Les annonceurs cherchant à optimiser leurs performances utilisent depuis longtemps les tests A/B pour améliorer leurs publicités. On comprend bien comment cela se fait avec les annonces textuelles étendues (ETA).
Mais récemment, Google a annoncé qu’il supprimerait les ETA, faisant des annonces de recherche réactives (RSA) le principal format d’annonce textuelle à partir du 1er juillet 2022.
Il est temps de revoir nos bonnes pratiques en matière de tests publicitaires.
Qu’est-ce que l’A/B Ad Testing ?
Même les annonceurs PPC novices sans objectif de test publicitaire clair ont probablement déjà effectué pas mal de tests publicitaires A/B en profitant de la possibilité d’ajouter plusieurs publicités à un groupe d’annonces.
Ceci est fait pour que Google puisse afficher plus souvent celui qui est le plus performant.
La rotation optimisée est, après tout, le paramètre par défaut pour la rotation des annonces.
Les annonceurs plus avancés choisissent généralement l’option de faire tourner les annonces indéfiniment et utilisent leur propre méthodologie pour sélectionner les gagnants et les perdants. Plutôt que de se concentrer sur le CTR, les annonceurs se soucient davantage du taux de conversion.
Mais se concentrer uniquement sur le taux de conversion ignore la possibilité qu’une annonce avec un taux de conversion élevé puisse obtenir très peu de clics en raison d’un faible CTR et donc laisser l’annonceur avec moins de conversions totales.
En combinant le CTR et le taux de conversion dans une statistique appelée conversions par impression (CTR * taux de conv = conv/imp), les annonceurs obtiennent une meilleure mesure de l’annonce qui atteint le mieux l’un de leurs objectifs (qui est de maximiser les conversions).
Dans l’exemple suivant, vous pouvez voir un test A/B traditionnel entre un RSA et un ETA.
Sur la base des données de performance de la récente étude RSA d’Optmyzr (divulgation : mon entreprise), le RSA moyen a un CTR 10 % supérieur, mais un taux de conversion 20 % inférieur à celui d’un ETA dans le même groupe d’annonces.
En combinant ces deux mesures, le RSA est 12 % moins bon que l’ETA pour transformer une impression en conversion.
Ce résultat permet d’expliquer pourquoi certains annonceurs restent réticents à se lancer à fond dans les RSA : selon les normes de mesure A/B traditionnelles, ils semblent moins performants.
Pourquoi les méthodes de test A/B traditionnelles ne fonctionnent pas pour les RSA
Mais tout comme le taux de conversion donne à lui seul une image incomplète de l’annonce la plus performante, conv/imp fournit une image incomplète lorsque les RSA sont ajoutés au mélange.
Voici le problème. Les RSA donnent droit à beaucoup plus d’impressions que les ETA. D’après notre étude, les RSA réussissent tellement mieux à obtenir un bon classement d’annonce qu’elles peuvent s’afficher pour environ 4 fois plus de requêtes.
Toutes choses étant égales par ailleurs, les RSA obtiennent 4 fois plus d’impressions qu’un ETA.
Les annonces RSA obtiennent beaucoup plus d’impressions que les ETA, car elles obtiennent un meilleur classement d’annonce pour plus de requêtes.
La métrique « impressions par annonce » a été calculée en prenant les impressions d’un type d’annonce particulier et en les divisant par le nombre d’annonces de ce type.
Dans l’étude, nous avons analysé séparément les groupes d’annonces avec uniquement des RSA, ceux avec uniquement des ETA et ceux avec les deux types d’annonces.
Le nombre indiqué dans le tableau ci-dessus est basé sur plus de 157 000 groupes d’annonces contenant les deux formats d’annonces. Même lorsque nous avons examiné les groupes d’annonces avec un seul format d’annonce, les groupes d’annonces avec RSA ont eu plus de deux fois plus d’impressions par groupe d’annonces que ceux avec uniquement des ETA.
Par conséquent, notre vieille hypothèse selon laquelle les RSA et les ETA se disputent le même groupe d’impressions en se basant uniquement sur les mots clés ciblés dans un groupe d’annonces est erronée.
Étant donné que les RSA obtiennent beaucoup plus d’impressions que les ETA, même avec des performances légèrement inférieures sur la métrique des conversions par impressions, ils sont toujours beaucoup plus susceptibles de générer plus de conversions.
Les tests A/B RSA doivent inclure les impressions dans l’analyse
Un moyen plus précis de déterminer l’annonce gagnante lorsque les RSA font partie du mix consiste à incorporer les impressions dans l’analyse, comme illustré dans ce graphique.
Tout test publicitaire A/B, y compris les RSA, doit inclure des données d’impression pour pouvoir mesurer de manière incrémentielle.
Comme expliqué précédemment, un RSA a un taux de conversion par impression inférieur de 12 % par rapport à un ETA. Nous avons ajouté de manière prudente des impressions qui sont le double pour le RSA et qui génèrent 76 % de conversions supplémentaires.
Les RSA sont donc les vrais gagnants si vous vous souciez d’obtenir un grand nombre de conversions.
Lorsque vous transférez vos tests publicitaires A/B des ETA aux RSA, il est essentiel que vous incluiez les volumes d’impressions pour pouvoir obtenir la véritable incrémentalité des RSA.
Remarque: Les conversions ne sont généralement pas le véritable objectif des annonceurs, car les bénéfices comptent également. Étant donné que de plus en plus d’annonceurs utilisent désormais les enchères automatiques, cet article n’expliquera pas comment s’assurer que ces conversions supplémentaires sont rentables.
Cela devrait être géré automatiquement en définissant des objectifs corrects et en fournissant des données de conversion correctes à la plate-forme publicitaire.
Même si vous ne testez A/B que les ETA, tenez compte des impressions. Historiquement, c’était davantage parce que nous voulions nous assurer que toutes les annonces que nous comparions avaient une chance égale de faire leurs preuves.
Si une annonce était beaucoup plus récente que l’autre, elle aurait beaucoup moins d’impressions et invaliderait donc le test. Ou si une annonce n’était diffusée que le week-end et les autres jours de semaine, il y aurait un écart similaire dans le volume d’impressions qui invaliderait le test.
Désormais, même lorsque deux annonces RSA sont exécutées les mêmes jours et ont été actives pendant la même durée, elles peuvent toujours produire des écarts d’impressions, car l’une est meilleure que l’autre pour se qualifier pour plus d’enchères.
Assurez-vous de tenir compte du volume d’impressions dans toutes vos évaluations.
Maintenant que nous avons établi une meilleure façon de mesurer les résultats, examinons quelques façons de trouver ce qu’il faut tester lors de la création de nouvelles variantes d’annonces pour défier les annonces existantes.
La force de l’annonce indique si vous suivez les meilleures pratiques
Lorsque vous rédigez un nouveau RSA, Google fournit instantanément des commentaires sous la forme d’un indicateur de force de l’annonce.
La force de l’annonce est un score de bonnes pratiques qui mesure la pertinence, la quantité et la diversité du contenu de votre annonce responsive sur le Réseau de Recherche avant même la diffusion de votre RSA.
Selon les présentations de Google, chaque augmentation de la force de l’annonce correspond à une augmentation d’environ 3 % du nombre de clics.
Ainsi, passer de « médiocre » à « moyen » devrait entraîner environ 3 % de clics supplémentaires, et passer de « moyen » à « bon » entraînera 3 % de clics supplémentaires.
La force de l’annonce est une mesure recommandée et ne doit être utilisée que lors de la création d’un nouveau RSA. Mais un point clé est qu’il s’agit d’un score de «meilleure pratique» et n’a aucun rapport avec les performances réelles.
Tout comme il est possible d’avoir un mot clé de faible niveau de qualité qui génère des conversions intéressantes pour votre compte, vous pouvez avoir une annonce avec une faible force d’annonce qui l’emporte sur d’autres annonces avec de meilleurs scores.
Essayez de suivre les directives de Google afin de commencer votre prochain test avec les meilleures chances de gagner.
Mais ne restez pas coincé à essayer d’obtenir le score parfait. Les performances réelles seront reflétées dans les libellés de regroupement des performances de vos éléments. Examinons-les ensuite.
Les étiquettes de performance des actifs reflètent votre performance
Une fois que votre RSA a accumulé environ 5 000 impressions en haut des pages de recherche au cours des 30 derniers jours, les libellés d’éléments vous indiquent les éléments de texte qui fonctionnent bien et ceux que vous devriez envisager d’optimiser.
Google publie un tableau utile de la signification des différents libellés de groupement de performances :
Le plus important est de remplacer tous les éléments portant le libellé « Faible » et de remplacer également les éléments qui n’ont enregistré aucune impression après plus de deux semaines.
N’oubliez pas que ce que vous voyez dans ce rapport sur les éléments est basé sur les performances réelles. Il est plus important d’optimiser en fonction de cela plutôt que du score de puissance de l’annonce.
Idées de test
De nombreuses annonces n’accumuleront pas suffisamment d’impressions en tête dans une fenêtre de 30 jours pour afficher des données de performances, mais il existe toujours des moyens d’optimiser si tel est le cas pour vous.
N’oubliez pas que Google autorise jusqu’à trois annonces RSA par groupe d’annonces et permet d’épingler des extraits de texte spécifiques à différentes positions dans l’annonce.
Avec cela, vous pouvez construire des expériences utiles.
Les annonceurs peuvent désormais épingler plusieurs actifs à un seul emplacement dans une annonce RSA.
La première expérience à tenter est basée sur la messagerie.
Créez plusieurs annonces RSA, chacune avec un message principal différent. Les éléments de messagerie clés de toute publicité, qu’elle soit RSA ou ETA, consistent en le nom de l’entreprise, une proposition de valeur unique et un appel à l’action.
La proposition de valeur et l’appel à l’action sont les meilleurs à expérimenter puisque votre marque est votre marque et pour la plupart des annonceurs, il n’y a pas beaucoup de place pour faire preuve de créativité avec cela.
Par exemple, le premier RSA pourrait être davantage axé sur la vaste sélection que votre site propose, tandis que le second pourrait se concentrer sur une autre proposition de valeur, telle que la note de votre site par les anciens clients.
Ensuite, lorsque vous utiliserez votre processus de test A/B, vous découvrirez quel message résonne le plus et ce qui conduit à plus de conversions.
Une deuxième expérience prend les messages qui ont bien fonctionné et les teste dans différentes positions.
Vous pouvez le faire en épinglant un groupe d’actifs à différentes positions comme un titre ou une description particulier.
Google permet désormais d’épingler plusieurs actifs à un emplacement, donc même si vous avez 4 actifs pour votre proposition de valeur, vous épinglerez les 4 actifs à l’emplacement souhaité. Maintenant, lorsque vous exécutez votre test A/B, vous pouvez constater que la proposition de valeur fonctionne mieux lorsqu’elle est épinglée à la position du titre 2.
Épingler
Qu’il s’agisse d’épingler ou non est l’un des plus grands débats dans les RSA. Après la fin des ETA et que vous ne pourrez créer des RSA qu’à partir du 1er juillet 2022, les annonceurs pourraient épingler un texte à chaque emplacement pour transformer efficacement un RSA en ETA.
Mais cela peut défier l’objectif même des RSA qui est d’amener les machines à aider à créer la meilleure annonce possible pour chaque utilisateur à la volée, rendant ainsi l’annonce plus pertinente et donc susceptible d’apparaître pour plus de recherches.
Il existe des industries où l’épinglage est une obligation légale. Mais en plus de cela, voici une analyse de l’épinglage et si elle aide (ou nuit) à la performance.
L’épinglage concerne en fin de compte le contrôle de l’annonceur. Et ce que les données nous montrent, c’est que la machine génère le meilleur CTR lorsque les annonceurs laissent les algorithmes faire leur travail sans interférer. Le CPC et le CPA sont également inférieurs dans ce cas.
Mais lorsque les annonceurs veulent le contrôle, ils font mieux de donner à la machine au moins 2 variantes d’un texte pour chaque position épinglée.
Épingler un seul morceau de texte à un emplacement a le plus grand impact négatif sur le CTR, le CPC et le CPA.
Épingler plusieurs actifs semble offrir un bon équilibre entre contrôle et performances.
Variantes de titre
L’indicateur Ad Strength prend en compte le nombre de variantes que vous fournissez pour les titres et les descriptions. Étant donné que proposer 15 titres peut être intimidant, nous avons analysé s’il valait vraiment la peine d’ajouter plus de quelques titres pour chaque RSA.
Nous avons constaté que les annonces avec plus de variantes de titre entraînaient un plus grand nombre de conversions par annonce. Ainsi, lorsque vous testez A/B des RSA, plus il y a de titres, mieux c’est.
Conclusion
Si vous ne vous souvenez que d’une chose dans cet article, c’est qu’une hypothèse fondamentale sur les tests publicitaires doit changer. Désormais, les impressions dépendent également fortement de l’annonce, et non plus uniquement des mots-clés d’un groupe d’annonces.
Lors d’un test A/B d’annonces RSA, il est essentiel de tenir compte de cette différence potentielle d’impressions et d’essayer de trouver l’annonce qui génère la plus grande incrémentalité.
Au fil du temps, nous prévoyons que Google introduira davantage de mesures pour les actifs RSA, ce qui aidera tous les annonceurs à s’appuyer davantage sur les techniques d’optimisation décrites dans cet article.
Davantage de ressources:
- 7 avantages puissants de l’utilisation de la publicité PPC
- Voici à quoi ressemble une annonce de recherche complète
- 10 tendances PPC les plus importantes à connaître en 2022
Image en vedette : Jane0606/Shutterstock
