Les entreprises consacrent beaucoup de temps, d’argent et d’énergie à créer du contenu pour leur marque. En effet, selon le Content Marketing Institute, les marketeurs consacrent en moyenne 25 % de leur budget au marketing de contenu.

Mais pourquoi?

Une entreprise intelligente comprend que le contenu peut servir plusieurs objectifs :

  1. Optimisation des moteurs de recherche (SEO): Plus vous ajoutez régulièrement de contenu et de pages à votre site Web, plus il sera performant dans les classements de recherche. L’idée principale derrière cela est que plus vous avez de contenu et plus vous faites d’efforts pour développer ce contenu, plus vous devenez pertinent.
  2. Leadership éclairé: Lorsqu’il s’agit de créer du nouveau contenu pour votre site Web, l’objectif ultime n’est pas simplement de produire un nombre défini de mots et de coller une image dans l’espoir que quelqu’un puisse la lire. Vous voulez que les gens vous voient comme un leader et un expert quel que soit le service ou le produit que vous fournissez. Votre contenu vous permet de rester au premier plan de l’esprit des clients actuels ou potentiels afin que le moment venu de faire un achat, ils se souviennent de vous.
  3. Ventes: Si vous avez un site Web, vous vendez quelque chose. Ainsi, bien qu’il soit important de placer cet appel à l’action partout où vous le pouvez sur le site (ou hors site si vous utilisez des publications sponsorisées et du remarketing), il est encore plus important de créer du contenu qui soutient votre produit ou service, directement et indirectement. . Votre site doit être aussi efficace que n’importe quel vendeur que vous avez sur le terrain.

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En matière de marketing de contenu, il est crucial de définir très soigneusement vos objectifs et votre stratégie. Une fois que vous comprenez le but de votre contenu, il est temps de définir ces objectifs.

Définir les objectifs

Les entreprises qui réussissent savent qu’un système d’objectifs et de paramètres de définition est nécessaire pour évaluer leur succès marketing. La clé ici est de commencer par le très large et de descendre vers des objectifs plus spécifiques.

  • La objectif commercial est le programme global de l’entreprise qui définit tous les autres objectifs d’équipe et individuels de l’entreprise.
  • La objectifs d’affaires sont les réalisations à l’échelle de l’entreprise qui aident les entreprises à atteindre l’objectif principal.
  • La indicateurs clés de performance (ou KPI) sont les paramètres que vous utilisez pour évaluer l’efficacité de vos efforts pour atteindre ces objectifs.
  • La cibles sont les quantités ou les pourcentages spécifiques qui déterminent si vous avez échoué ou atteint vos KPI et, par conséquent, vos objectifs.

La métrique la plus importante pour le marketing de contenu est le KPI. Il s’agit d’une mesure qui vous guide pour comprendre les performances de votre contenu, qui est votre public et prédire comment il réagira à votre contenu.

Gardez à l’esprit que les KPI ne sont pas les mêmes que vos objectifs commerciaux. Ce sont des statistiques spécifiques quantifiables qui permettent de mesurer le succès de votre contenu. Vos objectifs commerciaux, en revanche, concernent davantage les conversions résultant de vos efforts de marketing.

Le KPI

En supposant que votre entreprise a déjà des objectifs commerciaux clairement définis, les KPI sont votre prochaine cible. Le choix de ceux-ci ne doit pas être pris à la légère. Il y a beaucoup d’options à considérer et il est facile de se laisser submerger ou distraire par celles qui semblent utiles, mais ne peignez pas vraiment la situation dans son ensemble pour vos besoins.

Lorsqu’il s’agit de marketing de contenu et d’évaluation de son efficacité par rapport à vos objectifs commerciaux, souvenez-vous de ceci : vous voulez suivre les points de données qui montrent où vous gagnez clients (et pas seulement là où vous gagnez des vues passives).

Quant à la sélection de vos KPI, il existe différents types à considérer.

  • Consommation: Ce sont les KPI les plus basiques et ce sont ceux avec lesquels vous êtes probablement le plus familier. En général, ceux-ci énumèrent le nombre de personnes qui « consomment » (ou visionnent et éventuellement lisent) votre contenu. C’est un bon point de départ, surtout si vous voulez vous assurer que vous obtenez la bonne quantité de trafic vers votre contenu.
  • Engagement: Le prochain niveau d’interaction avec votre contenu est l’engagement. Cela peut prendre la forme de partager, aimer ou répondre à votre contenu. Encore une fois, ce type de métrique est idéal à utiliser lorsque vous voulez vous assurer que les gens prêtent attention à votre contenu. Cependant, il est important de se rappeler qu’un like ou un partage passif ne se termine pas nécessairement par une vente, donc ces chiffres doivent être utilisés conjointement avec d’autres informations pour interpréter la situation dans son ensemble.
  • Conversion: Bien que vous puissiez être tenté de mettre tout votre suivi de KPI dans le sac de conversion, rappelez-vous qu’il est toujours important d’obtenir une bonne base de référence pour toute votre activité. Cela étant dit, les mesures de conversion sont les plus importantes à garder sur votre radar, car elles vous informeront de l’action entreprise sur votre contenu – en remplissant le formulaire ci-dessous, en vous inscrivant pour plus d’informations ou peut-être même en effectuant un achat. .

Gardez à l’esprit que, comme pour tous les autres exercices de définition d’objectifs auxquels votre entreprise est soumise, la sélection des KPI doit avoir un sens pour vos objectifs marketing. Alors que l’entreprise se préoccupe de livrer le produit final au consommateur et de réaliser un profit, le marketing se préoccupe de trouver ces consommateurs, de créer du contenu ciblant spécifiquement ces consommateurs, puis de les convertir.

En fin de compte, il s’agit de trouver et de convertir cette nouvelle entreprise, vos mesures doivent donc refléter le succès ton les efforts vont dans ce sens.

Suivi du succès

Trouver un équilibre est toujours une bonne chose. Un sac mélangé de trackers KPI est la voie à suivre.

Avant de vous lancer dans la sélection de vos KPI, réfléchissez à des questions comme celles-ci afin que vous puissiez commencer à avoir une vue d’ensemble de la raison pour laquelle vous faites cela en premier lieu :

  • Y a-t-il eu des mots-clés particuliers qui se sont avérés plus populaires pour aider les gens à trouver votre contenu ?
  • Y avait-il des plateformes de médias sociaux ou d’autres sites Web qui obtenaient de meilleurs résultats en termes de trafic de référence ?
  • Avez-vous étudié ces statistiques pendant au moins six à neuf mois pour obtenir une image solide de ce qui se passe avec vos efforts de marketing de contenu ? Existe-t-il une corrélation entre les chiffres de vente et l’augmentation du nombre de nouveaux visiteurs de votre contenu ?
  • L’engagement de votre contenu augmente-t-il de mois en mois ? (c.-à-d. diminution des taux de rebond, augmentation du nombre de pages par visite, augmentation du temps passé sur le site, augmentation des interactions et des partages sur les réseaux sociaux)
  • Avez-vous des appels à l’action (CTA) clairement établis sur votre site Web ? Savez-vous comment mesurer vos conversions à partir de ces CTA ?

Beaucoup de ces questions sont très générales auxquelles vous pouvez avoir des réponses rapides et faciles pour l’instant, mais cela vaut la peine d’examiner de plus près ce que tout cela signifie vraiment. Il peut être difficile d’essayer de vraiment saisir ce qui se passe avec vos efforts de marketing de contenu, mais l’établissement d’un certain nombre d’indicateurs de performance clés à partir de différentes sources devrait aider à éclaircir un peu cette image surdimensionnée.

Voici quelques exemples d’indicateurs de performance clés qui fonctionnent bien pour les spécialistes du marketing de contenu, que vous débutiez ou que vous le fassiez depuis un certain temps :

Nombre de nouveaux visiteurs

Certaines industries comptent sur les clients fidèles. C’est un signe de loyauté ainsi que la vraie valeur du produit qu’ils livrent pour que les gens reviennent. Ce que beaucoup de gens d’affaires ont tendance à oublier, c’est que sans nouveaux clients, il ne peut y avoir de véritable croissance. Vous devez toujours attirer un public plus nouveau et plus large, en particulier une fois que vous avez approfondi vos analyses pour voir qui est le plus intéressé. Gardez ce nombre sur votre radar et assurez-vous de l’encadrer par rapport à l’ensemble du tableau (nombre total de visiteurs, pourcentage de nouveaux visiteurs par rapport aux retours, etc.)

Nombre moyen de pages vues par utilisateur

Habituellement, cette métrique est considérée en conjonction avec le taux de rebond et le temps moyen sur le site, mais à elle seule, celle-ci peut être assez révélatrice. Vous devez vous assurer de filtrer tout ce qui n’est pas un contenu personnalisé que vous avez créé à des fins de marketing.

Ensuite, vous pouvez préciser comment ces éléments ont globalement suscité l’intérêt au-delà de la page de destination initiale que les visiteurs ont trouvée. Vous pouvez en savoir beaucoup sur la quantité moyenne de contenu consommé. Semble-t-il qu’ils avaient plus d’intérêt à rester et à lire davantage lorsqu’ils atterrissent d’abord sur vos infographies ou sur vos blogs ? Y a-t-il des sujets spécifiques qui n’ont pas bien fonctionné avec ce public ?

Pourcentage de ceux qui ont cliqué sur le CTA

Ce n’est pas toujours une bonne pratique d’insérer un appel à l’action à la fin de votre contenu, en particulier lorsque vous essayez de vous établir en tant que leader d’opinion en éducation et non en tant que vendeur, mais il y a des moments où cela a du sens.

Garder une trace du nombre de personnes qui lisent votre blog (ou au moins ont cliqué dessus), puis qui ont cliqué ou rempli votre CTA montre le degré d’intérêt que vous générez avec votre contenu. (N’oubliez pas que tous les CTA n’ont pas besoin d’être une vente ; il suffit d’amener les gens à prendre les mesures nécessaires pour obtenir plus d’informations sur votre produit ou service avant qu’ils ne reviennent pour effectuer l’achat plus tard.)

Sources de trafic

Bien qu’il soit important d’évaluer le nombre d’interactions que vous recevez avec votre contenu, il est tout aussi important d’examiner ce qui vous donne le plus de succès et de cibler davantage ce domaine. Dans le cas des sources de trafic, cela vous donnera un aperçu des sites Web qui attirent les visiteurs (et les prospects potentiels) vers votre contenu.

Si vous pouvez déterminer où vous êtes le plus populaire et lesquels de ces prospects vous apportent un trafic de qualité (trafic qui se traduit par plusieurs pages consultées, des séjours plus longs sur le site, des taux de rebond plus faibles et des clics sur vos CTA), alors vous peut utiliser ces informations pour toutes les campagnes futures.

Nombre d’actions sur [Social Media Platform]

Le choix des plateformes de médias sociaux sur lesquelles vous partagez votre contenu dépendra 1) du type d’entreprise que vous êtes, 2) du type de contenu que vous partagez et 3) de votre public.

Toutes les plateformes ne fonctionnent pas pour tous les publics ou types de contenu, c’est donc quelque chose que vous devrez examiner attentivement avant d’aller de l’avant avec un programme de médias sociaux. Même une fois que vous avez commencé, il y aura toujours de la place pour modifier votre plan en fonction du moment et de l’endroit où votre public se révèle le plus réceptif. Pour l’instant cependant, gardez un œil attentif sur le nombre d’actions prises sur votre contenu.

Les likes/favoris sont agréables à avoir, mais il est plus important de voir une interaction : un commentaire, un partage, un clic sur vos liens. Si vous voulez avoir un meilleur aperçu de ce qui se passe avec cela, allez un peu plus loin et calculez le taux d’engagement en divisant le nombre d’actions par le nombre de messages que vous devez partager chaque mois pour les obtenir.

Conclusion

Saviez-vous que le taux de conversion moyen du contenu est légèrement supérieur à 2 % ? Garder une bonne maîtrise de vos KPI vous aidera à battre ces cotes. Gardez à l’esprit que ce que vous observez sont des chiffres qui représentent le comportement de vos consommateurs potentiels. Vous devez trouver un moyen de traduire ces chiffres dans votre futur processus de création de contenu.

Désormais, il ne s’agira plus de créer du contenu vraiment intéressant à partager avec vos clients, mais de créer du contenu qui les incitera à passer à l’action.

Crédits image

Image en vedette : Tashatuvango/Shutterstock
Photo postée : Gustavo Frazao/Shutterstock

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