Imaginez ceci; vous venez de lancer votre dernière campagne de création de liens axée sur le contenu et vous avez commencé à faire des présentations aux journalistes et aux éditeurs.

Toute votre équipe est enthousiasmée par la campagne depuis que le concept est né et que les attentes sont définies ; vous êtes convaincu qu’il dépassera tous vos KPI et sera votre prochain grand succès.

Seulement cela n’arrive pas. Pour une raison ou une autre, les résultats ne viennent tout simplement pas.

Des semaines après le lancement de la campagne, vous êtes déçu des résultats, mais au fond de vous, vous savez qu’ils auraient dû être meilleurs.

Une mauvaise acquisition de liens n’est pas toujours le résultat d’un mauvais concept ; cela peut être causé par un certain nombre de facteurs allant d’événements externes dans les nouvelles à ne pas bien comprendre votre e-mail de sensibilisation.

Trop de campagnes sont considérées comme un « flop » avant que tous les efforts aient été faits pour sécuriser les liens et la couverture, mais il ne faut pas oublier que la création de liens est difficile. La création de liens à partir de publications de premier plan est encore plus difficile.

Il est rare que les campagnes deviennent virales du jour au lendemain. Beaucoup ne le font jamais et c’est très bien.

Vous devez juste être prêt à vous mettre au travail; changez votre stratégie et continuez à pousser pour obtenir des résultats.

Si vous êtes en mesure de comprendre cela et que vous cherchez des moyens de transformer une campagne peu performante en une campagne très performante, il est temps de :

  • Changez votre concentration.
  • Réévaluez votre approche et vos processus.
  • Élaborez une stratégie pour sauver la campagne.

1. Facilitez la couverture de votre contenu par les journalistes

Une chose dont vous devez toujours vous souvenir lorsque vous adoptez une approche axée sur les relations publiques pour créer des liens est que les journalistes sont des gens occupés.

Ils cherchent à couvrir les histoires qu’ils pensent que leur public adorera, mais sont souvent pressés par le temps et ne sont pas en mesure de passer des heures à faire des allers-retours avec vous pour obtenir de plus amples informations.

Jetez un coup d’œil à l’actif de votre campagne et à l’e-mail de sensibilisation initial et demandez-vous s’il serait facile pour un éditeur de couvrir sans aucune autre communication avec vous.

Il y a de fortes chances que vous réalisiez que ce serait beaucoup plus difficile que vous ne le pensiez au départ.

C’est facile à faire, surtout quand on connaît parfaitement sa campagne, mais il faut s’assurer de ne pas ériger des barrières qui pourraient voir un journaliste passer à autre chose.

Pensez à ce qui est couramment demandé lors de la rédaction d’un article : images, citations, sources de données. La liste continue.

Ne faites pas en sorte que les journalistes doivent travailler dur pour obtenir ce dont ils ont besoin.

Si vous avez eu du mal à gagner du terrain sur votre campagne et que vous n’avez pas fourni d’éléments de support, prenez le temps de rassembler :

  • Une série de citations d’un haut responsable de l’entreprise.
  • Une sélection d’images (y compris des images fixes pouvant être utilisées si vous faites la promotion d’un élément interactif).
  • Une fiche technique contenant les calculs et les données brutes.

Dans de nombreux cas, tout cela ne sera pas utilisé. Cependant, plus il est facile pour un journaliste de couvrir votre campagne, meilleurs sont les résultats.

Cela devient encore plus important si vous faites la promotion d’une campagne sur différents fuseaux horaires alors que cela pourrait être le lendemain avant que vous ne soyez en mesure de répondre à la question d’un journaliste, mais qu’il soit prêt à écrire et à publier aujourd’hui.

2. Trouvez de nouveaux titres dans votre campagne

Avez-vous proposé des gros titres aux journalistes lors de votre première campagne de sensibilisation ? Ou simplement partager ce que vous avez créé ?

Sinon, il vous manque une astuce et, probablement, un tas de couverture et de liens.

Vous voyez, il est trop facile d’envoyer des e-mails de sensibilisation qui ne font rien d’autre que de dire : « nous avons lancé cette campagne… qu’en pensez-vous ? »

C’est paresseux et ça ne rend service à personne.

Tout revient à rendre le travail des journalistes aussi simple que possible, tout en les passionnant pour votre campagne.

A titre d’exemple, voici une campagne que j’ai lancée l’année dernière. Un concept simple qui a généré des liens de plus de 100 domaines, cependant, c’est un excellent exemple de l’utilisation des titres par rapport aux déclarations.

La campagne s’est penchée sur les baskets les plus hashtaggées sur Instagram, et aurait très bien pu être présentée comme suit :

« Les baskets les plus hashtagées sur Instagram [Infographic]”

Cela vous enthousiasme-t-il pour la campagne et les données ? Probablement pas!

Mais qu’en est-il :

« Adidas NMD révélée comme la sneaker la plus instagrammable au monde… »

Ou…

« Vous serez surpris par les baskets les plus instagrammées au monde… »

Regarde la différence?

Les journalistes ne se soucient pas des formats. Honnêtement, ils ne se soucient pas de savoir si vous avez conçu une infographie, développé un actif interactif ou même lancé un jeu.

Les journalistes couvrent les histoires, pas le contenu.

Lorsqu’il s’agit de sauver une campagne en difficulté, vous devez souvent revenir à la première phase et déterminer quels sont vos titres et vous y tenir.

Ne soyez pas tenté d’essayer de vendre cinq histoires différentes à partir d’un seul actif en une seule fois. Ça va devenir déroutant.

Choisissez votre titre principal et exécutez-le, en comprenant ce qui le distingue et l’intéresse pour le public d’un journaliste.

3. Suivez vos e-mails de sensibilisation d’origine

L’industrie semble souvent divisée à ce sujet, cependant, vous devez vous assurer que vous suivez toujours les e-mails de sensibilisation où vous n’avez eu aucune réponse ou couverture.

Comme déjà mentionné, les journalistes sont des gens occupés et il n’est pas rare que des présentations originales soient manquées.

Si vous suivez les ouvertures et les clics (les recommandations ici sont BuzzStream, Mixmax ou Yesware), vous aurez déjà une bonne indication concernant l’activité.

Cependant, les suivis sont une opportunité pour vous de donner un rappel doux sur le terrain, d’offrir un aperçu supplémentaire ou de répondre à des questions (c’est un bon moment pour envoyer des éléments supplémentaires, y compris des citations et autres, comme mentionné ci-dessus).

4. Compilez une nouvelle liste de journalistes

Dans quelle mesure votre liste de prospects était-elle complète lorsque vous avez lancé la campagne pour la première fois ?

L’une des erreurs les plus courantes commises lors de la présentation d’articles aux journalistes est d’aller trop loin ou trop loin.

La meilleure pratique ici est de pouvoir justifier exactement pourquoi vous envoyez à chacun des contacts.

Ne perdez pas de temps en envoyant à ceux qui ont couvert un sujet tangentiellement connexe il y a trois ans. C’est juste embarrassant et montre que vous n’avez pas fait vos recherches.

C’est aussi une mauvaise idée de simplement extraire des contacts d’une base de données de médias sans vérifier manuellement les sujets qu’ils couvrent quotidiennement. Cela peut vous laisser avec des contacts qui ne seraient pas intéressés par le contenu que vous envoyez.

Si vous avez du mal à gagner du terrain sur une campagne, revenez en arrière et revoyez votre liste de diffusion.

Si vous avez initialement lancé la campagne en grande partie auprès des médias de premier plan, envisagez de prendre un peu de recul et de compiler une liste de contacts provenant de publications de deuxième niveau ou de sites de niche au sein de votre secteur.

Adoptez une approche plus large, mais où les prospects sont tous encore très ciblés dans la mesure où vous êtes en mesure de justifier pourquoi chacun est présenté.

D’autre part, n’ayez pas peur de présenter une campagne à plusieurs journalistes d’une publication. Différents journalistes auront des agendas quotidiens et des horaires de contenu différents et ne présenter qu’à un seul de chacun peut entraîner des opportunités manquées.

Si vous avez compilé manuellement des listes de diffusion, envisagez d’investir dans une base de données de médias comme Anewstip ou Gorkana.

Cela peut vous faire gagner du temps en vous fournissant une base de données consultable. Assurez-vous simplement de vérifier manuellement la pertinence des contacts.

5. Trouvez un nouveau crochet

Dans certains cas, une campagne sous-performe simplement parce que le timing n’était pas le bon.

Il est facile de lancer une campagne sans vraiment tenir compte du moment et lorsque vous relancez à une date ultérieure, vous voyez les résultats que vous recherchez.

Vous avez lancé une campagne de voyage pendant les mois d’hiver ? Demandez-vous si c’était vraiment le bon moment ou s’il y aurait eu une meilleure accroche à l’approche de l’été.

Bien qu’il soit toujours judicieux d’éviter les campagnes liées à une très courte période de temps (un événement sportif, un festival de musique, Noël, etc.), ce qui peut fonctionner brillamment, c’est de rattacher des campagnes persistantes plus larges à des événements spécifiques.

Passez un peu de temps à vérifier les jours de l’année ou les journées de sensibilisation pour trouver des événements et des accroches potentiels et utilisez-les pour justifier pourquoi vous envoyez à un journaliste à présent.

6. Réécrivez votre e-mail de sensibilisation

Votre e-mail de sensibilisation d’origine a-t-il vraiment engagé les journalistes et vendu l’histoire ?

J’espère que vous suivez les clics vers votre élément ; et si vous l’êtes, portez une attention particulière au taux de clics.

Si vous voyez des chiffres inquiétants, il y a de fortes chances que votre e-mail n’ait tout simplement pas capté l’attention des destinataires et ne les ait pas enthousiasmés par votre campagne.

Aussi étrange que cela puisse paraître, ce n’est pas toujours le pire des scénarios.

Si les destinataires ont ouvert votre e-mail mais n’ont pas cliqué, en théorie, ils n’ont pas vu l’atout de votre campagne, ce qui vous donne l’opportunité de réécrire totalement votre e-mail de sensibilisation et de le présenter à nouveau comme s’il s’agissait d’une nouvelle campagne.

Avez-vous envoyé un court e-mail à l’origine avec le concept principal mis en évidence ? Essayez d’aller beaucoup plus en profondeur et d’offrir plus de détails et d’accroches.

D’un autre côté, si vous êtes allé en profondeur la première fois, il y a une chance que les principaux titres et accroches se perdent parmi trop d’informations. Essayez une présentation simple et précise qui met en évidence le point principal sur lequel vous insistez.

N’ayez pas peur d’essayer de joindre des communiqués de presse, d’envoyer une brève introduction et un lien vers votre ressource, et d’intégrer des images.

Il n’y a pas de bonne façon de mener une campagne de sensibilisation, mais plus vous pourrez tester vos propres campagnes, meilleurs seront vos résultats.

7. Essayez une autre plateforme

C’est simple. Si vous faites généralement la promotion de campagnes uniquement par e-mail, essayez une nouvelle plateforme.

Déposez un lien vers votre campagne aux journalistes ciblés sur Twitter ou décrochez le téléphone.

Il n’y a pas deux journalistes identiques. Et n’oubliez pas le nombre d’e-mails qu’ils sont susceptibles de recevoir.

Vous souvenez-vous de l’importance du suivi des e-mails ? L’utilisation d’une plate-forme différente est un concept similaire.

Vous avez simplement besoin de regarder comment vous pouvez couper dans une boîte de réception occupée dans de nombreux cas et attirer l’attention d’un journaliste sur votre campagne.

8. Testez de nouvelles lignes d’objet

Vos e-mails de sensibilisation d’origine ont-ils même été ouverts ?

Encore une fois, il est si important que vous suiviez l’activité (au moins les ouvertures et les clics) pour éclairer votre stratégie de sensibilisation.

Si vous constatez de faibles taux d’ouverture, il y a de fortes chances que votre ligne d’objet n’attire tout simplement pas l’attention d’un journaliste.

(D’après nos propres données, un premier envoi voit généralement un taux d’ouverture d’environ 40 %, contre environ 30 % après six mois de tests et d’améliorations rigoureux.)

N’ayez pas peur d’expérimenter ici et l’un des meilleurs conseils est de prendre le titre d’un premier article de couverture (en supposant qu’au moins quelque chose est arrivé) et de l’utiliser comme un nouveau sujet.

Il ne s’agit pas d’inciter un journaliste à ouvrir quelque chose d’autre que ce qu’il est vraiment. Il s’agit plutôt de présenter votre ligne d’objet d’une manière qui leur donne envie d’en savoir plus.

En plus d’utiliser les titres d’autres éléments de couverture, envisagez d’utiliser des déclarations clés de votre campagne plutôt que simplement le nom de la campagne.

L’utilisation d’expressions telles que « Révélations de recherche exclusives : » ou « Nouvelles données : » peut souvent bien fonctionner, tout comme l’inclusion de statistiques choquantes à l’avance.

9. Offrez une exclusivité

Les journalistes aiment avoir quelque chose que les autres n’ont pas ; et offrir une exclusivité (soit sur la campagne, soit sur un ensemble de données spécifique de l’intérieur) peut être un excellent moyen de relancer la traction sur une campagne peu performante.

Envisagez de tendre la main avec une approche hautement personnalisée à un petit groupe de journalistes avec lesquels vous avez travaillé dans le passé et offrez une exclusivité pendant un certain temps, avec l’assurance que vous interromprez la sensibilisation jusqu’à la fin.

Lorsque vous avez un crochet solide et une excellente campagne, cela peut créer d’autres liens et vous apporter ce premier élément très important de couverture de premier plan.

N’ayez pas peur d’emprunter cette voie et de vraiment souligner pourquoi elle convient bien et présente un intérêt potentiel pour les lecteurs d’une publication.

Conclusion

En fin de compte, les campagnes sous-performent pour un certain nombre de raisons différentes. Cependant, ce n’est souvent pas à cause d’une histoire ou d’un concept médiocre.

Il faut du temps pour créer des liens et c’est un travail difficile. Mais en prenant le temps de réévaluer les processus et les approches, les mauvaises campagnes peuvent être inversées et les KPI atteints.

Vous avez souvent juste besoin de changer de tactique, d’essayer quelque chose de différent ou de repenser votre approche.

Davantage de ressources:

  • Création de liens en 2019 : comment acquérir et gagner des liens qui boostent votre référencement
  • 5 conseils pour lancer une campagne de création de liens durable
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