Pour l’épisode 168 de The Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Amy Bishoppropriétaire et consultant en marketing chez Cultivative.

Bishop parle du ciblage d’audience dans la recherche payante – quelles fonctionnalités existent, les types de rapports à exploiter et ce que les spécialistes du marketing PPC doivent savoir pour réussir.

Ciblage d'audience dans la recherche payante avec Amy Bishop

Comment définiriez-vous le ciblage d’audience pour quelqu’un qui n’y connaît peut-être pas grand-chose ?

Amy Bishop (Alb.) : Le ciblage d’audience est vraiment important car à mesure que l’industrie évolue, nous voyons des types de correspondance plus lâches. Cela signifie qu’une plus grande dépendance à l’égard du public sera probablement plus répandue à l’avenir afin de s’assurer que vous atteignez la bonne cible.

Il y a quelques publics différents qui sont disponibles pour les spécialistes du marketing de recherche et ils tombent vraiment dans deux seaux différents.

Il existe des audiences tierces, notamment :

  • Les audiences sur le marché sont les audiences constituées de personnes qui ont indiqué par leur comportement qu’elles sont à la recherche d’un certain produit ou service.
  • Les audiences d’affinité sont un peu plus générales. Comme Google le dirait en fait à propos de son propre public, ils sont censés ressembler davantage aux options de ciblage que vous auriez dans les médias de diffusion tels que la télévision.

Ensuite, il existe des audiences propriétaires que nous pouvons créer à partir de nos propres cookies.

Enfin et surtout, il existe également des audiences similaires ou des audiences similaires, selon la plate-forme que vous utilisez, qui vous permettront ensuite de trouver des personnes similaires aux personnes que vous avez dans vos pools de cookies.

J’aime créer des audiences similaires uniquement pour les audiences propriétaires les plus performantes. Sinon, ils peuvent devenir un peu trop larges et un peu trop généraux et ne pas nécessairement être aussi performants.

Quelles sont certaines des options auxquelles les gens devraient vraiment prêter attention en ce moment lorsqu’il s’agit de cibler l’audience ?

UN B: Au-delà des audiences que vous pouvez appliquer à la recherche, avec Display ou YouTube, il existe également des audiences d’intention personnalisées et elles fonctionnent un peu différemment sur YouTube et Display.

Sur YouTube, vous pouvez les utiliser comme une forme de reciblage de recherche, ce qui est puissant. Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction des termes qu’ils ont récemment recherchés sur Google.com.

Sur Display, ils ressemblent un peu plus à une cible contextuelle, mais c’est toujours un très bon moyen d’atteindre ce public.

Mais au-delà de cela, j’aime aussi jeter un œil au parcours de l’acheteur et trouver des moyens de :

  • Créez des audiences tout au long du parcours.
  • Créez des listes basées sur les pages prioritaires et les micro-conversions via les événements et les objectifs et les longs cycles d’achat.

J’aime créer des audiences basées sur des campagnes actives en haut de l’entonnoir afin d’être également sûr de réengager ces audiences et de surveiller les performances des prospects issus de ces campagnes.

Si vous recherchez vraiment les meilleurs publics, je dirais que cela va varier en fonction de votre entreprise. J’aime utiliser de nombreux rapports personnalisés dans Google Analytics pour essayer d’identifier ces audiences, en analysant des éléments tels que :

  • Durée moyenne des séances.
  • Profondeur de page.
  • Séances à transaction.
  • Nombre de sessions.

Ainsi, par exemple, à quelle profondeur de page la valeur semble-t-elle augmenter, puis l’utiliser pour définir les paramètres de votre public.

Comprendre également des choses comme :

  • Combien de sessions faut-il généralement pour convertir quelqu’un ?
  • Combien de jours faut-il pour convertir après cette première visite ?

Vous pouvez l’utiliser comme moyen de créer des audiences et comme référence pour vous améliorer également.

Quel est votre processus réel pour créer des rapports d’audience ?

UN B: Je crée généralement différents rapports personnalisés dans Google Analytics. Ensuite, j’analyse les données au sein de ceux-ci juste pour essayer de comprendre s’il existe une certaine démarcation au sein de cette dimension particulière que je regarde où le public semble avoir une propension plus élevée à se convertir.

Beaucoup de gens, par exemple, misent sur des audiences supérieures à 30 secondes, puis ils créeront cette audience pour tous leurs clients.

Mais si vous examinez réellement vos données, selon ce que vous vendez, 30 secondes sur site peuvent être longues. Pour certains produits, cela peut ne pas prendre de temps du tout, simplement en fonction du nombre de recherches et de ce qu’il reste à faire et à lire sur le produit avant de prendre une décision.

La création de rapports personnalisés très rapides est donc un excellent moyen de le faire. Je regarde aussi des trucs comme :

  • Statistiques d’audience Google Ads
  • Rapports démographiques de Google Analytics

Cela vous aide à comprendre à quelles audiences tierces vos convertisseurs et acheteurs sont le plus souvent associés. C’est aussi un excellent moyen d’identifier les audiences de prospection.

Brent Csutoras (C.-B.) : Si je faisais cela, est-ce que je commencerais à créer des publicités personnalisées pour chaque audience différente ?

UN B: Oui absolument. Idéalement, je cartographierais les publics à l’aide d’une feuille de calcul pour identifier :

  • Où les gens se trouvent dans le cycle d’achat.
  • Quelles sont les actions et les ressources avec lesquelles ils se sont engagés me diront où ils en sont.
  • Ce qu’ils ont déjà fait et ce qu’ils ont déjà vu.
  • Ce qu’ils pourraient être intéressés à voir ensuite.

Cartographier tout cela dans une feuille de calcul permet de tout organiser et de définir ce que devrait être la prochaine étape pour cette personne. Vous pouvez ensuite l’utiliser pour créer une copie publicitaire.

Vous n’avez pas nécessairement besoin de structurer toutes vos campagnes en fonction des audiences, car nous avons la possibilité de personnaliser les annonces à l’aide de la fonction conditionnelle avec les audiences.

Cela vous permet de mettre à jour les annonces par audience sans avoir une structure hyper-spécifique vraiment folle où chacune de vos campagnes ne cible qu’une audience particulière, ce qui serait vraiment difficile à gérer.

Selon vous, quelles sont les façons les plus avancées de traiter avec le public ?

UN B: Je dirais que l’une des mesures les plus précieuses que vous pouvez prendre et que je ne vois pas encore beaucoup d’annonceurs prendre est de vous assurer que le rapport d’audience est configuré dans Google Analytics (il ne se configure pas par défaut).

Même après avoir créé vos audiences pour les envoyer à Google Ads, vous devez également entrer et cocher la case pour les envoyer également à Google Analytics.

Par exemple, vous pouvez avoir certaines audiences que vous exécutez sur Facebook et dans Google Ads. Vous faites rapport sur les performances de toutes ces choses au sein de chacune de ces plateformes.

Désormais, avec le rapport d’audience de Google Analytics, vous pouvez :

  • Créez ces audiences dans Google Analytics.
  • Activez-les pour les rapports Google Analytics.
  • Ayez une vue cohérente de toutes ces performances en un seul endroit.

Je suis un grand fan du rapport dans Google Analytics car il vous permet d’analyser les performances de jusqu’à 20 audiences que vous avez créées, ce qui leur permet ensuite de les utiliser dans des rapports personnalisés et des segments personnalisés.

La meilleure partie est que vous pouvez approfondir les performances des micro-conversions, des campagnes en haut de l’entonnoir et comprendre non seulement quel ciblage fonctionne le mieux (quels publics vous devez utiliser pour le ciblage) mais aussi quels canaux et quels points le long de votre parcours client fonctionnent vraiment bien. À quoi ressemble vraiment cette influence ?

Par exemple, pour la plupart d’entre nous, nous pourrions avoir des livres électroniques quelque part tout au long du voyage. Nous essayons peut-être d’inciter les gens à s’inscrire à la newsletter.

Nous essayons peut-être d’inciter les gens à s’abonner à notre blog, mais nous ne savons pas nécessairement quelle est l’influence de ces actions et si cela entraînera ou non un achat plus tard dans le cycle d’achat.

Alors que nous rendons compte des performances par canaux, nous examinons les rapports d’acquisition et c’est la dernière touche. Alors bien sûr, cela n’a pas l’air bon pour nos canaux haut de gamme.

Mais si toutes ces données sont activées via les audiences et intégrées au rapport d’audience, vous pouvez voir les performances à plus long terme des personnes qui appartiennent à ces audiences en raison de certains canaux dont elles sont issues ou à cause de certaines actions qu’elles ‘ai pris tout au long du voyage.

Il peut vous aider à définir :

  • Quelles devraient être vos options de ciblage.
  • À quoi devrait ressembler ce voyage.
  • Quels canaux fonctionnent le mieux pour le haut de l’entonnoir.
  • Ce qui se traduit finalement par des revenus sur la route.

Comment utiliser ces données d’audience pour améliorer votre entreprise dans son ensemble ?

UN B: Vous pouvez utiliser le rapport d’audience pour comprendre quels canaux et micro-conversions sont les plus efficaces. Nous pouvons utiliser ces audiences particulières comme segment de vue personnalisé sur presque tous les rapports de Google Analytics.

Tous les rapports ne vous permettent pas d’utiliser un segment de vue personnalisé, mais pour pratiquement tous les rapports qui vous permettent d’utiliser un segment de vue personnalisé, vous pouvez utiliser n’importe quelle audience particulière.

Vous pouvez regarder des choses comme :

  • Les rapports de comportement pour comprendre quel contenu résonne avec chaque public.
  • Les rapports de flux pour comprendre où les gens abandonnent l’entonnoir, comment les gens reviennent et à quoi ressemble ce chemin pour eux.

Vous pouvez ensuite utiliser toutes ces informations pour valider si ce que vous aviez initialement cartographié est correct ou si vous devez apporter des modifications sur place juste pour essayer de vous assurer que vous retenez les gens…

Il y a beaucoup de très bonnes façons de voir cela public par public. Je sais que cela ressemble à beaucoup de travail… Mais cela peut vraiment rapporter gros lorsque vous commencez à considérer votre public comme différents groupes d’individus au lieu de considérer tout le monde comme un groupe généralisé de personnes.

Je sais que lorsque nous examinons les données d’un site Web, il est très facile de penser à tout le monde comme faisant partie de ce grand groupe. Mais ensuite, lorsque nous revenons à la cartographie de nos campagnes et à tout planifier, nous pensons à nos différents personnages, à qui sont les gens et à quels marchés ils appartiennent.

C’est important de garder ça. C’est un très bon moyen de le rendre exploitable grâce à vos analyses au lieu de considérer tout le monde comme un seul grand pool.

Pour écouter ce podcast du Search Engine Show avec Amy Bishop :

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Image en vedette : Paulo Bobita

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