateur qu’il n’y a pas assez de personnes qui recherchent votre offre de produits pour justifier une campagne de recherche payante, donc une campagne display ou vidéo peut être une meilleure option.
Cependant, en se basant uniquement sur cela, les objectifs commerciaux peuvent ne pas être atteints, car le coût par acquisition pourrait dépasser le seuil nécessaire pour rester rentable.
Il est recommandé d’utiliser cette méthode conjointement avec la première option décrite.
3. Analysez les performances passées
Si vous avez un programme de recherche payante en cours d’exécution, utilisez cette option pour analyser si votre budget est suffisamment élevé pour financer entièrement chaque thème de mot-clé sur lequel vous enchérissez.
Regardez spécifiquement la métrique « taux d’impressions perdu en raison du budget” sous la section des statistiques « concurrentielles » des colonnes à afficher dans Google Ads.
Pour ajouter Search Impression Share Lost – budget (sur la nouvelle interface Google Ads), sélectionnez l’icône à trois barres « Modifier la colonne ».
Cochez ensuite les cases suivantes :
Lorsque cette statistique affiche un pourcentage supérieur à 0 %, les annonces de votre entreprise ne sont pas diffusées aussi souvent qu’elles pourraient l’être en raison de votre budget.
Sur le réseau de recherche de Google, cela signifie que les internautes recherchent des éléments liés aux mots clés que vous utilisez pour déclencher une annonce, mais comme il n’y a plus de budget, votre annonce ne peut pas être diffusée.
Faire le calcul
Pour réduire le pourcentage, augmentez votre budget quotidien moyen pour la campagne concernée (à condition que vos indicateurs de réussite soient atteints).
Pour savoir exactement de combien l’augmenter, sélectionnez une plage de dates de « 7 derniers jours » et divisez le nombre d’impressions réellement diffusées par le pourcentage de partage des impressions sur le Réseau de Recherche.
1 415 impressions / 40,14 % (colonne Search Impression Share) = 3 525 impressions (nombre maximal d’impressions d’annonces possibles pour cette campagne pour la plage de dates de sept jours)
Une fois le nombre maximum d’impressions connu, suivez la formule ci-dessous :
- 3 525 impressions x 56,82 % (IS perdu sur le Réseau de Recherche [budget] colonne) = 2 003 impressions d’annonces manquées simplement en raison de l’épuisement du budget
- 2 003 impressions manquées x taux de clics pour la campagne, 3,75 % CTR
75 clics ont été manqués ! - 75 clics x coût moyen par clic, 6,02 $ CPC moyen = 452 $ de plus nécessaires par semaine pour financer entièrement cette campagne spécifique
- 452 $ + 318 $ de dépenses hebdomadaires réelles, divisés par les 5 jours de la semaine où les annonces sont diffusées, signifie que le budget quotidien moyen devrait être de 154 $ par jour
Vous pouvez utiliser l’outil « explorateur de budget » disponible dans l’interface, mais trop souvent, la recommandation de budget de Google dépasse de loin les estimations obtenues à l’aide des statistiques et de l’équation du partage d’impressions présentées ci-dessus.
Ici, Google recommande 340 $ / jour alors que la formule ci-dessus a déterminé que 154 $ / jour seraient suffisants.
Pointe: Gardez à l’esprit que Google peut dépasser votre budget quotidien un jour donné, mais au cours d’un mois, il ne dépensera pas plus que votre budget quotidien multiplié par 30,4.
Cela dit; prenez le drapeau du budget limité avec un œil critique.
Consultez les rapports sur l’heure de la journée pour voir quand/si vous manquez de budget avant de l’augmenter.
Si l’augmentation de votre budget n’est pas une option, travailler à l’amélioration du niveau de qualité de vos mots clés peut être la meilleure option, car cela peut contribuer à réduire le montant que vous devez payer par clic et, en fin de compte, le montant dépensé.
Le rôle de la hiérarchie des campagnes dans un budget PPC
Une fois le budget mensuel global déterminé, son allocation au sein de la plateforme publicitaire se fait généralement au niveau de la campagne.
La hiérarchie des campagnes est définie par des objectifs de performance du point de vue du retour sur investissement ; influencés par les groupes d’annonces hébergés dans cette campagne car ils contiennent vos thèmes de mots clés (c’est-à-dire l’intention derrière la requête de recherche).
Les thèmes de mots clés à bas entonnoir susceptibles d’inciter les internautes à mener à bien une action réussie sur votre site Web reçoivent généralement le budget le plus élevé.
C’est pourquoi il est important de rechercher des mots clés pertinents dans le cadre de vos prévisions budgétaires et de finaliser la structure de la campagne en regroupant des mots clés étroitement thématiques dans une hiérarchie de campagne rentable.
La hiérarchie et l’organisation de la campagne dépendront de vos objectifs et de l’endroit où vous souhaitez être visible en termes de thèmes de mots clés de marque par rapport aux thèmes de mots clés non liés à la marque.
Principes de base des enchères PPC
En ce qui concerne les campagnes sur le Réseau de Recherche, il existe de nombreuses stratégies d’enchères différentes qu’un annonceur peut tester.
L’automatisation des enchères devient de plus en plus populaire, mais la définition manuelle d’une enchère peut être la meilleure option à l’avance si vous ne disposez pas de données historiques.
Les enchères manuelles peuvent être effectuées au niveau du groupe d’annonces, de sorte que tous les mots clés hébergés partagent la même enchère, ou au niveau des mots clés pour ajouter plus de contrôle sur les dépenses.
Pointe: Lors du premier démarrage, attribuez des enchères au niveau du groupe d’annonces pour collecter des données avant de prendre des décisions au niveau des mots clés.
Utilisez le planificateur de mots clés Google Ads (après avoir configuré votre compte Google Ads) pour déterminer le coût par clic maximum estimé (c’est-à-dire le CPC maximum) nécessaire pour collecter votre ensemble initial de données de performances.
Une fois que 100 clics ont été signalés pour un mot clé, il devrait y avoir suffisamment de données disponibles pour fournir des informations sur la façon d’ajuster l’enchère au CPC max. au niveau du mot clé.
Prix final payé par clic
Définir une enchère ne signifie pas que c’est ce que vous êtes facturé.
Le montant réel que vous payez par clic est déterminé par la concurrence au moment de l’enchère, les seuils de classement de l’annonce et la qualité de votre annonce.
En termes simples, vous n’avez qu’à payer 0,01 $ de plus pour battre l’annonceur avec un classement d’annonce en dessous de vous.
Connaître l’enchère optimale
La position de votre annonce est déterminée par le classement de votre annonce, qui est un calcul effectué par un algorithme et influencé par votre enchère et votre pertinence.
Le classement d’annonce le plus élevé occupe la première place.
Les annonceurs avec des niveaux de qualité élevés se verront attribuer un classement d’annonce plus élevé, même avec une enchère inférieure ; par conséquent, pour rester rentable, il est recommandé d’augmenter le niveau de qualité du mot clé avant d’augmenter simplement l’enchère de ce mot clé.
La modification du montant du CPC maximum dépend de vos objectifs.
Vous devez trouver l’enchère idéale après accumulation des données afin de déterminer si le trafic acquis complète l’action sur votre site Web que vous vouliez qu’il fasse, et à un coût en ligne avec votre coût par acquisition idéal.
Par exemple, s’il est signalé que le mot clé déclenche votre annonce dans une position supérieure à 1,8 en moyenne, vous souhaiterez peut-être diminuer l’enchère pour réduire les dépenses et, en fin de compte, votre coût par acquisition, bien que ce changement puisse réduire votre visibilité et/ou votre nombre de clics. -taux de passage.
C’est là qu’intervient la maîtrise des enchères manuelles et pourquoi l’automatisation des enchères devient de plus en plus populaire.
De plus, une fois que vous avez des données de performance de campagne qui montrent des modèles clairs, vous pouvez utiliser ce qu’est un « modificateur d’enchère ». Cela vous permet de surenchérir ou bas en fonction de :
- Appareil utilisateur (ordinateur de bureau, tablette, téléphone)
- Emplacement
- Moment de la journée
- Spectateurs
Automatisation des enchères
L’automatisation peut aider à libérer la surveillance quotidienne des enchères.
Passer des enchères manuelles à «l’automatisation des enchères» devient de plus en plus une réalité maintenant que les progrès de l’algorithme d’enchères sont réalisés.
Actuellement, sept stratégies d’enchères automatiques sont disponibles dans Google AdWords, chacune dépendant d’un objectif commercial différent :
- Maximiser les clics
- Emplacement cible de la page de recherche
- Taux de surclassement cible
- CPA cible
- Coût par clic optimisé (eCPC)
- ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires)
- Maximiser les conversions
Une fois que vous disposez de suffisamment de données de votre stratégie d’enchères manuelles pour évaluer les performances, les tester en exécutant un test Google Ads par rapport à la stratégie d’enchères manuelles constitue la prochaine étape logique de l’optimisation du compte.
Note de l’auteur: Merci aux personnes suivantes pour leur contribution à la rédaction de ce chapitre : Rachele Burton, Luci Bessinger, Brooke Osmundson, Adam Dardine, Katie Kennedy, Jared Drahonovsky et Garrett Taylor.
Crédits image
Image en vedette : Paulo Bobita
Toutes les captures d’écran : prises par l’auteur
