Le marketing d’influence est une grosse affaire. Mais comment savoir si vos campagnes donnent des résultats ?

Comme toutes les formes de marketing numérique, le marketing d’influence doit être mesurable et avoir un retour sur investissement démontrable pour fonctionner comme une tactique de marketing viable.

Certains gourous du marketing d’influence contestent l’idée même de mesurer le retour sur investissement comme obsolète, comme demander le retour sur investissement d’avoir des téléphones au bureau.

Mais le marketing d’influence ne sera pas pris au sérieux par les directeurs financiers (CFO) tant que les directeurs marketing (CMO) esquivent la question.

Dans cette colonne, vous découvrirez les défis liés au calcul du retour sur investissement du marketing d’influence, ainsi qu’une formule de calcul du retour sur investissement marketing (ROMI). Commençons.

Calculer les retours sur le marketing d’influence peut être délicat

Les dépenses en marketing d’influence aux États-Unis augmenteront de 33,6 %, passant de 2,76 milliards de dollars en 2020 à 3,69 milliards de dollars en 2021.

Et 67,9 % des spécialistes du marketing américains utiliseront le marketing d’influence cette année, contre 62,3 % l’année dernière.

La demande pour les plus grandes célébrités et influenceurs est si grande que la marque mondiale Clear a payé Cristiano Ronaldo, l’un des joueurs de football les plus populaires au monde, entre 619 497 et 1 million de dollars pour une seule publication Instagram.

Avec autant d’argent versé pour atteindre les 339 millions d’abonnés Instagram de Ronaldo, vous pouvez parier des dollars sur des beignets que quelqu’un chez Clear va demander : « Quel est le retour sur investissement de notre dernière campagne de marketing d’influence ?

C’est une excellente question – et c’est une question à laquelle nous devons tous savoir comment répondre.

Mais, peu de sujets génèrent autant de regards de cerfs dans les phares de la part des spécialistes du marketing que de retour sur investissement. Il est difficile de savoir quoi mesurer et il est délicat de lier directement les efforts de marketing d’influence aux résultats commerciaux.

La première chose que vous devez savoir, c’est que le retour sur investissement n’est pas la bonne mesure.

Pourquoi?

Parce qu’il mesure l’argent qui est «immobilisé» dans les usines et les stocks (qui sont des dépenses en capital ou CAPEX).

La bonne mesure à utiliser est le retour sur investissement marketing (ROMI).

Pourquoi?

Parce qu’il mesure l’argent dépensé en marketing, qui est généralement dépensé dans la période en cours (qui sont des dépenses opérationnelles ou OPEX).

Et voici comment calculer le ROMI :

[Incremental Revenue Attributable to Marketing ($) * Contribution Margin (%) – Marketing Spending ($)] / Dépenses marketing ($) = ROMI

Alors, disons que la publication Instagram #sponsorisée de Ronaldo coûte 1 million de dollars, juste pour que nous puissions utiliser un chiffre rond.

Et, disons que la marge de contribution sur le shampooing Clear est de 60%, ce qui n’est qu’une supposition complètement non scientifique et folle.

Si la publication de Ronaldo génère 5 millions de dollars de revenus supplémentaires, multipliez ce chiffre par 60 % pour obtenir 3 millions de dollars de bénéfice brut.

Ensuite, vous soustrayez le million de dollars dépensé en marketing d’influence, puis vous divisez le résultat de 2 millions de dollars par le million de dollars dépensé en marketing d’influence pour obtenir un ROMI de 2.

Comme ça:

[$5,000,000 * 60% – $1,000,000] / 1 000 000 $ = 2

En d’autres termes, chaque dollar dépensé en marketing d’influence a généré 2 dollars supplémentaires sur le résultat net de Clear.

Trouver?

J’ai compris?

Bon.

Maintenant, comment pouvez-vous être sûr de pouvoir attribuer 5 millions de dollars de revenus supplémentaires au poste de Ronaldo ?

Conseils pour suivre les résultats du marketing d’influence

Eh bien, une façon consiste à utiliser l’outil gratuit Campaign URL Builder, qui vous permet d’ajouter facilement des paramètres de campagne aux URL afin de pouvoir mesurer les campagnes personnalisées dans Google Analytics.

Un exemple de marketing d'influence.

Créer une URL traçable

Tout ce que vous avez à faire est de :

  • Saisissez l’URL de la page de destination.
  • Entrez un terme comme « Instagram » dans la case de la source de la campagne.
  • Entrez un autre terme comme « influenceur » dans la case pour le support de la campagne.
  • Et entrez un terme comme « Ronaldo » dans la case du nom de la campagne.

L’outil Campaign URL Builder générera une URL de campagne pour vous – et vous pouvez même utiliser bitly pour raccourcir l’URL.

Ensuite, tout ce que Ronaldo doit faire est d’utiliser cette URL dans son message et les spécialistes du marketing de Clear peuvent suivre les résultats dans Google Analytics.

Suivi des performances des campagnes de marketing d’influence à l’aide de revenus incrémentiels

Une autre façon de suivre les résultats consiste à tirer parti du fait que Ronaldo fait la promotion du nouveau shampooing CLEAR Men Legend de CR7, qui a un design, un parfum et une texture personnellement sélectionnés par Cristiano Ronaldo, qui porte le numéro 7 sur son maillot.

De plus, CLEAR Legend Shampoo de CR7 est désormais disponible dans les principales pharmacies et supermarchés en Malaisie, au Cambodge, au Myanmar, en Turquie, au Kazakhstan, en Ouzbékistan, en Azerbaïdjan, en Grèce, en Chine, en Arabie Saoudite, dans le Golfe, au Levant, au Mashreq, au Maghreb, en Russie, en Roumanie, et la Grèce.

Tout ce que les spécialistes du marketing de Clear doivent faire est de suivre les revenus supplémentaires de cette sous-marque et de les comparer aux revenus de leurs autres shampooings – ou de la Thaïlande, de l’Italie et du Portugal, où CLEAR Legend Shampoo de CR7 n’est pas encore disponible.

Informations sur l'endroit où le shampooing est disponible.

Les petits influenceurs peuvent vous donner un ROMI encore meilleur

Les spécialistes du marketing ne voudront peut-être pas parier leur travail sur la possibilité qu’une célébrité ou un méga-influenceur avec plus d’un million d’abonnés puisse générer 5 millions de dollars de revenus supplémentaires avec une seule publication.

Eh bien, ils seront alors soulagés de découvrir que les plus petits influenceurs leur donneront probablement un ROMI encore meilleur. Cela pourrait inclure :

  • Microinfluenceurs avec moins de 15 000 abonnés.
  • Influenceurs réguliers avec entre 15 000 et 50 000 abonnés.
  • Influenceurs en hausse avec entre 50 000 et 100 000 abonnés.

Les Instagrammers recevront des sommes d’argent différentes en fonction du nombre d’abonnés qu’ils ont, des taux d’engagement qu’ils obtiennent et des catégories de contenu qu’ils créent.

Par exemple, les influenceurs Instagram avec moins de 15 000 abonnés peuvent gagner environ 100 $ par publication, tandis que ceux qui ont entre 50 000 et 100 000 abonnés peuvent gagner 200 $ par publication en moyenne, bien que cela dépende du profil.

Cependant, le calcul de votre retour sur investissement dans le marketing d’influence reste le même.

Alors, disons que la publication Instagram #sponsorisée d’un microinfluenceur coûte 100 $.

Et, disons que la marge de contribution sur votre marque est de 60 %, ce qui est la meilleure estimation que je puisse faire sans en savoir plus sur votre catégorie de produits.

Si la publication du microinfluenceur génère 1 000 $ de revenus supplémentaires, multipliez ce chiffre par 60 % pour obtenir 600 $ de bénéfice brut. Ensuite, vous soustrayez les 100 $ dépensés en marketing d’influence, puis vous divisez le résultat de 500 $ par les 100 $ dépensés en marketing d’influence pour obtenir un ROMI de 5.

En d’autres termes, chaque dollar dépensés en marketing d’influence auraient généré un supplément de 5 $ pour votre résultat net.

Maintenant, générer 1 000 $ de revenus supplémentaires ne vous rapportera pas de promotion. Mais disons que vous avez identifié 10 micro-influenceurs et que vous avez pu générer 10 000 $ de revenus supplémentaires.

Voyez-vous où cela mène?

Le plus grand défi de cette stratégie, bien sûr, est de trouver 10 influenceurs appropriés pour participer à votre campagne.

Il existe désormais 1 360 plateformes et agences axées sur le marketing d’influence, 240 de plus qu’il y a un an. C’est donc un problème relativement facile à résoudre.

Ou, disons que vous trouvez 10 influenceurs en hausse et payez chacun 200 $ pour un total de 2 000 $. Si leurs publications génèrent 25 000 $ de revenus supplémentaires et que votre marge de contribution est toujours de 60 %, vous obtenez 15 000 $ de bénéfice brut.

Ensuite, vous soustrayez les 2 000 $ que vous avez dépensés pour la campagne de marketing d’influence, puis vous divisez le résultat de 13 000 $ par les 2 000 $ dépensés pour le marketing d’influence.

Qu’est ce que tu obtiens? Un ROMI de 6,5.

En d’autres termes, chaque dollar dépensé pour cette campagne de marketing d’influence aurait généré 6,50 $ supplémentaires pour votre résultat net.

C’est la réponse que vous souhaitez donner lorsque votre directeur financier vous demande : « Quel est le retour sur investissement de notre dernière campagne de marketing d’influence ? »

Davantage de ressources:

  • Comment mesurer le retour sur investissement de vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux
  • ROI du marketing numérique : 11 mesures que vous devez comprendre
  • Marketing des médias sociaux : un guide stratégique complet

Image en vedette : CoCoArt_Ua/Shutterstock

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