Lorsque la plupart des professionnels du PPC pensent à Microsoft Advertising (Bing Ads pour les récalcitrants parmi nous), la recherche payante est la valeur par défaut.

Vous vous souvenez peut-être du shopping, mais trop souvent, la chaîne la plus jeune (et à mon avis la plus prometteuse) – Audience Network – est oubliée.

J’ai été ravi lorsque cette question a été posée pour Ask a PPC, probablement en relation avec toutes les mises à jour sortant de Microsoft Advertising au premier semestre 2021) :

« Comment démarrer avec le réseau d’audience de Bing ? Cela ressemble à Google Display, mais les mécanismes semblent différents. Quel est un moyen utile d’y penser et quels sont les objectifs réalistes pour les campagnes ? »

Audience Network de Microsoft Advertising est un joyau caché dans la mesure où il a autant de valeur (et même plus dans certains secteurs verticaux) que le Google Display Network (GDN) et d’autres offres programmatiques.

Pourtant, la plupart des spécialistes du marketing n’y pensent pas (ce qui signifie des prix d’enchères moins chers pour les meilleurs emplacements).

Sondage Twitter demandant à quoi pensent les spécialistes du marketing lorsqu'ils entendent Microsoft ou Bing

Il n’est pas surprenant que la recherche payante soit la gagnante. Microsoft Advertising reflète Google Ads dans la plupart des cas, et de nombreux spécialistes du marketing considèrent toujours Google comme la recherche en premier.

Dans cet article, nous couvrirons :

  • Qu’est-ce que le réseau d’audience ?
  • Comment configurer des campagnes.
  • Stratégies pour vous préparer au succès.

Important: Il y a beaucoup de nouvelles autour de Microsoft Advertising ces derniers temps (elles le méritent !). Cet article ne couvrira que les éléments relatifs au réseau d’audience.

De plus, bien que certaines stratégies/mécanismes s’appliquent à leur offre de recherche, cet article n’est pas destiné à être un article «tout sur Microsoft Advertising».

Si vous souhaitez en savoir plus sur Microsoft Advertising en général, consultez ces ressources :

  • SEM avec Microsoft Advertising – Microsoft Advertising.
  • Informations sur les publicités et vos objectifs commerciaux – Microsoft Advertising.
  • Diffusions Web et vidéos – Microsoft Advertising.

Qu’est-ce que le réseau d’audience ?

La meilleure façon de penser au Microsoft Audience Network est de savoir si les campagnes Google Discover et Facebook avaient un bébé qui était beaucoup moins capricieux face aux désapprobations.

Les placements incluent Microsoft Outlook, Edge, MSN, d’autres sites premium comme CBS Sports, Everyday Health, The Atlantic, Reuters et bien d’autres.

Les annonceurs peuvent créer de belles publicités à partir de leurs propres ressources créatives ou en empruntant à l’intégration Shutterstock de Microsoft.

Intégration Microsoft Shutterstock.

À partir de cet article, Microsoft Audience Network prend en charge les publicités vidéo (bêta ouverte).

Les annonces peuvent être ciblées sur :

  • Emplacements.
  • Audiences (remarketing, remarketing dynamique, ciblage client, in-market).
  • Démographie (âge/sexe).
  • Les industries.
  • Entreprises.
  • Titres de poste.

Sélection de votre ciblage d'audience dans les annonces Microsoft.

Les industries, les entreprises et les intitulés de poste proviennent des données de LinkedIn et représentent un moyen beaucoup moins cher d’accéder au marché extrêmement précieux de LinkedIn.

Les annonces peuvent être :

  • Image statique : importé/choisi dans l’outil de création d’annonces.
  • Basé sur le flux : extrait du Merchant Center de Microsoft Advertising.
  • Basé sur la vidéo : téléchargeable dans l’outil de création d’annonces.

Comment configurer des campagnes ?

De manière passionnante, Microsoft a introduit une fonction d’importation depuis Facebook.

Cela signifie que vous pouvez prendre des structures et des stratégies gagnantes de vos campagnes Facebook et tester ce canal en toute confiance.

L’importation Facebook est toujours en version bêta ouverte, vous devrez donc demander l’accès.

Voici les étapes manuelles :

Étape 1 : Choisissez votre objectif et inscrivez-vous au réseau d’audience

Note importante: Vous ne pouvez pas avoir de campagnes mixtes (pas de recherche sur le Réseau de Recherche avec Display sélectif).

Cela signifie également se tailler un budget distinct de vos campagnes de recherche payante.

Microsoft sélectionne l'objectif et le réseau d'audience.

Étape 2 : Nommez votre campagne et définissez votre budget

Campagne d'audience de nommage Microsoft.

Étape 3 : Choisissez vos cibles et vos exclusions

Cliquer sur une option de ciblage créera le modèle pour que vous sélectionniez vos cibles spécifiques ci-dessous.

Noter: Vous pouvez définir des cibles spécifiques à un groupe d’annonces (et si vous effectuez une importation Facebook, les cibles de votre ensemble d’annonces seront intégrées à vos groupes d’annonces).

Sélection de votre ciblage d'audience dans Microsoft Ads

Étape 4 : Rédigez le texte de votre annonce et appliquez tous les modèles de suivi pertinents

Je vous recommande vivement de cliquer sur chaque aperçu de votre annonce pour vous assurer que vous êtes satisfait de la mise en forme.

Rédaction d'annonces Microsoft.

Étape 5 : Confirmez vos enchères/budget, ainsi que tout ajustement des enchères pour vos cibles

Noter: Vous ne pouvez pas modifier les audiences spécifiques choisies sur cette page. Si vous faites une erreur, vous devrez revenir à cette étape de la configuration.

Estimations des enchères pour Microsoft.Vérifiez vos ajustements d'enchères.

Étape 6 : Confirmer et lancer

Microsoft confirmant la configuration de la campagne.

Stratégies pour le succès du réseau d’audience Microsoft Ads

Utiliser le planificateur d’audience

Les annonceurs qui testent le réseau publicitaire de Microsoft pour la première fois doivent absolument consulter le planificateur d’audience.

Planificateur d'audience Microsoft.

C’est un excellent outil pour vous donner des attentes réalistes quant à la mesure dans laquelle votre budget peut aller par rapport à chaque segment d’audience.

Il est également extrêmement utile pour aider les clients et les employeurs à voir quel est le potentiel du marché pour leurs biens et/ou services.

Informations sur le réseau d'audience.

Dans cet exemple, nous ciblons les propriétaires de chiens et les personnes qui seraient intéressées par la nourriture pour chiens. Sur la base de ces informations, nous savons qu’entre 30 % et 40 % du marché cible global est intéressé par nos produits.

Si le segment de marché est étroit (moins de 10 % du marché global), il peut être avantageux de lancer une campagne de sensibilisation avec des cibles plus larges, en se concentrant davantage sur les exclusions.

De plus, vous voudrez peut-être exclure les personnes qui ne correspondent probablement pas à votre personnalité d’acheteur.

Par exemple, si je vends de la nourriture pour chiens, je dois m’assurer que la personne a de fortes chances de posséder un chien.

De nombreux marchés de location interdisent les chiens (ou les animaux de compagnie). Je pourrais choisir d’exclure les prospects qui louent/sur le marché pour une nouvelle location.

Tirez parti des mécanismes spécifiques de Microsoft

L’un des moyens les plus simples de démarrer sur Microsoft Advertising consiste à utiliser leurs fonctions d’importation. Prendre des campagnes gagnantes et les appliquer à un nouveau canal est un excellent moyen d’obtenir l’adhésion pour tester.

S’en tenir à cette stratégie vous prive des fonctionnalités « bonus » spécifiques à Microsoft qui peuvent faire la différence entre un retour sur investissement positif et négatif.

Les calendriers de publicité et le ciblage géographique peuvent être désignés au niveau du groupe d’annonces (une grande valeur ajoutée par rapport au ciblage de Google).

Vous pouvez décider de regrouper les campagnes ciblées sur l’emplacement/le temps dans des groupes d’annonces. Cela vous permettra de créer des campagnes basées sur des besoins stratégiques (par opposition à la création pour la plate-forme publicitaire).

De plus, étant donné que Microsoft vous permet de diffuser des annonces dans le fuseau horaire de l’utilisateur, vous n’aurez pas à vous soucier des mécanismes de planification.

Enfin, Microsoft dispose de données LinkedIn exclusives, qui peuvent aider les campagnes B2B et d’entreprise à réaliser des campagnes plus ciblées que les données de l’industrie sur d’autres réseaux.

Créez des annonces qui font une promesse que vos pages de destination peuvent tenir

Les publicités non textuelles ont tendance à avoir une réputation injustement mauvaise en tant que créations exclusives « en haut de l’entonnoir ». Ceci est dû au fait:

  • Ces publicités sont excellentes pour faire du blitz à moindre coût, elles sont donc un choix naturel pour démarrer la conversation.
  • Nous avons tendance à penser que seuls les utilisateurs recherchant activement le produit/service que nous proposons sont dans un état d’esprit transactionnel.

Au fur et à mesure que les marques s’adaptent au marketing numérique axé sur l’audience, ces idées fausses commencent à disparaître.

Les bonnes publicités qui mènent à d’excellentes expériences axées sur la conversion pourront gagner la confiance des clients/ventes.

Statistiques des publicités Microsoft.

Les bonnes publicités honorent le prospect en lui parlant de la manière dont il souhaite qu’on lui parle.

Cela signifie ajuster les composants écrits et visuels pour chaque personnalité de l’acheteur (ainsi que la façon dont ces personnalités peuvent fluctuer à différents endroits).

De mauvaises pages de destination généreront de bonnes annonces, alors assurez-vous que vos pages de destination respectent les règles suivantes :

  • Incluez des symboles de confiance comme des critiques et des notes.
  • Livrez exactement ce que votre annonce a dit que vous feriez au-dessus du pli.
  • Chargez rapidement et sont faciles à naviguer.

Au fur et à mesure que notre création évolue, nous pouvons commencer à tenir le réseau d’audience et d’autres canaux orientés visuels responsables des ventes et de la notoriété.

Impact du réseau d'audience de Microsoft.

Examiner le rapport sur le site Web de l’éditeur et ajouter des exclusions si nécessaire

Comme pour le Réseau Display de Google, la surveillance des performances de placement sur le Microsoft Audience Network est une partie importante de vos efforts d’optimisation continus.

  • Extrayez le rapport du site Web de l’éditeur et analysez les données de performances des emplacements.
  • Ajoutez des exclusions pour tous les emplacements qui ne fonctionnent pas selon vos KPI.

Vous avez une question sur le CPC ? Soumettre via ce formulaire ou tweetez-moi @navahf avec la balise #AskPPC. On se voit le mois prochain!

Davantage de ressources:

  • Microsoft Ads déploie une multitude de nouvelles fonctionnalités
  • Microsoft Advertising annonce une bêta ouverte pour les nouvelles annonces automobiles
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021

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