Au cours des six dernières années où j’ai produit du contenu pour les liens, la création de liens a radicalement changé.

Après avoir subi une nouvelle image de marque de limitation des dommages, l’industrie s’appelle désormais « outreach » et s’aligne davantage sur les relations publiques classiques que sur l’approche automatisée qui a précédé.

Dans certains secteurs (finance, jeux d’argent, etc.), vous ne pouvez pas être compétitif sans créer de liens de volume sérieux et personne ne se fait l’illusion que ce n’est pas comme d’habitude.

Pour concourir sur un pied d’égalité, vous faites ce que tout le monde fait, mais juste un peu mieux (c’est ce que disait Lance Armstrong).

Tant que les liens sont un facteur de classement vital (et de manière réaliste, cela ne changera pas), les campagnes d’e-mails de faible volume font toujours partie du programme pour certains.

Mais, pour les marques qui ont des budgets plus importants et plus à perdre d’une pénalité basée sur les liens, nous avons également l’approche « RP numérique » et nous nous concentrons sur la sécurisation des liens « de premier plan ».

La plupart des petits sites n’ont pas accès aux budgets des grandes marques, mais cela ne signifie pas qu’il n’y a aucun espoir pour le site indépendant.

Alors que nous entrons dans l’ère des relations publiques numériques, avec une intelligence créative et des budgets limités, vous pouvez créer du contenu pour attirer l’attention des meilleurs.

Il suffit de comprendre ce que veut un journaliste.

Comment connecter votre contenu à ce que les journalistes veulent pour les liens de premier niveau

Ce à quoi un journaliste ne prête pas attention

L’approche traditionnelle de création de liens de ‘J’ai ce contenu qui pourrait vous intéresser…‘ sur lequel la sensibilisation des blogueurs a existé ne fonctionnera pas avec les journalistes.

Pour attirer l’attention des journalistes, il faut considérer ce qu’ils veulent.

Les journalistes ne se soucient pas des listes (par exemple, 10 façons de [insert anything here]), des outils ou des mèmes mignons.

Ils ne se soucient certainement pas de vous ou de votre entreprise.

Que veulent vraiment les journalistes ?

Les journalistes ne se soucient que d’une chose : les informations qui les aideront à écrire une histoire qui intéressera leurs lecteurs.

Cela peut provenir de données uniques ou d’un reportage de dernière minute.

Très probablement, la seule chose que vous pouvez leur offrir est un ensemble de données uniques, à moins que vous ne vous déguisiez en Spider-Man et que vous n’escaladiez des monuments à Londres. Une décision audacieuse et brillante (mais illégale) qui a fait l’objet d’une exposition constante pour un père lésé, mais pas quelque chose que je recommande pour l’entreprise moyenne.

Les journalistes doivent écrire des histoires tous les jours pour leur lectorat et ils ont constamment besoin d’informations qui peuvent les aider à y parvenir. C’est votre point de départ pour sécuriser un lien.

Sachez sur quoi votre journaliste écrit

Le point de départ de la création de contenu pour un journaliste est de comprendre exactement ce sur quoi il écrit et donc ce qu’il sera intéressé à partager.

Faites vos recherches et trouvez des journalistes qui sont spécifiquement pertinents pour votre créneau. Recherchez des publications spécialisées, des sites de hub de style magazine et consultez également les sections des médias grand public à la recherche de tout ce qui vous convient.

Passez en revue ce sur quoi le journaliste écrit et les autres sources qu’il cite dans ses articles – cela vous laissera des indices sur les endroits où vous pouvez rechercher des sources de données et sur les sujets ou les recherches auxquels ils sont susceptibles de répondre.

Une fois que vous avez compris ce qui peut attirer leur attention, vous pouvez structurer votre contenu autour de données qui formeront la base d’une histoire.

Comment connecter une idée existante avec des données pour les journalistes

Un client est venu me voir avec une idée de contenu basé sur le permis de construire. En tant que sujet autonome, ce n’était pas assez important pour une campagne de sensibilisation réussie et je n’étais pas convaincu qu’il gagnerait des liens significatifs.

Je rencontre souvent ce problème avec des clients qui souhaitent que le contenu de marque s’adapte à leur site, mais qui souhaitent également des liens. Transformer une idée existante en quelque chose qui attirera les liens de premier plan est un défi, mais peut être fait lorsqu’il est combiné avec un ensemble de données ou une enquête.

Le contenu principal a été créé à partir des informations complexes du permis de construire (au Royaume-Uni) distillées dans un guide en un coup d’œil qui a fourni des faits clés à quiconque envisageait une rénovation domiciliaire de base. Tout à fait sur le sujet pour le client et son public.

Pour compléter l’article, j’ai mené une enquête qui pourrait offrir des informations et des idées uniques.

La question clé à laquelle je voulais répondre était : Quelle était la principale raison pour laquelle les gens se sont vu refuser un permis de construire pour?

J’ai pensé que ce serait des informations utiles pour quiconque envisage une demande de planification.

Comment connecter votre contenu à ce que les journalistes veulent pour les liens de premier niveau

Créer un sondage pour compléter votre contenu

L’exécution d’une enquête est relativement simple. Si vous avez une base de données client existante, vous disposez déjà d’une multitude de ressources à votre disposition.

L’accès à une base de données n’est pas toujours possible donc l’alternative est d’utiliser des sites comme Pollfish, Google Surveys ou Survata. J’ai eu beaucoup de succès avec Pollfish.

La clé pour tirer le meilleur parti de votre enquête est de réfléchir à ce que vous voulez que les résultats montrent, puis de structurer vos questions autour de cela.

Outre la question principale à laquelle je voulais répondre, j’ai également posé des questions sur l’expérience de l’application de planification, si elle a postulé directement ou par l’intermédiaire d’un tiers, et à quel point le processus était difficile ou facile.

J’ai ensuite pu utiliser ces informations à travers la pièce qui offrait une autre couche en plus des règles de permis de construire.

Lors de l’exécution d’un sondage, votre budget dicte le nombre de réponses que vous pouvez obtenir. Plus vous avez de réponses, plus l’information est crédible.

Je vise entre 400 et 800 réponses à la recherche d’un fort biais de résultats – un échantillon de 400 réponses est votre minimum pour des résultats statistiquement solides et viables.

Comment connecter votre contenu à ce que les journalistes veulent pour les liens de premier niveau

Sourcez un ensemble de données pour prendre en charge votre contenu

Si vous ne disposez pas d’une mine de données sur votre entreprise ou si vous n’avez pas le budget pour mener votre propre enquête unique, d’autres sources de données préexistantes peuvent compléter votre diffusion de contenu en offrant quelque chose d’intéressant au journaliste.

Pour les permis de construire, et en plus de l’enquête, nous avons trouvé un ensemble de données contenant des informations pour chaque autorité de planification régionale avec une ventilation du nombre de demandes approuvées la première fois. À partir de là, nous avons créé notre histoire pour la sensibilisation.

Pour trouver des ensembles de données, recherchez votre créneau ou votre thème dans des sources connues pour voir ce qui est disponible ou utilisez les recherches Google pour voir ce qui se présente. Souvent, les organisations professionnelles réalisent des enquêtes annuelles sur l’industrie, mais celles-ci sont généralement récupérées rapidement et directement par les journalistes.

Si vous êtes en interne, avez un client ou avez votre propre marque, apprenez à connaître votre créneau et surveillez régulièrement les sources pertinentes et visez à capitaliser sur les nouvelles données.

N’oubliez pas que les données open source sont accessibles à tous. Si vous l’avez trouvé, il est fort probable que d’autres l’ont fait aussi. Cela peut sembler évident, mais vérifiez que personne d’autre n’a couvert le même jeu de données.

Même s’il a été couvert, il est toujours possible d’apporter votre propre touche au contenu et de le présenter d’une manière différente, mais ne perdez pas votre temps avec quelque chose qui a été largement couvert.

Comment générer une histoire pour votre journaliste ?

Alors, vous avez votre contenu et vos données – comment faites-vous le pitch auprès du journaliste ?

Pour que quelqu’un fasse quelque chose que vous voulez, il s’agit de se présenter de la bonne manière et de faire en sorte que cette personne dise oui aussi facilement que possible. Vous devez le rendre évident et diriger avec cela.

Si vous avez lu « Made To Stick », vous connaissez cet exemple : la scénariste Nora Ephron se souvient de son premier jour à l’école de journalisme lorsqu’on lui a présenté un brief contenant des informations sur une journée de formation des enseignants qui améliorerait l’efficacité des élèves. Ce que la plupart des étudiants ont manqué et qui a été le fondement de l’histoire, c’est que jeudi prochain, il n’y aurait pas d’école. C’était le crochet.

Dans tous les ensembles de données, il y a une histoire. Votre travail consiste à le trouver.

Dans notre exemple, nous avons notre ensemble de données qui nous a indiqué où au Royaume-Uni il était le plus facile/le plus difficile d’obtenir un permis de construire. Cette histoire principale a séduit les publications spécialisées et les journaux régionaux – elle a également parfaitement connecté et complété notre article sur le permis de construire.

Nous avons écrit un long e-mail avec ceci comme titre et avons discuté des résultats de notre enquête et de la source de données, puis avons conclu avec notre contenu.

Le résultat a été une couverture importante de l’histoire principale liée au contenu.

Plats à emporter

  • Un journaliste va ne pas lien vers des listes, des outils ou des quiz.
  • Les journalistes ne sont intéressés que par les informations qui les aideront à écrire une histoire.
  • Les journalistes laissent des indices sur les sources de données et les sujets auxquels ils répondront.
  • Utilisez un sondage unique pour embellir votre contenu.
  • Trouvez ou créez un ensemble de données comme base de votre contenu pour attirer un journaliste.
  • Votre travail consiste à trouver l’histoire dans les données, puis à la présenter.

Plus de ressources de création de liens :

  • Comment créer et utiliser du contenu basé sur les données pour la création de liens
  • Créer des liens avec du contenu basé sur les données (même lorsque vous n’avez aucune donnée)
  • 5 façons de créer des liens comme un professionnel des relations publiques

Crédit d’image
Capture d’écran prise par l’auteur, juin 2018

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