CPC élevés.
Faible volume de recherche.
Prospects non qualifiés.
Les spécialistes du marketing B2B sont confrontés à des défis sans fin lorsqu’ils tentent de générer des résultats à partir d’une recherche payante.
Découvrez comment faire fonctionner la recherche payante pour générer de meilleurs prospects B2B.
Préqualifier les utilisateurs avec le texte publicitaire
L’un des problèmes auxquels sont confrontées de nombreuses campagnes de recherche B2B est que les mots clés seuls ne définissent pas entièrement l’intention d’un utilisateur.
Par exemple, un fournisseur de services informatiques gérés peut souhaiter cibler strictement les organisations au niveau de l’entreprise, mais tous les prospects qualifiés n’incluront pas le mot « entreprise » dans leurs requêtes de recherche.
Vous pouvez cibler des mots clés plus généraux tels que « services informatiques gérés » pour élargir votre réseau tout en encourageant les bonnes personnes à cliquer.
Cependant, la copie publicitaire peut alors spécifier « Services informatiques gérés d’entreprise ».
Si vous ne desservez que des entreprises comptant plus d’un certain nombre d’employés, vous pouvez le mentionner directement dans les annonces ou l’inclure dans les extensions d’accroche.
Par exemple, « Pour les entreprises de plus de 100 employés ».
En outre, inclure les prix dans votre copie peut être un moyen efficace de décourager les clics des personnes qui ne peuvent pas se permettre vos services.
Par exemple, « À partir de 500 $/mois » aidera à dissuader les chercheurs qui ne veulent pas ou ne peuvent pas dépenser au moins 500 $ par mois.
Couche sur les audiences
Même lorsque l’intention des mots clés peut être floue, le ciblage d’audience peut vous aider à vous concentrer sur les personnes que vous souhaitez atteindre avec vos annonces.
Il est généralement préférable d’utiliser une combinaison d’audiences propriétaires et tierces dans les campagnes.
Les audiences propriétaires impliquent vos propres données.
Vous pouvez télécharger des listes de prospects à l’aide de Customer Match pour cibler les personnes qui ont peut-être manifesté un intérêt initial pour votre entreprise après avoir souscrit à une newsletter, téléchargé un livre blanc ou assisté à un webinaire.
Un avantage supplémentaire de ces audiences peut être de créer des audiences similaires que vous pouvez également superposer à des campagnes pour atteindre des personnes ayant des caractéristiques croisées.
De plus, créez des audiences de remarketing à partir des visiteurs du site Web et n’oubliez pas de les superposer aux campagnes, même si elles ne sont que des observations.
Avec les enchères manuelles, vous pouvez enchérir sur ces personnes lorsqu’elles sont définies sur observation uniquement afin d’être plus compétitif pour les requêtes de recherche de personnes qui ont peut-être déjà manifesté un intérêt pour votre entreprise.
Avec les enchères automatiques, la superposition de ces audiences indique l’intention de Google. Cela montre que vous considérez ces personnes importantes à atteindre pour les signaux d’enchères.
Les audiences tierces incluent plusieurs options du côté de Google et de Microsoft, les audiences sur le marché orientées B2B permettant la plus grande précision.
Les audiences sur le marché ont montré par leur comportement de recherche et de navigation qu’elles achetaient directement un produit ou un service spécifique.
Les entreprises informatiques peuvent cibler les segments des logiciels d’entreprise et des systèmes et services de réseau.
Les cabinets comptables B2B peuvent cibler un segment des services financiers aux entreprises.
Les magasins de fournitures de restauration peuvent cibler les produits commerciaux et industriels > équipements de restauration.
D’innombrables autres options existent pour se concentrer sur les audiences directement liées à plusieurs niches B2B.
Vous pouvez également superposer des audiences LinkedIn pour des couches B2B supplémentaires pour Microsoft Advertising spécifiquement.
En particulier, utilisez le ciblage par secteur pour atteindre les personnes dans les domaines spécifiques que vous essayez de cibler.
Trouver des mots-clés liés à des problèmes réels
Les spécialistes du marketing B2B peuvent être connus pour ne vouloir cibler que des mots-clés techniques très spécifiques liés à leur produit.
Cependant, les personnes confrontées aux problèmes qu’un produit résout peuvent même ne pas savoir que ce produit existe.
Par exemple, un client avec qui j’ai travaillé a fourni un logiciel de réunion de conseil d’administration.
Seul un petit sous-ensemble de personnes recherchent directement des mots-clés tels que « logiciel de réunion de conseil d’administration ».
Cependant, beaucoup plus de personnes recherchent des mots-clés tels que « comment améliorer les réunions du conseil d’administration » ou « comment partager les procès-verbaux des réunions du conseil d’administration », – toutes les questions que le logiciel en question peut résoudre.
Utilisez des outils tels que Google Keyword Planner, Answer the Public et Also Asked pour identifier les questions que les internautes se posent et utilisez vos annonces pour montrer comment vos produits ou services apportent des solutions.
En outre, gardez un œil sur vos propres rapports sur les termes de recherche pour identifier les mots clés que vous pouvez insérer dans des groupes d’annonces avec un texte publicitaire plus personnalisé.
N’oubliez pas la page de destination
Les pages de destination sont cruciales pour n’importe quel créneau et n’importe quelle campagne, mais il y a plusieurs considérations que vous devez garder à l’esprit pour les campagnes B2B en particulier.
Idéalement, vous avez utilisé le texte publicitaire pour empêcher les mauvaises personnes de cliquer, mais vous devriez continuer sur ce thème avec le texte de votre page de destination.
Utilisez votre copie pour indiquer les bonnes tailles d’entreprise, les rôles professionnels et les budgets potentiels de vos clients idéaux.
De plus, la configuration du formulaire peut être cruciale pour équilibrer la qualification des bonnes personnes et ne pas dissuader inutilement les contacts de soumettre le formulaire.
Incluez suffisamment de champs de formulaire pour vous assurer que les gens sont suffisamment sérieux pour vous donner leurs coordonnées tout en vous permettant de vérifier les détails de leur entreprise sans demander d’informations inutiles.
Par exemple, le titre du poste et le nom de l’entreprise sont probablement une demande raisonnable, mais avez-vous vraiment besoin qu’ils spécifient la ville et l’état pour télécharger un livre blanc ?
Demander un numéro de téléphone pour une offre haut de gamme peut également être un obstacle, car de nombreuses personnes n’aiment pas recevoir un appel téléphonique à l’improviste lorsqu’elles sont simplement dans une phase de recherche précoce.
De plus, incluez des signaux de confiance avec des logos et des citations d’autres entreprises qui ont utilisé votre entreprise.
Les acheteurs B2B veulent voir que des entreprises similaires ont fait confiance à vos services.
Optimiser pour les bonnes actions de conversion
Alors que les plateformes publicitaires poussent les annonceurs à utiliser les enchères automatisées dans les campagnes, obtenir des données de conversion précises sur les plateformes devient plus crucial que jamais.
De plus, n’oubliez pas que vous optimisez les actions de conversion les plus pertinentes pour obtenir des prospects qualifiés.
Pour les campagnes d’entonnoir plus élevées, vous pouvez choisir des actions de conversion telles que des téléchargements d’actifs ou des inscriptions à des webinaires pour optimiser les demandes de volume plus élevé.
Cependant, pour les campagnes à faible entonnoir, vous pouvez vous concentrer davantage sur les demandes de démonstration, les inscriptions à des essais et les demandes de vente et devez les sélectionner comme actions de conversion pour les campagnes.
De plus, le renvoi des données de conversion hors ligne via une intégration Salesforce ou une importation de conversion hors ligne peut fournir des signaux supplémentaires pour optimiser les prospects qualifiés.
Enfin, associer des valeurs à des conversions spécifiques (même s’il ne s’agit que d’indicateurs de valeur approximatifs basés sur vos données) et optimiser la valeur de conversion peut aider Google à se différencier d’une conversion à faible rendement et à entonnoir plus élevé d’une conversion à rendement plus élevé et à faible entonnoir.
Mettez B2B PPC à l’épreuve !
Si vous avez été sceptique quant à la recherche payante pour le B2B, ou si vous avez eu du mal à faire fonctionner les campagnes pour votre entreprise, il est peut-être temps d’essayer à nouveau d’optimiser pour réussir.
Pensez aux problèmes réels des clients pour prendre en compte les mots-clés et le libellé de la copie publicitaire, incluez des couches d’audience pour cibler les bons prospects, gardez votre page de destination centrée sur la personne appropriée et assurez-vous d’une configuration correcte du suivi des conversions.
Davantage de ressources:
- Recherche de mots-clés B2B bien faite avec des exemples pratiques
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Image en vedette : Golden Sikorka/Shutterstock
