C’est le pire cauchemar d’un spécialiste du marketing de contenu.

Vous êtes convoqué à une réunion et on vous demande votre avis sur un accord de parrainage. Vos yeux s’illuminent mais s’estompent rapidement lorsqu’on vous dit que l’accord est complet à 99 %.

Vous n’avez pas la possibilité de contribuer aux droits mais vous n’avez qu’à vérifier un accord dérisoire pour inclure un lien sur le site Web de la propriété parrainée.

C’est une expérience que je suis sûr que beaucoup d’entre vous auront rencontrée ou dont ils auront entendu parler dans le cadre de leur travail sur le marketing de contenu et le référencement.

Travailler avec un partenaire de parrainage peut et devrait être bien plus que cela, alors voyons comment maximiser les parrainages pour vous aider à atteindre vos objectifs de marketing de contenu et de référencement.

Rechercher les actifs et l’accès du parrainé

Le lien de site Web susmentionné est le strict minimum. Vous obtenez un lien à partir de ce qui est probablement un site Web faisant autorité et qui est impossible à acquérir pour vos concurrents. Mais en tant que spécialistes du marketing de contenu, nous devons réfléchir de manière beaucoup plus approfondie à l’opportunité.

L’essentiel est que si cela est fait correctement, l’activation d’un parrainage fournira des résultats à une échelle avec laquelle peu d’autres activités peuvent rivaliser.

Avant d’entrer dans les détails, l’importance de faire partie de l’équipe générant le package de droits fait partie intégrante de votre réussite. Si vous ne faites pas partie de la conversation, vous risquez d’être déçu par les ressources et l’accès qui vous sont fournis.

En prenant un peu de recul, faire partie de la conversation vous oblige à évangéliser en permanence les vertus du marketing de contenu afin que les décideurs soient conscients des avantages.

Bien que cet article n’entre pas dans les détails sur la façon de procéder, c’est un bon exemple de la raison pour laquelle vous devriez promouvoir votre valeur auprès des bonnes personnes. Pour beaucoup, ce n’est que lorsqu’une opportunité leur passe à côté qu’ils réalisent que la promotion de leur travail en vaut la peine.

Les actifs et l’accès sont la base d’une activation de parrainage réussie. Cela peut signifier beaucoup de choses selon le type de parrainage et le partenaire que vous parrainez, mais cela se résume souvent à

  • Des billets
  • Marchandise
  • Accès à des lieux uniques (coulisses, utilisation du stade, etc.)
  • Accès à des personnes influentes (stars du sport, célébrités, etc.)
  • Couverture du site Web
  • Animation sur les réseaux sociaux

Le seul facteur largement non quantifiable à ce stade est la quantité de chaque actif dont vous aurez besoin. Mon conseil est de surestimer considérablement vos besoins pour trois raisons :

  • Les choses que vous demandez sont relativement peu coûteuses par rapport aux droits de dénomination qui sont au cœur de l’accord – ne vous inquiétez pas que vos demandes gonflent le coût global.
  • La partie parrainée négociera en dessous de tout ce que vous demanderez. C’est inévitable.
  • Tout ce qui reste après que vous ayez affecté les actifs à votre plan de marketing trouvera toujours une bonne maison, que ce soit par le biais de cadeaux du personnel, de dons de charité ou d’autres concours.

Outre ces actifs matériels, vous aurez également accès aux actifs immatériels du bien parrainé, à savoir sa perception et son statut culturel auprès du public cible.

Cela deviendra la base de votre stratégie de positionnement et de votre ton de voix. Plus à ce sujet plus tard.

Définir et mesurer les objectifs de communication de la marque

La marque sponsorise des événements, des équipes et des personnalités en raison de l’association qu’elle peut créer dans l’esprit du public. Chaque parrainage réussi transfère les valeurs et la perception du parrainé sur la marque.

C’est l’objectif de toute marque qui investit dans le sponsoring. Le contenu de marque est le moyen de cimenter cette perception dans l’esprit du public. Un logo sur un maillot ne suffira pas.

La clé pour activer le parrainage du point de vue du contenu de marque est de décider quelles valeurs vous souhaitez extraire du partenaire. Cela devrait faire partie du processus de sélection si souvent il y a peu de travail supplémentaire à faire.

Invariablement, la marque voudra transférer un sentiment spécifique du partenaire. Par exemple:

  • Une nouvelle marque s’associera à un établissement digne de confiance pour conférer la confiance.
  • Une petite marque s’associera à une grande organisation pour conférer de la crédibilité.
  • Une marque essayant de se rendre plus pertinente pour un public plus jeune s’associera à des personnes, des événements et des organisations qui ont une réputation au sein de la communauté cible.
  • Une marque qui veut faire appel à un certain style de vie s’associera à des propriétés qui définissent ce style de vie.

Une fois que ce sentiment est convenu, vous vous engagez à créer du contenu avec les actifs et l’accès fournis dans le partenariat pour persuader le public cible que la marque incarne également ce sentiment.

Une mise en garde à ce stade :

Lorsque vous développez des idées de contenu, vous devez rester fidèle à ce qui est authentique à propos de la marque et trouver un moyen pour que le parrainage puisse servir de véhicule pour transmettre ce message. Les gens verront directement le contenu qui représente la marque de manière irréaliste.

GoPro a tout compris avec cette activation du Real Madrid, leur produit a amélioré l’histoire sans être intrusif

C’est pourquoi tant de gens trouvent que des marques comme Coca-Cola sponsorisant des événements sportifs sont malhonnêtes. En tant que grandes marques, elles s’en sortent, mais ce n’est pas une stratégie à imiter.

Bien que toutes les activations ne doivent pas nécessairement transmettre ce sentiment (par exemple, un billet Twitter offert), l’effet global devrait être un changement significatif et durable ou un renforcement de la perception de la marque dans l’esprit du public cible.

Trop de marques gaspillent leurs droits de parrainage sur du contenu « ici aujourd’hui, parti demain » qui peut obtenir des millions de vues mais ne laisse aucune marque résiduelle dans l’esprit du public. C’est l’option la plus simple, mais elle ne vous aidera pas à obtenir le changement souhaité dans la perception des clients.

Utilisez des études d’amélioration de la marque et de sentiment pour mesurer l’efficacité de la campagne.

Vous souhaitez découvrir :

  • Le public cible a-t-il consommé le contenu ?
  • Comment l’ont-ils découvert ?
  • Quelle était leur impression préalable de la marque ?
  • Le contenu a-t-il changé cette impression ?
  • Comment décriraient-ils la marque à un ami – idéal pour avoir une vision authentique dans le langage du public du sentiment de la marque ?

La meilleure façon d’y parvenir est une étude pré- et post-campagne.

Mesurer l’évolution de la notoriété et du sentiment vous permettra d’évaluer si la perception et les valeurs de la propriété sponsorisée ont été transférées à votre marque. Chaque activation de parrainage doit viser cet objectif.

Un mot sur le positionnement et le ton

Le contenu de marque n’est pas comme la publicité traditionnelle. Bien que vous compreniez cela, certains collègues verront cela comme une publicité télévisée – simplement un exercice de sensibilisation de masse pour la marque.

Un contenu de marque réussi est purement éditorial dans son ton et son style. Travailler avec un partenaire de parrainage vous donne la permission d’entrer dans cette communauté. Traitez-le avec respect en fournissant un contenu que le public souhaite.

Ne rivalisez pas avec le partenaire pour attirer l’attention, mais visez plutôt à améliorer l’expérience du public du partenaire parrainé. Si vous y parvenez, vous obtiendrez un sentiment beaucoup plus positif et, par conséquent, beaucoup plus d’engagement.

Les éditeurs comprendront également cette dynamique. Si vous créez du contenu qu’ils savent que leur public consommera, ils seront beaucoup plus disposés à diffuser le contenu et à fournir un lien.

Tirer le meilleur parti du parrainage exige une solide gestion des relations

Ce n’est pas parce que vous avez signé l’accord que le travail acharné est terminé. Et bien que vous ayez probablement apprécié l’avantage de demander des droits « à moindre coût », l’inconvénient pourrait maintenant commencer à devenir apparent.

Supposons que l’accord ait été conclu principalement pour les droits de dénomination (maillot, stade, nom de l’événement), l’accès que vous avez sécurisé est secondaire par rapport à cela.

Cela présente un défi potentiel car votre homologue de la partie parrainée va toujours donner la priorité à la fourniture des droits de dénomination au-delà de vos besoins.

À cela s’ajoute la probabilité que vous soyez l’une des nombreuses marques qui ont conclu des accords et, pire que tout, que vous ne soyez peut-être pas dans le top des sponsors de marque.

Conclusion : travailler avec une partie sponsorisée peut souvent être une bataille. Ajoutez à cela l’incertitude créée par le fait de travailler avec des célébrités, des sportifs et des événements en direct et vous obtenez un puissant mélange de facteurs qui peuvent bouleverser même les plans les mieux conçus.

Voici comment atténuer ces risques :

  • Développez des liens étroits et des réunions structurées régulières avec votre gestionnaire de compte.
  • Assurez-vous qu’ils connaissent exactement vos droits. Vous serez surpris de la fréquence à laquelle ils ne savent pas ce qui a été convenu avec chaque marque.
  • Planifiez l’activité bien à l’avance et tenez compte du calendrier des parrainés. Savoir quand ils vont être occupés ou les moments où ils sont moins susceptibles de donner accès à des talents (par exemple, avant un gros match), est crucial.
  • Évaluer les risques. Je devais tourner une vidéo avec une star du football (soccer) mais il s’est blessé la veille. Le tournage était planifié en fonction de ses antécédents et de ses compétences, nous n’avions donc pas d’autre choix que d’annuler. Toujours avoir un plan de sauvegarde.
  • Rendre collaborative la phase d’idéation du contenu. Non seulement cela engendrera une relation plus ouverte, mais cela réduira la probabilité que la partie parrainée oppose son veto à vos idées.
  • Renseignez-vous sur leurs objectifs et réfléchissez à la manière dont vos plans peuvent y contribuer. Quelle est leur stratégie d’engagement, quel contenu a tendance à fonctionner le mieux pour eux, comment les fans réagissent généralement, etc.
  • Renseignez-vous sur la communauté – les fans peuvent être inconstants ! Le parrainé saura comment aborder au mieux la fanbase et les sujets susceptibles de les bouleverser et de les enthousiasmer. Tenez compte de ce conseil.
  • Partagez les résultats et les réussites. le parrainé voudra connaître la réaction au contenu, ne serait-ce que du point de vue de la protection de la marque. Partagez des mises à jour régulières et présentez toujours le succès dans le cadre d’un effort d’équipe.

Vos homologues vont protéger les actifs qui leur sont fournis – et avec raison.

En travaillant dur pour comprendre leurs objectifs de marque et d’engagement, les pressions auxquelles ils sont confrontés et les complexités du travail avec des organisations en contact avec le public, vous vous assurerez d’obtenir leur soutien total.

Comment maximiser les opportunités d’acquisition de liens

Beaucoup d’entre vous travailleront non seulement sur du contenu de marque, mais seront également responsables des objectifs de référencement. Plongeons-nous dans des moyens plus pratiques de tirer parti d’un parrainage pour générer des liens.

Le principal avantage SEO d’un parrainage majeur est qu’il ouvre des opportunités de sensibilisation qui ne se présenteraient tout simplement pas ou seraient extrêmement difficiles à réaliser sans le parrainage.

Si vous travaillez sur un parrainage majeur avec Star Power, vous avez également la possibilité d’étendre l’acquisition de liens à des niveaux que la sensibilisation manuelle ne peut jamais atteindre.

En termes simples, une stratégie qui tire parti avec succès d’un parrainage fournira des liens très précieux en quantités relativement importantes. Je dirais que c’est la situation ultime pour tout praticien SEO.

1. Choisissez judicieusement vos formats de contenu

L’échelle est à portée de main mais seulement certains types d’échelle de contenu. Les formats partageables sont indispensables (et nécessaires à tout effet viral). Cela se prête à deux formats principaux :

  • Vidéo: Le format le plus facile à distribuer à grande échelle. Intégrer la vidéo avec des partenaires médias clés et encourager les partages sur les réseaux sociaux sont des outils incontournables dans votre stratégie d’amplification.
  • Contenu interactif : Placez les mécanismes viraux au cœur de contenus interactifs tels que l’envoi d’e-mails à vos amis et partagez votre score/résultats sur les réseaux sociaux. Utilisez d’autres ressources de parrainage telles que des billets et des marchandises comme prix pour inciter au partage.

2. Étudiez comment le contenu se diffuse généralement à partir de la propriété sponsorisée

Travailler avec une grande organisation telle qu’une équipe sportive vous permet de voir comment les informations circulent sur Internet. Votre objectif est de comprendre comment la publication et la diffusion de contenu fonctionnent pour cette organisation, puis d’essayer de reproduire ce modèle lors de la distribution de votre campagne de contenu de marque.

Souvent, les journalistes seront affectés à des organisations particulières. Découvrez qui sont ces personnes et apprenez à les connaître.

Le partenaire doit être en mesure de vous donner accès à ces personnes. Le même principe devrait être appliqué au fandom qui entoure le partenaire.

Souvent, des influenceurs communautaires professionnels ou semi-professionnels se sont constitués autour de l’organisation. Prenons l’exemple de la pléthore de sites de fans d’Apple.

Les relations sont extrêmement importantes. La meilleure façon de construire ces relations et de développer une compréhension quid pro quo est d’offrir des actifs et un accès auxquels ces influenceurs et journalistes ne peuvent pas accéder eux-mêmes.

Par exemple, de nombreux journalistes sportifs ont du mal à gagner du temps avec les joueurs. Offrez-leur cela et ils seront beaucoup plus disposés à partager votre contenu de marque le moment venu.

Peut-être que le partenaire publie toutes ses actualités à partir de son site Web, ce qui en fait un lieu « incontournable » pour le public et les médias pour capter de nouvelles histoires. Si tel est le cas, le site Web partenaire devient un excellent endroit pour semer votre contenu.

3. Comprendre comment le public consomme les médias

Lors de l’élaboration de la stratégie de sensibilisation, il est essentiel de comprendre où vit le public en ligne.

Prenons l’exemple du football (soccer) et de l’esport. La conversation sur le football réside en grande partie sur les grands sites Web d’actualités, les blogs d’équipe, Twitter et Facebook. Pour les sports électroniques, le public gravite vers Twitch, Reddit et YouTube.

Le savoir est crucial pour votre plan de distribution.

Bien que l’amplification sociale ne vous permette pas d’obtenir directement les liens que vous ciblez, elle mettra le contenu devant le bon public, ce qui signifiera probablement que les journalistes et les blogueurs diffusent le contenu sur leurs propres sites Web.

La chose cruciale à comprendre ici est que personne ne se soucie de ce que la marque fait ou dit, mais tout le monde au sein de la communauté est profondément intéressé par ce que font le partenaire/l’équipe/l’événement ou les personnes sponsorisés et est donc beaucoup plus susceptible de publier tout contenu pertinent. .

4. Planifiez les activations autour des pics saisonniers

L’intérêt pour votre partenaire de parrainage connaîtra des pics et des creux tout au long de l’année. Utilisez ces informations pour planifier les activations de campagne.

Des campagnes devraient être lancées dans et autour des principaux pics d’intérêt qui se produiront naturellement. La demande attire l’attention, ce qui ouvre la possibilité à davantage d’opportunités de sensibilisation et d’acquisition de liens.

Par exemple, si vous parrainez un festival de musique, il est naturel pour vous de vous activer autour des sorties de billets, des annonces de line-up et à travers le festival lui-même (avant, pendant et après).

Quel que soit le type de parrainage que vous activez, il existe quelques principes que vous pouvez suivre pour sécuriser de bons liens :

  • Créer des « moments épatants »: Chaque pic est le reflet de la passion de la communauté. Vous êtes dans une position privilégiée pour leur offrir des expériences exceptionnelles. Envisagez l’expérience ultime pour la communauté dans ces moments, puis créez des campagnes autour d’elle.
  • Exclusivité: négocier avec le parrainé pour permettre à la marque d’annoncer l’actualité. Diffusez-le via vos propres canaux avec un contenu exclusif sur votre site Web pour que les gens puissent y accéder OU transmettez l’exclusivité à un partenaire média en échange d’un lien.
  • Accéder: fournir aux producteurs de contenu influents un accès direct qu’ils ne pourraient pas obtenir autrement est un moyen infaillible de gagner des amis et des liens. Pour un sponsoring sportif qui pourrait être l’occasion de rencontrer l’équipe. Chez une marque, j’ai négocié pour qu’un petit groupe d’influenceurs voyage avec l’équipe lors d’un voyage à l’extérieur. Ils n’étaient que trop heureux de fournir un lien en retour.

5. Négocier l’accès pour la distribution

Lorsque je travaillais sur un sponsoring sportif majeur, l’une de nos tactiques de prédilection lors du lancement de campagnes de contenu consistait à négocier avec les éditeurs pour prendre le contenu (et un lien) en échange d’un accès exclusif aux joueurs et managers de l’équipe.

Au départ, nous avons intégré les vidéos dans l’interview qui a suivi, mais au fur et à mesure que notre stratégie évoluait, nous nous sommes rendu compte que de nombreux éditeurs nationaux avaient des sections de site Web sur mesure pour un public axé sur les médias sociaux. Souvent, ce serait un endroit pour voir les dernières vidéos virales.

Il était bien plus efficace de ne pas l’intégrer dans l’article de l’interview. Au lieu de cela, nous avons simplement placé la vidéo dans ces microsites sociaux parce que le contenu a atteint le bon public et atteindrait naturellement une portée sociale beaucoup plus grande.

6. Ciblez les publications de presse de premier plan

Assurer une couverture médiatique nationale est tout à fait réalisable. Ces titres sont avides de contenu car leur modèle de revenus en dépend. C’est à votre avantage.

Ils voudront publier des vidéos, car ils peuvent diffuser des annonces pré-roll et obtenir des tarifs publicitaires plus élevés que les emplacements d’annonces display standard.

La plupart des publications médiatiques ne produisent pas leur propre vidéo, elles dépendent donc des marques pour produire et partager du contenu. Ils hébergeront la vidéo sur leur propre plate-forme vidéo pour leur permettre de diffuser des annonces.

Ne laissez pas cela vous empêcher de partager la vidéo. Cela n’aura aucun impact négatif sur vos objectifs. Si quoi que ce soit, vous pouvez l’utiliser comme levier pour sécuriser ce lien important.

Enfin, ne sous-estimez pas l’effet en cascade de l’ensemencement du contenu dans les publications de premier plan. Les sites Web plus petits reprendront rapidement des histoires et publieront leurs propres versions.

7. Suivi de la couverture médiatique

Demander aux éditeurs de convertir les mentions en liens est un ingrédient essentiel d’une campagne SEO bien exécutée. Cela s’avérera particulièrement vrai pour les activations de parrainage, car les mentions de marque augmenteront à mesure que le partenariat sera annoncé publiquement.

Deuxièmement, si votre contenu est un succès, il sera naturellement repris par les journalistes. Sans contact préalable avec ces journalistes vous n’aurez pas eu l’opportunité de demander un lien.

Il existe de nombreux services tels que Brandwatch ou Mention qui fourniront un rapport régulier de toutes les mentions récentes de la marque (n’oubliez pas d’inclure le nom de votre campagne de contenu de marque et la partie sponsorisée car les éditeurs omettent souvent le nom de la marque).

Exécutez le rapport régulièrement et incluez cette nouvelle ligne de sensibilisation dans vos processus réguliers pour extraire encore plus de valeur de lien.

8. Maximiser l’équité des liens

De nombreuses activations de parrainage sont générées à partir d’une page de destination sur le domaine de la marque. C’est une approche sensée, mais cela vous laisse quelques points à considérer.

Il est clair que l’objectif n’est pas de hiérarchiser le contenu de la campagne. L’objectif est de tirer parti des liens générés pour améliorer le classement des pages commercialement importantes.

  • N’utilisez pas un microsite sur un nouveau domaine ou un sous-domaine – de nombreuses marques commettent encore cette erreur.
  • Placez le contenu sur le domaine racine, par exemple, example.com/awesome-content-campaign/.
  • Créez un lien vers vos pages commerciales avec un texte d’ancrage approprié dans le corps de la page.
  • Souvent, les campagnes dirigées par la marque génèrent des liens vers la page d’accueil – comme ci-dessus, assurez-vous que la page est liée aux pages commerciales cibles (il s’agit d’une tactique qui doit être utilisée en permanence, que vous construisiez activement des liens).

En mettant en place ces actions simples mais fondamentales, les campagnes seront beaucoup plus efficaces pour améliorer les classements et générer un retour commercial.

Points clés à retenir

Les activations de contenu de marque réussies reposent sur le bon positionnement de la marque partenaire et sur une stratégie de distribution intelligente. Faites les deux correctement et vous atteindrez à la fois les objectifs de marque et de référencement.

  • Être au cœur de la négociation du contrat. Planifiez à l’avance pour vous assurer que vous disposez des actifs et de l’accès dont vous avez besoin.
  • Soyez ambitieux avec vos exigences. Ils seront peu coûteux et auront un impact élevé.
  • Assurez-vous que votre messagerie de contenu tire parti des valeurs et du statut culturel du partenaire pour raconter une histoire sur votre marque. Considérez cela comme une « image de marque par osmose ».
  • Créez du contenu que le public des parties sponsorisées veut et non du contenu qui mène avec un message de marque promotionnel. Éditorial, pas publireportage.
  • Recherchez comment le contenu sur la partie parrainée se diffuse et où il est consommé.
  • Établissez des relations avec les journalistes désignés et les principaux producteurs de contenu de la communauté pour ensemencer votre contenu.
  • Tirez parti des actifs et de l’accès pour augmenter votre taux de réussite en matière de sensibilisation.
  • Mesurez l’évolution de la notoriété et du sentiment avant et après la campagne.

En utilisant cette liste comme liste de contrôle de haut niveau, vous pouvez vous assurer que votre stratégie tire le meilleur parti de l’accord de parrainage et vous donne la possibilité d’obtenir une couverture et des liens de haute qualité, « l’argent ne peut pas acheter ».

Davantage de ressources:

  • Contenu et référencement : pourquoi et comment renforcer la confiance, l’autorité et la réputation
  • Que sont les KPI de contenu et pourquoi sont-ils importants ?
  • KPI de marketing de contenu : votre guide pour choisir les bons KPI pour le contenu

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire!
S'il vous plaît entrez votre nom ici