Les objectifs publicitaires Facebook sont l’épine dorsale de toute campagne Facebook : l’objectif contrôle vos options d’enchères, vos options de blocs d’annonces et la manière dont vos campagnes sont optimisées.

Il y a 13 objectifs de campagne parmi lesquels choisir, mais peu de contenu de soutien pour aider à faire cette sélection.

Pour cette raison, commencer avec Facebook peut être un peu écrasant.

Je me souviens de l’époque où je créais mon premier compte Facebook Ads – j’ai cherché des conseils ou des guides qui m’aideraient à déterminer quel objectif était le mieux adapté à mon cas d’utilisation.

Malheureusement, je suis venu les mains vides. Ce que j’ai trouvé était:

  • Le propre guide de Facebook laisse beaucoup à désirer. Il donne un bref aperçu de chaque objectif et regroupe vaguement chaque objectif dans une seule zone de l’entonnoir. Si vous êtes un glouton pour le type de punition qui vous oblige à essayer d’extrapoler les prochaines étapes à partir de presque aucune information, vous pouvez trouver leur guide ici. Inutile de dire qu’il n’a pas été mis à jour depuis longtemps – du moins pas de manière significative.
  • Tout autre guide que j’ai trouvé n’était qu’une version réutilisée du guide de Facebook. Parfois avec une meilleure conception graphique mais toujours pas utile.

Les groupes Facebook séparent leurs objectifs en trois parties de l’entonnoir :

  • Sensibilisation.
  • Considération.
  • Conversion.

Bien qu’ils n’aient pas tort de dire que les objectifs de campagne qu’ils ont regroupés dans chaque étape de l’entonnoir pourraient jouer un rôle positif dans leurs sections respectives, c’est aussi très simplifié.

Si vous avez déjà exploité des médias, il est facile de trop y penser – sans documentation solide, il est difficile de valider la décision.

Si vous êtes ici, vous êtes probablement comme moi – à la recherche de plus d’informations sur la façon d’utiliser chaque objectif à votre avantage sans vous contenter de ce qui pourrait sembler le plus évident.

Il est également très facile de le sous-estimer. L’objectif de conversion, d’après les comptes que j’ai audités et intégrés, semble être de loin le plus populaire.

Ce n’est vraiment pas une surprise, étant donné que l’objectif s’appelle « conversions » et que c’est ce que nous voulons tous.

Ne vous méprenez pas – j’adore cet objectif – mais l’utiliser dans le mauvais contexte peut être une erreur très coûteuse.

Un guide pour chaque objectif de publicité Facebook : quand utiliser chacun et vos options d’enchères

1. Objectif de trafic en magasin

L’objectif de trafic en magasin n’est pas exactement ce qu’il paraît. Cet objectif est vraiment orienté vers toute entreprise possédant plusieurs magasins physiques, restaurants, concessionnaires ou autres lieux d’affaires.

Si vous souhaitez accroître la notoriété locale de plusieurs emplacements physiques ou aider les gens à contacter le bon emplacement, cet objectif pourrait être une bonne option.

Avec l’objectif de trafic en magasin, vous pouvez créer des publicités personnalisées pour chacun de vos emplacements et les diffuser aux personnes à proximité pour augmenter théoriquement les visites et les ventes en magasin.

À l’heure actuelle, les rapports sur les visites en magasin sont en cours de test, ce qui signifie que tous les annonceurs qui ont accès à l’objectif Trafic en magasin n’ont pas accès aux rapports et à l’optimisation des visites en magasin.

Au lieu de cela, la plupart des campagnes de trafic en magasin s’optimiseront par défaut pour une portée unique quotidienne, ce qui rend le nom de l’objectif un peu trompeur.

Pour ceux qui ont accès aux rapports et à l’optimisation des visites en magasin, Facebook utilise une combinaison de points de données pour rendre compte du trafic en magasin, notamment :

  • Informations provenant de personnes dont les services de localisation sont activés sur leur téléphone.
  • Imagerie satellite et données cartographiques de tiers.

Facebook tente de filtrer les personnes qu’il considère comme des employés. Il admet que sa méthodologie n’est pas parfaite, alors ils utilisent les informations pour extrapoler les résultats, puis ils tentent de les vérifier par le biais de sondages pour valider l’exactitude de leur mesure et de leur extrapolation.

Cela dit, parce que les résultats sont des estimations, plus Facebook a de données, mieux c’est. Pour les petits détaillants, ces données sont plus susceptibles d’être moins précises.

Si vous n’avez qu’un seul emplacement de magasin et que vous souhaitez essayer de générer des visites en magasin, Facebook suggère d’utiliser l’objectif de portée unique quotidienne (c’est de toute façon le KPI d’optimisation par défaut pour l’objectif de trafic en magasin).

Une autre option pourrait être d’utiliser des événements hors ligne pour suivre les achats en magasin, ce qui pourrait se prêter à d’autres objectifs de campagne.

2. Atteindre l’objectif

L’objectif de portée va essayer de maximiser le nombre de personnes qui voient vos publicités et le nombre de fois qu’elles verront vos publicités.

Clair et simple, le but de cet objectif est d’essayer de maximiser l’exposition.

L’un des avantages de ce type de campagne est que vous pouvez définir des contrôles de fréquence, ce qui n’est souvent pas le cas avec les campagnes Facebook. Vous pouvez contrôler la fréquence en définissant X nombre d’impressions par X nombre de jours.

Avec l’objectif Reach, vous pouvez payer par impression (CPM) ou par « Reach » (CPM mais en fonction de vos contrôles de fréquence définis).

L’objectif Reach est souvent considéré comme étant le haut de l’entonnoir. Cela pourrait potentiellement être un moyen peu coûteux d’obtenir une grande visibilité pour votre marque, mais cela peut être un peu difficile à quantifier, surtout si vous avez un cycle de vente suffisamment long pour que Facebook ne puisse pas suivre avec précision les conversions après affichage.

Même en haut de l’entonnoir, je préfère avoir une métrique à quantifier (au-delà des impressions) pour m’assurer que nous commençons à obtenir une traction de haut niveau avec les prospects et, plus important encore, pour commencer à construire des audiences à utiliser plus bas dans le entonnoir.

Cela dit, j’ai réussi à utiliser l’objectif Reach pour le remarketing, car vous pouvez définir la fréquence, vous savez qu’il s’agit d’un public à faible entonnoir et qu’il peut être moins cher que l’objectif de conversion.

3. Objectif de notoriété de la marque

L’objectif de notoriété de la marque vise à stimuler la mémorisation des publicités.

Avec de nombreux objectifs, vous pouvez choisir différentes options pour la façon dont vous enchérissez. Avec cet objectif, vous n’avez pas à choisir – Facebook va diffuser vos publicités aux personnes qui, selon eux, se souviendront de les avoir vues et vous serez facturé en fonction du CPM.

Facebook se réserve le droit de sonder votre audience pour tenter d’améliorer l’optimisation de leur diffusion.

Comme pour l’objectif Reach, je n’aime pas optimiser les impressions. Ce n’est pas un objectif que j’utilise souvent pour cette raison. Cela dit, si vous avez une marque peu connue, cela pourrait valoir la peine d’être testé.

Remarque latérale : Je me rends compte que j’ai maintenant dit que je n’aime pas vraiment utiliser l’un ou l’autre des deux objectifs qui se trouvent dans le seau « Sensibilisation » pour le haut des initiatives d’entonnoir. Suis-je en train de dire que je ne mène pas de campagnes en haut de l’entonnoir ?

Pas du tout!

Mais c’est exactement le but de cet article : je pense que vous trouverez qu’il existe de meilleures façons d’utiliser les objectifs au-delà de leurs objectifs suggérés.

4. Objectif de trafic

L’objectif Trafic est particulièrement utile si votre objectif est d’amener les internautes sur votre site ou votre application.

J’aime l’objectif de trafic pour les annonceurs qui ont un long parcours d’achat et qui ne convertiront probablement pas les prospects lors de la première interaction car il est souvent moins cher que l’objectif de conversion (pas toujours – mais nous y reviendrons plus tard) et il reste amène les gens sur le site Web.

Cela vous permet de commencer à éduquer les prospects et de créer des listes de remarketing en même temps. Ceci est particulièrement utile si vous n’avez pas de vidéos à utiliser pour une campagne de vues de vidéos.

Avec l’objectif Trafic, vous disposez de plusieurs options d’enchères. Par défaut, le paramètre consiste à enchérir sur les « clics sur les liens », ce qui signifie que Facebook diffusera vos publicités aux personnes qui, selon lui, sont les plus susceptibles de cliquer dessus.

Par défaut, il s’agit d’un modèle d’enchère au CPM, même si votre objectif est les clics sur les liens, mais vous avez la possibilité de le modifier pour payer par clic sur les liens.

Cependant, vous n’avez pas la possibilité de définir le CPC – Facebook optimise automatiquement le CPC ou le CPM le plus bas, quelle que soit l’option d’enchère que vous choisissez.

Je recommande fortement de mettre à jour les enchères par défaut – j’y reviendrai mais d’abord, les autres options. Vous pouvez également choisir d’enchérir sur :

  • Vues de la page de destination: Facebook diffusera vos publicités aux personnes qui, selon lui, sont les plus susceptibles de cliquer sur le lien de votre publicité et de charger le site Web ou l’expérience instantanée.
  • Impressions: Facebook diffusera vos publicités autant de fois que possible. (Notez que la fréquence sera probablement élevée.)
  • Portée unique quotidienne: Facebook diffusera vos publicités jusqu’à une fois par jour (ce qui signifie : Facebook essaiera d’atteindre le plus de personnes possible).

La raison pour laquelle je n’aime pas enchérir sur les clics sur les liens, c’est que cela ne signifie pas vraiment que vous obtenez du trafic.

Si vous examinez vos statistiques de « clic sur le lien » par rapport aux vues de votre page de destination, vous constaterez que les chiffres sont souvent très différents.

Il y a plusieurs raisons à cela, l’une étant que les personnes qui cliquent n’attendent pas toujours que le site se charge. Pour cette raison, les clics sur les liens ont beaucoup moins de valeur pour moi que les vues de la page de destination.

5. Objectif de la mission

Je trouve que les campagnes d’engagement sont sous-estimées. (Écoutez-moi!)

L’objectif de ces campagnes est de susciter l’engagement. Je sais que cela ressemble à une métrique de vanité. Facebook montrera vos publicités aux personnes de votre audience qui sont les plus susceptibles de s’engager.

Maintenant, une campagne d’engagement ne va probablement pas convertir les gens. C’est possible – je l’ai vu – mais ce n’est généralement pas le mieux adapté pour cela.

Au contraire, la campagne d’engagement peut servir de :

  • Un moyen peu coûteux de créer un pool de remarketing.
  • Une façon de construire une preuve sociale.

Je l’aime particulièrement pour ce dernier. Ensuite, après avoir construit une preuve sociale sur l’annonce, je prends la même annonce (en utilisant l’identifiant de l’annonce) et je la connecte à d’autres campagnes.

Le résultat est que nous avons maintenant des publicités avec beaucoup d’engagement qui sont branchées sur des objectifs de campagne qui sont meilleurs pour conduire l’entonnoir.

Avec l’objectif Post Engagement, vous pouvez choisir d’optimiser l’engagement, les impressions ou la portée des publications.

6. Objectif de génération de leads

Je suis un grand fan de la campagne de génération de leads car elle est vraiment, vraiment polyvalente.

Facebook suggère d’utiliser cet objectif dans la phase de réflexion, mais je trouve qu’il peut vraiment être utilisé à n’importe quelle étape de l’entonnoir – avec le bon contenu.

L’une des meilleures choses à propos de l’objectif de génération de prospects est que vous pouvez capturer des adresses e-mail pour commencer à développer vos efforts de marketing par e-mail en tandem avec vos efforts sociaux rémunérés.

Voici comment je suggère de l’utiliser :

  • Haut de l’entonnoir ou audiences de prospection à faible intention: Pour générer des téléchargements de contenu de niveau de notoriété, tout en créant votre liste de diffusion.
  • Au milieu de l’entonnoir: Pour générer des téléchargements en échange de contenu au milieu de l’entonnoir.
  • Audiences à faible entonnoir ou à forte intention: Pour générer des demandes de devis ou de prix ou pour générer des coupons ou l’accès à des promotions.

J’ai également vu l’objectif de génération de leads fonctionner comme un moyen de générer des demandes de devis provenant d’audiences de prospection à faible intention, mais ils semblent (sans surprise) avoir des taux de conclusion inférieurs, donc je ne recommande pas de l’utiliser pour cela.

Si vous avez le contenu, je vous recommande fortement de tester cet objectif. Cela peut être incroyablement rentable.

7. Objectif des vues vidéo

La campagne Video Views est une autre de mes préférées. Facebook recommande de l’utiliser dans la phase de réflexion.

Je trouve que je l’aime généralement mieux pour les campagnes Top-of-Funnel mais, avec le bon contenu, cela peut également être utile pour les campagnes au milieu de l’entonnoir.

La beauté de l’objectif Vues vidéo est que vous optimisez les vues vidéo et celles-ci sont généralement très peu coûteuses, par rapport à d’autres objectifs.

Avec une bonne création, vous pouvez également voir un taux de clics décent, ce qui signifie non seulement que vous générez du trafic, comme vous pourriez le faire avec de nombreux autres objectifs, mais que vous les éduquez d’abord avec le contenu vidéo afin qu’ils soient d’autant plus informés avant même d’arriver sur place.

Pour un client, j’ai comparé une campagne d’objectif de visionnage vidéo avec une campagne de trafic, toutes deux ayant ciblé exactement le même public.

J’ai constaté que le nombre de vues de la page de destination était presque le même, mais que le coût par vue de la page de destination était moins cher avec la campagne Video View.

Donc, pour résumer : le coût par vue de la page de destination était moins cher et ils avaient également l’avantage supplémentaire d’avoir regardé la vidéo. Gagnant-gagnant !

Vous pouvez également créer des audiences à partir des vues vidéo, il existe donc une tonne de façons d’utiliser cet objectif pour vous préparer à des campagnes à faible entonnoir.

Avec les campagnes de vues de vidéos, vous pouvez optimiser pour :

  • ThruPlay : Facebook optimisera les prospects qui regardent toute votre vidéo ou jusqu’à 15 secondes, selon la durée la plus courte.
  • Vues vidéo de 10 secondes : Facebook optimisera les prospects qui regarderont au moins 10 secondes de votre vidéo.
  • Vues vidéo en continu de 2 secondes : Facebook optimisera pendant 2 secondes continues ou plus.

Vous pouvez choisir d’être facturé pour les impressions ou pour les ThruPlays.

8. Messager

Les campagnes Messenger sont idéales pour l’engagement. Si vos prospects sont susceptibles d’avoir besoin de certaines informations avant de se convertir, les campagnes de messagerie peuvent être idéales.

Lors de la création de votre publicité Messenger sur Facebook, vous disposez de plusieurs options :

  • Créez votre propre message de bienvenue personnalisé.
  • Utilisez un message de bienvenue standard à partir d’un modèle.
  • Utilisez un chat automatisé.

Avec un message de bienvenue, vous avez la possibilité de pré-remplir des actions pour vos prospects, telles que la possibilité de sélectionner l’une des quelques FAQ ou d’autres demandes sur lesquelles ils peuvent cliquer pour recevoir une réponse automatisée.

Avec un chat automatisé, vous pouvez collecter des informations auprès des prospects avant de les acheminer vers le bon endroit pour une réponse. Par exemple, vous pouvez demander leur e-mail ou leur code postal.

Dans la mesure du possible, Facebook peut aider à pré-remplir leurs réponses pour améliorer l’expérience. Vous pouvez également poser des questions à réponse courte ou leur donner des réponses à choix multiples parmi lesquelles choisir.

Il existe de nombreuses façons et raisons d’utiliser les campagnes Messenger. Dans certains cas, vous préférerez peut-être utiliser un chatbot pour vous aider à gérer ces campagnes. Consultez cet article pour obtenir des conseils.

Les campagnes Messenger sont automatiquement optimisées pour les personnes les plus susceptibles de vous envoyer un message. Vous pouvez définir un plafond d’enchère.

9. Ventes par catalogue

L’objectif Catalogue est destiné aux annonceurs e-commerce qui ont un catalogue connecté à leur responsable commercial.

L’une des fonctions les plus populaires de cet objectif de campagne est la possibilité d’exécuter un remarketing dynamique. Il peut également être utilisé à d’autres fins, cependant; comme la vente croisée, la vente incitative et même la prospection.

Dans cet objectif, Facebook permet de paramétrer très facilement :

  • Quel ensemble de produits doit être utilisé.
  • Quel public devrait voir l’annonce.
  • Autres préférences de base (telles que la longueur du pool de cookies ; si les articles ont été consultés, ajoutés au panier ou non ; et les exclusions) que l’annonceur peut vouloir définir.

Les ensembles de produits peuvent être définis de plusieurs manières, y compris, mais sans s’y limiter :

  • Prix.
  • Marque.
  • Type de produit.

Si vous êtes un spécialiste du marketing en ligne, je vous suggère fortement de tester cet objectif de campagne, en particulier si vous envisagez de lancer une campagne de remarketing.

Il existe une certaine flexibilité dans ce que vous pouvez optimiser pour les événements de conversion, les clics ou les impressions. Selon ce que vous choisissez d’optimiser, vous aurez différentes options d’enchères.

Si vous choisissez d’optimiser pour les événements de conversion, vous pouvez choisir lequel (Ajouter au panier, Acheter, etc.). Vous pouvez ensuite choisir d’optimiser pour la conversion au coût le plus bas ou de définir un coût cible à optimiser.

Si vous choisissez d’optimiser les clics ou les impressions sur les liens, Facebook optimisera le coût le plus bas de chacun, respectivement, et vous pouvez également choisir de définir un plafond d’enchère.

Si vous êtes éligible, vous pourrez optimiser la valeur, ce qui indique à Facebook d’optimiser pour un certain ROAS.

10. Conversions

Ah, l’objectif Conversion.

C’est probablement l’objectif le plus largement utilisé car le nom est synonyme des objectifs de presque tout le monde. Je ne dénigre pas l’objectif de conversion – j’adore ça – mais il a un temps et un lieu.

Une campagne d’objectif de conversion va faire tout ce qui est en son pouvoir pour optimiser le plus de conversions possible.

Ainsi, le principal écueil est lorsque les clients essaient d’utiliser cet objectif de campagne pour convertir des prospects à fort entonnoir/faible intention sur un type de conversion à forte intention, en particulier avec des produits qui nécessitent un degré élevé de considération.

L’objectif de conversion fonctionne mieux dans les scénarios où :

  • Le public est peu entonnoir et prêt à convertir. (Le remarketing pourrait en être un exemple.)
  • Le public est à haut entonnoir, mais le produit ou le service nécessite peu de considération. (Peut-être que le produit a un prix d’achat bas, par exemple.)
  • L’audience est à haut entonnoir et la conversion vers laquelle nous optimisons est également à haut entonnoir. (Par exemple, optimiser vers une micro-conversion informationnelle, au lieu d’un achat.)

L’objectif de conversion a besoin de données pour pouvoir s’optimiser au mieux, il est donc important que lors de l’utilisation de cet objectif :

  • Vous ne segmentez pas trop les audiences au point que l’algorithme ne dispose pas de suffisamment de données pour en tirer des leçons.
  • Vous ne définissez pas un type de conversion si élevé qu’il se produit rarement au sein de l’audience ciblée et l’algorithme ne dispose pas de suffisamment de données pour en tirer des leçons. Si vous trouvez que vos campagnes ont du mal avec cela, envisagez de créer une micro-conversion juste une étape vers laquelle vous pouvez optimiser (par exemple, testez l’optimisation vers l’ajout au panier au lieu de l’achat). Le volume de données supplémentaire aidera Facebook à prendre de meilleures décisions pour obtenir un meilleur ROAS à long terme.

Ne laissez rien de tout cela vous dissuader d’utiliser l’objectif de conversion – gardez simplement à l’esprit qu’il fonctionnera mieux si vous le configurez pour réussir.

Avec l’objectif de conversion, vous pourrez définir la conversion que vous souhaitez optimiser au niveau de l’ensemble de publicités. Vous pouvez choisir d’optimiser les conversions au coût le plus bas ou le coût cible (un CPL cible que vous souhaitez atteindre).

En fin de compte, vous serez facturé un CPM, mais les algorithmes de Facebook fonctionneront pour optimiser l’objectif d’enchères de votre choix.

Si vous êtes éligible, vous pourrez optimiser la valeur au lieu des conversions au coût le plus bas ou au coût cible.

L’optimisation de la valeur indique à Facebook d’optimiser pour un certain ROAS. Si vous préférez, vous pouvez optimiser les impressions, les clics sur les liens ou l’audience unique quotidienne, mais cela n’est pas recommandé.

11. Objectif de réponse à l’événement

Celui-ci est assez explicite et unique dans son objectif. L’objectif de réponse à l’événement est idéal pour promouvoir un événement que vous avez créé sur Facebook dans le but d’essayer d’accroître la notoriété et la participation à un événement.

Avec un objectif de réponse aux événements, vous pouvez choisir d’optimiser les réponses aux événements, les impressions, l’engagement des publications ou la portée unique quotidienne.

12. Objectif de la page J’aime

Cet objectif est super simple. L’objectif Page Likes peut être utilisé pour générer plus… eh bien, des likes. Ceci n’est disponible que pour votre page Facebook (il n’est pas disponible pour Instagram).

Avec cet objectif, vous ne pouvez optimiser que pour les likes de page mais vous pouvez choisir d’enchérir par impression ou par like de page. Vous avez également la possibilité de définir un plafond d’enchère.

13. Objectif d’installation de l’application

Les campagnes d’installation d’applications sont idéales pour inciter les gens à installer votre application, mais également pour organiser des événements d’application.

Vous pouvez choisir d’optimiser pour :

  • Installations d’applications.
  • Rétention (ce qui signifie que Facebook essaie d’identifier les personnes qui seront les plus susceptibles d’ouvrir votre application le jour 2 ou 7 – votre choix – après avoir installé l’application).
  • Événements d’application (ce qui signifie que Facebook essaiera d’identifier les personnes les plus susceptibles de terminer l’événement sélectionné.).
  • Clics sur le lien.

Remarque : vous pouvez optimiser le trafic et les conversions d’applications via d’autres objectifs de campagne, mais il s’agit du seul type de campagne qui vous permet d’optimiser les installations d’applications.

Tester différents objectifs

Je suis tout à fait pour penser en dehors des cases d’objectif de Facebook.

Il ne fait aucun doute que l’intention de créer ces objectifs était d’essayer de rendre simple et facile pour les annonceurs de déterminer quel objectif utiliser à chaque étape de l’entonnoir.

La réalité, cependant, est que bon nombre de ces objectifs fonctionnent dans d’autres domaines de l’entonnoir – même, parfois, mieux que les objectifs conçus pour lesdites parties de l’entonnoir.

Vous ne le saurez que si vous testez.

Pour cette raison, si vous ne savez pas quel objectif utiliser, choisissez quelques objectifs de campagne différents à tester les uns contre les autres pour un objectif spécifié et déterminez lequel réussit le mieux à atteindre l’objectif prédéterminé.


Crédit image en vedette : Paulo Bobita

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