Comment créer le plan de marketing de contenu ultime axé sur le client

Une entreprise qui commercialise un produit ou un service auprès du mauvais public peut tout aussi bien jouer une pièce dans une pièce vide.

Les plans de marketing de contenu qui ne parviennent pas à la fois à s’aligner sur les objectifs commerciaux et à tenir compte avec précision du client manqueront presque toujours leurs objectifs d’un mile.

Alors, comment pouvez-vous créer un plan de marketing de contenu qui soit à la fois lié à vos objectifs et aux besoins et attentes de vos clients ?

Examinons les étapes à suivre dans ce guide détaillé.

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1. Commencez par vos objectifs commerciaux globaux

Bien que votre stratégie de marketing de contenu doive s’articuler autour d’audiences spécifiques, il ne fait aucun doute que votre entreprise doit passer en premier.

Vous devez vous assurer que votre stratégie est ancrée dans la réalité et a des objectifs fermes.

Tout d’abord, vous devez auditer. Cela signifie regarder où se trouve actuellement votre entreprise. Les questions peuvent inclure :

• Quels sont vos revenus et vos marges bénéficiaires ?
• Quelle est la taille de votre budget marketing ?
• Dans quelle mesure vos efforts de marketing actuels sont-ils couronnés de succès ?
• Quels sont vos plus gros concurrents ?
• Comment différencier votre entreprise et gagner de nouveaux clients ?
• Quel est votre taux de fidélisation client actuel ?
• Quelle est la composition de votre équipe marketing et vos compétences actuelles ?

Ensuite, grâce à vos réponses, vous serez mieux placé pour écrire des objectifs. Vos objectifs vous donnent une direction, vous permettent de définir des indicateurs de performance et des mesures clés. Ils garantissent également que vous pouvez suivre les progrès au fur et à mesure que vous mettez en œuvre la stratégie.

Lorsque vous créez des objectifs, réfléchissez à ce que vous voulez que votre entreprise réalise à court (un à deux trimestres), à moyen (un an) et à long terme (cinq ans).

Compartimenter vos objectifs de cette façon vous aidera à faire avancer les choses. Vous aurez également un œil sur la direction que prendra votre entreprise à l’avenir.

Vous devez viser à être :

• Ambitieux, mais réaliste.
• Déterminé, mais flexible.
• Axé sur les objectifs, mais centré sur le public.

2. Apprenez à connaître vos clients

Une fois que vous comprenez votre situation actuelle et que vous avez des objectifs sur lesquels vous concentrer, réfléchissez à qui vous ciblez et à la manière dont vous allez résoudre leurs problèmes avec votre produit ou service.

Obtenez des données qualitatives et quantitatives

Les enquêtes peuvent vous aider à découvrir une gamme de données utiles sur vos clients actuels et cibles. Ils peuvent inclure tout ce que vous voulez savoir, des habitudes d’utilisation, de l’emplacement et des données démographiques aux objectifs personnels ou professionnels.

Vous pouvez également trouver d’autres informations inattendues ou cachées qui pourraient être pertinentes pour vos efforts de marketing de contenu.

Si vous avez un public engagé, vous pouvez organiser des groupes de discussion et des entretiens pour des prises de vue plus personnelles. Les informations qualitatives ainsi générées aident votre équipe marketing et service client à se faire une idée plus humaine de votre public cible.

Segmentez votre public

Ensuite, rassemblez et analysez les commentaires. Non seulement cela informera la voix et le ton de votre marque, mais vous donnera également des idées de sujets de contenu, en ce qui concerne la planification.

Dans votre recherche, assurez-vous de découvrir les points faibles et les défis de votre public cible. Ceux-ci vous aideront à idéer et à développer un contenu qui résonne véritablement avec les personnes avec lesquelles vous devez vous connecter.

Enfin, définissez votre segmentation d’audience. Vous êtes susceptible d’avoir plus d’un type de client ou un type d’audience. Vous pouvez les répartir par emplacement, objectifs, budgets, défis ou même comment ou pourquoi ils utilisent votre produit ou service.

Lorsque vous regrouperez votre public, vous pourrez personnaliser votre communication et avoir plus d’impact.

3. Développer des personnalités de lecteurs et d’acheteurs

Maintenant que vous comprenez bien qui sont vos clients cibles et comment vous pouvez les segmenter, vous devez créer une gamme de personas d’acheteurs. Ce sont des profils écrits qui représentent qui achète idéalement votre produit ou service.

Dans le marketing de contenu, on appelle aussi parfois ces buyer personas des « reader personas ». Les personas de lecteur sont un peu plus larges que vos personas d’acheteur, car vous pouvez également cibler des personnes qui deviennent des défenseurs de la marque et partagent votre contenu avec leurs réseaux.

Considérez ces personnages comme vos cibles pour tout le contenu et les supports marketing à venir. Ils consolident les informations que vous avez rassemblées. De plus, ils aident les équipes de votre entreprise à visualiser et à comprendre leurs clients.

Rédigez une déclaration de marketing de contenu pour vos Buyer Personas

Une fois que vous avez identifié vos personas, votre équipe peut développer une déclaration de marketing de contenu qui répond aux questions suivantes :

• Qui essayez-vous d’aider ?
• Comment comptez-vous faire cela ?
• Pourquoi voulez-vous leur apporter de la valeur ?

4. Créer une carte du parcours client

Une carte du parcours client vous permet de comprendre comment vos clients souhaitent interagir avec vous et vous aide à fournir le bon contenu au bon moment.

La carte révèle le chemin suivi par vos clients depuis la découverte d’un problème, la recherche de solutions, jusqu’à l’achat final de votre offre.

Toute votre entreprise et toutes vos équipes peuvent bénéficier d’une bonne compréhension de ce parcours. C’est un outil particulièrement précieux pour votre équipe de marketing de contenu, et il vous aidera à développer un plan stratégique.

5. Créez un entonnoir de contenu

Pour développer une carte claire du parcours client, vous devez tenir compte des besoins de votre lecteur ou de votre personnalité d’acheteur à chaque étape de l’entonnoir de marketing de contenu.

Sensibilisation : découvrir un problème

À ce stade de l’entonnoir, votre public a découvert qu’il avait un défi ou un problème. Vos acheteurs peuvent aborder ce problème différemment.

Par exemple, ils peuvent effectuer une recherche sur Google, consulter des groupes de médias sociaux ou demander conseil à des amis sur les solutions qui s’offrent à eux.

En conséquence, ils sont susceptibles de trouver une gamme de solutions différentes – dont certaines peuvent ressembler aux offres de votre entreprise, d’autres peuvent être complètement différentes.

Pour donner une analogie, une personne à la recherche de divertissement pourrait demander à des amis ce qu’ils devraient faire le vendredi soir. Il y a plusieurs choses qu’ils pourraient faire : aller au restaurant, aller au cinéma, aller à un concert. Bien que chaque activité soit très différente, elles apportent chacune une solution viable au même problème : l’ennui.

Question sur le mappage de contenu : Comment chaque buyer persona découvre-t-il qu’il a un problème à résoudre et que fait-il ensuite ?

Considération : Comparer les solutions qui leur sont disponibles

Une fois que votre persona d’acheteur a découvert une gamme de solutions, il commencera à faire ses recherches et à les affiner. Chaque persona d’acheteur est susceptible d’avoir ses propres critères pour le faire, et les plus courants incluent :

• Prix
• Facilité d’utilisation
• Emplacement
• Réputation
• Recommandations ou avis
• Exhaustivité (dans quelle mesure fait-il un travail particulier)
• Qualité du produit ou du support client
• Interactions antérieures avec la marque

Question sur le mappage de contenu : Quels sont les critères les plus importants pour chaque buyer persona ?

Conversion : positionner votre produit ou service comme la bonne option

Votre travail, à ce stade de l’entonnoir et du parcours de l’acheteur, consiste à leur montrer les avantages et les caractéristiques de votre offre. Une fois que vous savez quels critères sont les plus importants pour vos buyer personas, vous pouvez plus facilement créer du contenu et copier qui positionne votre marque comme la meilleure solution.

Question sur le mappage de contenu : Comment pouvez-vous montrer que votre produit ou service répond le mieux aux besoins de votre personnalité d’acheteur ?

Rétention : définir le contenu qui les incitera à revenir et à se reconvertir

Une fois que vos prospects sont devenus des clients, il est avantageux de les faire revenir encore et encore. Votre coût par acquisition diminuera et augmentera vos marges en conséquence. Alors, comment rester en contact avec vos clients ?

Obtenez des commentaires et développez du contenu pour garder votre marque en tête.

Question sur le mappage de contenu : Pourquoi vos clients se sont-ils convertis en premier lieu et quelle a été l’expérience pour eux ?

Plaidoyer : Créer les conditions qui les encouragent à crier à propos de vous

Identifier et dialoguer avec les futurs défenseurs de la marque est essentiel si vous voulez vraiment tirer le meilleur parti du marketing de bouche à oreille. Définissez ce que vos clients veulent en termes de service client.

Une fois que vous savez que vous répondez à leurs attentes de manière cohérente, vous pouvez créer du contenu partageable, des offres de parrainage ou des remises pour recommander un ami.

Question sur le mappage de contenu : Quelle valeur pouvez-vous continuer à offrir à vos clients après l’achat ? Qu’est-ce qui rendrait ce contenu partageable ?

Pointe: ImpactHero mappe votre contenu aux étapes du parcours client, fournissant automatiquement des informations et des recommandations exploitables. Utilisez-les pour améliorer les performances du contenu et choisir un format de contenu adapté à chaque étape ou objectif.

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6. Planifiez votre production trimestrielle

Aligner vos idées de contenu sur les objectifs commerciaux et les besoins des clients à chaque étape de l’entonnoir vous permettra de garder votre production ciblée et efficace. Donc, avec un budget en tête, il est temps de commencer à planifier votre contenu, en le mappant sur le parcours de l’acheteur que vous avez décrit à l’étape précédente.

Lorsque vous idéez des thèmes pour vos personas d’acheteur, utilisez la recherche de mots-clés pour déterminer l’importance des sujets.

Les termes de recherche longue traîne à volume plus élevé indiquent qu’une idée de contenu est particulièrement forte. Vous pouvez également découvrir des questions supplémentaires et des sujets qui intéressent vos acheteurs.

Une fois que vous avez compilé une liste de mots clés cibles, vous devrez également déterminer l’intention de recherche – c’est ce que les clients essaient d’atteindre dans leurs recherches en ligne. Vous pouvez consulter des articles concurrents sur Semrush et effectuer une recherche Google en utilisant les mots-clés pour voir quels types d’articles sont renvoyés.

Ce que vous voyez vous montrera ce que Google pense répondre le mieux aux besoins de l’utilisateur. Donc, si vous voyez plus de listes, de guides, d’articles sur le leadership éclairé, de tutoriels, de vidéos ou d’infographies dans les résultats de recherche, c’est probablement le type de contenu que vous devez également créer.

Pointe: L’outil de recherche de sujets Semrush vous aide à trouver la liste des sous-sujets et des idées connexes en fonction d’un mot-clé. Utilisez-le pour générer des idées de nouveaux articles, titres et sujets sur lesquels écrire.

Construire un calendrier de contenu

Ensuite, façonnez vos sujets et idées de titres dans un calendrier de contenu. Cela vous aidera à regrouper le contenu à l’avance et à le publier à intervalles réguliers.

Lors de la rédaction d’un calendrier de contenu, envisagez d’utiliser des groupes de sujets – c’est-à-dire un corps de contenu interconnecté qui offre un traitement approfondi et complet du thème que vous couvrez. Cela aide à montrer à Google et aux autres moteurs de recherche que vous êtes un expert dans le domaine. Cela signifie également que les visiteurs de votre site Web trouveront plus de valeur dans votre contenu.

Un modèle de calendrier de contenu simple ressemble à ceci :

En fonction de vos processus, vous pouvez également souhaiter inclure d’autres champs dans le calendrier :

• Equipe responsable
• Délais de rédaction/révision
• Canaux de distribution
• Autres supports de garantie à créer
• Mots-clics
• Copie promotionnelle
• Appels à l’action
• KPI/métriques

Diversifiez votre contenu

Il est important de tirer le meilleur parti possible de votre contenu hautement performant. Si vous avez un blog ou un guide qui marche particulièrement bien, il est mûr pour la diversification. Autrement dit, vous pouvez le transformer en d’autres types de contenu et atteindre le groupe de personnes le plus large possible.

Décidez comment vous pouvez diversifier votre contenu afin qu’il fonctionne sur différents supports. Par exemple, un guide écrit peut devenir :

• Vidéo Youtube
• Séminaire en ligne
• Infographie courte
• Série de publications sur les réseaux sociaux
• Live AMA (demandez-moi n’importe quoi) sur Instagram

Dans le même temps, vous devez définir les canaux de distribution les plus appropriés. Il est essentiel de tenir compte de votre public et des endroits où ils sont le plus susceptibles de passer du temps en ligne. Cela vous aidera à trouver où votre contenu fonctionnera le mieux.

Au début de toute campagne de contenu, testez le partage et le parrainage de contenu sur différentes plateformes. Une fois que vous commencez à voir des résultats et à définir des points de repère, assurez-vous de vous concentrer sur les points où vous en avez le plus pour votre argent.

7. Suivre les progrès

Vous ne pouvez pas lancer une campagne efficace sans définir vos KPI de marketing de contenu. Utilisez vos objectifs généraux pour définir des mesures spécifiques afin de suivre et d’optimiser la production de contenu, les thèmes et les canaux de distribution.

Vous pouvez le faire de plusieurs façons, dont certaines vont au-delà de l’impact direct sur les ventes.

Cela signifie que vous devrez réfléchir à une gamme de mesures à suivre. Consultez le tableau ci-dessous pour des exemples du modèle de mappage de contenu :

Enfin, n’oubliez pas d’effectuer des audits de contenu réguliers pour éviter de perdre votre classement et votre trafic, et pour vous assurer que votre contenu est à jour.

Conclusion

Cartographier votre contenu de cette manière est le moyen le plus efficace de développer un contenu axé sur les objectifs pour vos acheteurs.

Commencez par télécharger le kit de modèles de mappage de contenu gratuit de Semrush, qui comprend les éléments suivants :

• Modèle de persona d’acheteur
• Modèle de parcours client
• Modèle d’entonnoir de contenu
• Modèle de calendrier de contenu
• Matrice de mesures de marketing de contenu