Comment faire une recherche de mots-clés PPC

Si vous recherchez les dernières stratégies de recherche de mots clés PPC, il y a quelque chose que vous devez savoir : Google n’a jamais été conçu pour être axé sur les mots clés.

Le co-fondateur de Google, Sergey Brin, a déclaré :

« Lorsque nous avons lancé Google, ma vision… était qu’à terme, vous n’auriez plus besoin d’effectuer de requête de recherche ; les informations vous parviendraient au fur et à mesure que vous en auriez besoin. »

Google se rapproche de cette mission et, en 2018, il a renommé AdWords en Google Ads, abandonnant complètement les « mots ». De nombreuses anciennes méthodes de création de mots clés sont désormais obsolètes ou obsolètes.

Aujourd’hui, il existe un nouveau moyen plus simple de gérer les mots clés PPC, et cela commence par se concentrer sur les utilisateurs. Pour comprendre cette nouvelle stratégie et pourquoi elle fonctionne mieux, il sera utile de savoir ce qui est différent dans le paysage de recherche actuel.

Google accorde moins de poids aux mots-clés

Il était une fois, il y a de nombreuses mises à jour d’algorithmes, la meilleure chance de Google de fournir des résultats pertinents était de faire correspondre les termes de recherche d’un utilisateur avec des mots-clés sur une page (ou, dans le cas d’annonces payantes, des mots-clés dans une liste). Beaucoup de choses ont changé.

Progrès du traitement du langage naturel

La semaine dernière, j’ai fait une recherche Google pour un épisode de podcast. Je ne pouvais pas me souvenir du numéro ou du nom de l’épisode. Mais je me suis souvenu de l’essentiel, et Google savait ce que je voulais dire.

Il y a cinq ans, Google n’aurait pas été en mesure de fournir ce résultat, mais aujourd’hui, le traitement du langage naturel et l’IA de Google ont dépassé de loin la simple correspondance des mots.

Google peut désormais comprendre la syntaxe, les entités, le sentiment, la conversation et le contexte. La correspondance neuronale est utilisée pour 30 % des requêtes de recherche. Cela permet aux gens d’obtenir plus facilement des réponses basées sur ce qu’ils veulent dire, et non sur ce qu’ils tapent ou parlent.

Personnalisation et signaux implicites

Recherchez « dentiste » et vous obtiendrez probablement une liste des cabinets dentaires à proximité. Comment Google sait-il fournir ces résultats (et non des articles ou des définitions) sans même que vous entriez dans votre ville ?

Google utilise des requêtes implicites (telles que votre emplacement, votre historique de recherche, votre comportement et vos données démographiques) pour personnaliser les résultats que vous verrez.

La combinaison de vos requêtes explicites (ce que vous tapez ou dites) avec des signaux implicites (qui vous êtes, où vous êtes et ce que vous faites) permet à Google d’adapter le SERP avec les réponses, les listes et les annonces les plus pertinentes.

Retirer le mot-clé du processus de diffusion des annonces

L’un des moteurs du modèle d’enchères de Google Ads est le classement de l’annonce, qui est basé sur des facteurs tels que la pertinence de l’annonce d’un mot clé.

Mais aujourd’hui, de nombreux formats d’annonces qui apparaissent sur la recherche Google n’ont même pas la possibilité d’enchérir sur des mots clés.

Les campagnes pour les annonces de recherche dynamique (DSA), les campagnes AdWords Express/intelligentes, les annonces de services locaux et les annonces Shopping ne comportent aucun mot clé. Ils s’appuient sur votre type d’entreprise, vos produits ou votre site Web pour contrôler le moment où les annonces sont diffusées.

Google a modifié le fonctionnement (ou non) des types de correspondance

Google a toujours cherché à étendre la couverture des mots clés au-delà des listes téléchargées par les annonceurs. Voici leur explication officielle pour jeter un filet plus large :

« Il y a de fortes chances que les gens recherchent vos produits ou services avec des termes que vous n’avez pas découverts. Prenez le déodorant, par exemple. L’année dernière, nous avons vu des personnes rechercher un déodorant de plus de 150 000 façons uniques. C’est beaucoup de façons différentes de dire la même chose. Mais vous ne devriez pas avoir à gérer une liste exhaustive de mots-clés pour atteindre ces consommateurs soucieux de leur hygiène.

Depuis plus d’une décennie, Google permet aux annonceurs d’utiliser des mots clés en requête large pour détecter les fautes d’orthographe et les variantes pertinentes des requêtes, tout en maintenant un contrôle plus strict des enchères avec des types d’expressions et de correspondances exactes. Cette option a été lentement retirée.

Au cours des dernières années, Google a modifié la fonction de correspondance exacte pour inclure les abréviations, les radicaux, les mots réorganisés, les mots fonctionnels, les mots implicites, les synonymes et l’intention de recherche :

Les annonceurs ne peuvent plus se retirer de cette couverture.

Maintenant que la correspondance exacte se comporte davantage comme une requête large, la véritable couverture exacte est perdue. Comme l’indique la citation Google ci-dessus, à afficher uniquement pour la requête exacte [deodorant]vous devrez ajouter des milliers de mots clés à exclure.

Avec une couverture étendue des mots-clés implicite dans chaque type de correspondance (qu’on le veuille ou non), un contrôle précis des mots-clés n’est plus une option. Les listes de mots clés gonflées ne font qu’ajouter une complexité de gestion inutile.

Google permet à moins de mots clés de déclencher vos annonces

Voici une capture d’écran réelle d’un mot clé que j’ai créé en juin 2007 :

La seule impression est venue de mon père (cela faisait partie d’un cadeau de la fête des pères), et il a cliqué sur l’annonce qui a conduit à une page de destination avec son cadeau.

De toute évidence, ce mot-clé ne fonctionne pas en 2019. Voyons pourquoi :

Volume de recherche faible = Mots clés inactifs

Google marque les mots-clés avec peu de recherches comme « Faible volume de recherche », ce qui signifie qu’ils sont inactifs et ne déclencheront pas de publicités. Selon Google :

« Le fait de ne pas inclure ces mots clés dans les enchères publicitaires permet à Google Ads de diffuser des annonces plus efficacement et de réduire le volume de mots clés sur notre système. »

Aucune intention commerciale = aucune publicité

À peu près au moment où Google a modifié son calcul du classement des annonces pour peser plus lourdement les enchères, il a également mis à jour le classement des annonces pour prendre en compte la signification de la requête.

Si cela vous semble compliqué, pensez-y comme ceci : Google essaie d’éviter de proposer des expériences SERP qui semblent spammer aux utilisateurs en limitant la fréquence (et le moment) où les annonces peuvent être diffusées.

Même si les annonceurs enchérissent sur des mots clés, Google est moins susceptible de diffuser des annonces s’il estime que l’internaute recherche des informations plutôt qu’un produit ou un service.

Vous souhaitez diffuser vos annonces de t-shirts de football lorsqu’un internaute recherche « super bowl » ? Ce n’est plus une option. Mais vous pouvez afficher pour les recherches « t-shirt super bowl » toute la journée :

Les mots clés qui sont peu susceptibles de déclencher un clic (générant des revenus pour Google) ne valent pas leur puissance de traitement. Les mots clés « Juste au cas où » ne peuvent plus diffuser d’annonces et ne profitent pas à votre compte.

Création de listes de mots clés nouvelles et améliorées

Tous ces changements s’additionnent et les spécialistes du marketing Google Ads se retrouvent désormais dans des eaux inconnues. Aujourd’hui:

• Moins de mots clés déclenchent des annonces: les mots clés à faible volume de recherche ou à faible intention commerciale sont DOA.
• Moins de mots-clés sont nécessaires pour la couverture: de par sa conception, le contrôle précis des mots clés a disparu.
• Les mots-clés sont un signal plus petit : Google utilise l’intention de recherche et les requêtes implicites pour sélectionner les annonces à diffuser.

Alors, comment pouvons-nous tirer parti du nouveau paysage des mots clés ?

Il y a de bonnes nouvelles. Alors que la recherche de mots-clés peut devenir de plus en plus complexe pour le référencement, c’est en fait plus facile et plus rapide maintenant pour le PPC.

Voici une stratégie de recherche de mots clés axée sur l’utilisateur qui améliorera vos campagnes de recherche payante et vous fera gagner du temps et de l’argent.

1. Définissez votre objectif pour la recherche payante

N’investissez pas dans le PPC à moins que vous ne sachiez exactement comment cela contribuera à la croissance de votre entreprise. J’aime toujours rappeler aux annonceurs :

« La recherche payante présente votre meilleure offre à votre public idéal lorsqu’il est le plus prêt à passer à l’action. »

Vous n’êtes pas en train d’« acheter du trafic » ou d’« acheter des mots clés ».

Vous payez une prime pour mettre votre offre directement devant les personnes qui la recherchent. Quelle est l’offre à laquelle votre marché est prêt à dire « oui » (et à sortir son portefeuille) ?

2. Commencez par ce qui est le plus proche de l’argent

Une fois que vous avez défini l’action entreprise par votre public qui génère des prospects et des ventes, vous identifierez qui est le plus prêt à entreprendre cette action.

Nous ne prenons pas encore de décisions sur les mots-clés, nous prenons des décisions sur notre public et nos prospects.

Dans Publicité révolutionnaireEugene Schwartz décompose la sensibilisation des prospects en cinq étapes distinctes.

En appliquant les étapes de sensibilisation à la recherche payante, nous pouvons considérer chaque étape comme une coquille d’électrons – une analogie ringarde, mais la meilleure à laquelle je puisse penser – avec des audiences de plus en plus importantes à mesure que nous nous éloignons de l’objectif :

Vous pouvez généralement vous attendre à des taux de conversion plus élevés et à de meilleures performances de la part de l’audience « la plus informée », vous devez donc concentrer vos efforts là-dessus en premier.

Mais vous voudrez éventuellement vous diversifier, soit parce qu’il n’y a pas assez de volume de recherche pour « les plus informés », soit parce que vous souhaitez remplir votre pipeline de clients.

3. Créez vos catégories de mots clés

Votre prochaine étape consiste à commencer à remplir les thèmes de mots clés qui soutiennent le stade de notoriété de votre public.

Il ne s’agit pas d’un exercice unique ; vous définirez vos catégories en fonction du volume de recherche, de la valeur et de la spécificité de vos propres produits et services.

Par exemple, «rédacteur indépendant» pourrait être un terme sensible au produit pour un marché offrant des services de rédaction publicitaire indépendants, mais un terme sensible aux problèmes pour un rédacteur spécialisé dans la copie de vente longue durée.

Le plus conscient

Votre prospect connaît et veut déjà votre offre, et est prêt à passer à l’action

• Types de mots clés: votre nom de marque, les noms de vos produits et services
• Exemples: verizon, chenils en cascade, moto g5 plus, uber mange
• Envisager: Si votre public est totalement fidèle à la marque ou si vous n’avez pas de concurrence PPC, être n° 1 de manière organique peut suffire. Mais si les publicités des concurrents apparaissent au-dessus de votre liste organique, les enchères de marque défensives peuvent vous empêcher de perdre des ventes et des clients.

Conscient du produit

Votre prospect sait ce que vous vendez, mais n’a pas décidé à qui l’acheter

• Types de mots clés: vos concurrents, descriptions des produits et services
• Exemples: airtable enchérissant sur « l’alternative smartsheet », samsung enchérissant sur « moto g5 », restauration d’urgence en cas d’inondation
• Envisager: les enchères des concurrents peuvent être coûteuses, car votre annonce est moins pertinente par rapport à la requête. Cela peut toujours être efficace, surtout si la marque de votre concurrent est devenue générique (par exemple, jacuzzi, super navette). Si le marché recherche des produits que votre concurrent ne propose pas, ou s’il n’envisage pas d’alternative (par exemple, Facebook), il est moins logique d’enchérir sur ces marques.

Conscient de la solution

Votre prospect recherche un résultat, mais n’est pas au courant de marques ou de services spécifiques

• Types de mots clés: caractéristiques, résultats, résultats
• Exemples: chaussures pour douleurs au talon, cours de guitare en ligne, hypothèque inversée, somnifères
• Envisager: Il n’y a pas de ligne dure entre le produit, la solution et la connaissance du problème. Vous ne faites que regrouper l’intention en ce qui concerne votre entreprise.

Conscient de la douleur / du problème

Votre prospect essaie de résoudre un problème et ne sait pas comment faire ou envisage plusieurs catégories de solutions

• Types de mots clés: problèmes, symptômes, désirs ou objectifs de haut niveau
• Exemples: gestion kubernetes, vendre ma maison, douleurs articulaires, vol pour denver, apprendre la guitare
• Envisager: Les mots clés sensibles aux problèmes qui ne sont pas directement liés à votre offre et qui n’ont pas d' »intention commerciale » sont moins susceptibles de déclencher des annonces ou de générer des ventes. Restez ancré à votre objectif.

4. Définir les bons mots-clés et questions de recherche

Maintenant que vous avez une idée générale des thèmes de mots clés à cibler et que vous savez qui est le plus susceptible d’agir, que reste-t-il à rechercher ?

Abondance.

Mais la meilleure recherche ne vient pas de la génération automatique aveugle ou du « vol » de grandes listes de mots clés. Cela vient de l’écoute de vos prospects et de l’approfondissement de votre propre offre.

Exploitez la langue de vos clients

Google peut résoudre de nombreux synonymes, mais vous devez savoir ce que votre marché pense de vos services. Surtout s’ils sont au stade de la conscience du problème, ils n’ont peut-être pas le vocabulaire pour décrire votre offre comme vous le faites.

Concentrez-vous sur la langue exacte que votre public utilise avec l’extraction d’avis. Vous pouvez utiliser des sites d’avis (Amazon, Yelp, G2Crowd, etc.) et vos propres données d’utilisateur (Hotjar, enquêtes, chats, transcriptions) pour ajouter à votre liste de mots clés et trouver de nouveaux termes pour chaque étape de l’entonnoir.

Obtenez de la clarté sur l’offre

Il peut être difficile de bien comprendre les produits que vous commercialisez, surtout lorsque l’industrie est hautement spécialisée.

Les pages de destination peuvent être vagues ou pleines de jargon, ce qui rend difficile de savoir quels problèmes le produit ou le service résout.

Pour mieux comprendre en quoi consiste l’offre, essayez ces sources pour un langage neutre et sans marque et des thèmes de mots clés :

• Recherchez l’entreprise ou le produit sur Wikipedia ou un site de comparaison (comme CrunchBase). Comment les tiers décrivent-ils la solution ?
• Entrez la page de destination ou l’URL du site dans le planificateur de mots clés de Google. Selon Google, de quoi traite la page ? Comment cela peut-il informer votre stratégie de mots clés ?
• Utilisez les SERP (listes payantes et organiques) pour voir comment les éditeurs et les concurrents décrivent les points clés de l’offre.

Une fois que vous avez clarifié votre offre et les étapes de sensibilisation, vous pouvez également utiliser des outils de recherche de mots clés pour identifier et combler les lacunes de votre couverture.

Méfiez-vous de l’astuce de l’intention de l’acheteur

Vous avez peut-être entendu dire qu’il existe des modificateurs de mots clés qui signalent l’intention de l’acheteur (ou son absence).

Par exemple, des termes tels que « comment ouvrir un compte bancaire » ou « meilleures chaussures de course » sont des termes d’information/considération, tandis que « ouvrir un compte bancaire » ou « acheter des chaussures de course » sont des termes de décision/transaction.

La vérité est que la plupart du temps, les gens n’expriment pas explicitement leur intention avec des modificateurs passe-partout.

Vous souvenez-vous de notre exemple de super bol ci-dessus ?

Google a utilisé les mots « gagnant » et « t-shirts » (et non « apprendre » et « acheter ») pour déterminer l’intention. Construire des listes de mots-clés autour de modificateurs « d’intention » standard n’attrape que les valeurs aberrantes.

Plus important encore, le parcours client n’est pas si binaire.

Si vous recherchez « avis sur les bagages », lisez un article comparant les marques de bagages et trouvez celui que vous aimez, quelle est votre prochaine étape ? Vous feriez probablement :

• Cliquez sur le lien de la marque dans l’article.
• Lancez une nouvelle recherche avec le nom de la marque de bagages (produit/la plus connue).
• Ou rendez-vous directement sur le site de la marque.

Vous ne recommenceriez pas complètement votre recherche avec « acheter des bagages » et cliqueriez sur une annonce sans rapport.

Mettre tous ensemble

Voyons comment notre stratégie de recherche de mots clés PPC fonctionne du début à la fin. Nous utiliserons une école de massothérapie (inventée) dans l’Utah comme exemple :

La recherche de mots-clés de cette manière accélère votre processus et vous aide à atteindre votre public au moment où il est le plus susceptible d’agir.

Quelques derniers conseils

• N’utilisez pas de mots clés en requête large ! Utilisez des types de correspondance avancés tels que les requêtes larges modifiées, les expressions ou les correspondances exactes pour éviter de gaspiller de l’argent dans des recherches trop peu pertinentes.
• Regroupez vos mots-clés dans des thèmes serrés. Google peut associer n’importe quelle annonce à n’importe quel mot clé du même groupe d’annonces. Il ne sélectionne pas automatiquement la meilleure correspondance ! – Ainsi, chaque groupe d’annonces doit porter sur un sujet principal.

Si vous pensiez que la recherche de mots-clés PPC signifiait que vous deviez trouver 100 000 mots-clés pour atteindre votre public : félicitations !

Vous pouvez désormais laisser l’apprentissage automatique prendre en charge le travail fastidieux d’intention et de couverture des mots clés, tout en vous concentrant sur la stratégie et les chercheurs.

Prochainement : optimisation des mots clés

Une fois que vos mots clés sont en ligne, le vrai plaisir commence. Vous pouvez utiliser le rapport sur les termes de recherche pour voir les performances détaillées des termes de recherche réels utilisés par votre public (pas seulement les mots-clés de votre liste).

Le rapport sur les termes de recherche vous aidera à améliorer et à organiser votre liste de mots clés. Mais si vous partez de zéro avec la recherche de mots-clés, il est injuste de suggérer d’utiliser une ressource qui n’existe pas encore pour vous.

Suivez les étapes de cet article pour créer dès aujourd’hui votre liste de mots clés PPC axée sur l’audience. Assurez-vous ensuite de lire l’article complémentaire, Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payanteen mai 2019.

Davantage de ressources:

• 10 meilleures pratiques de recherche payante et de PPC pour 2019
• Pourquoi vous ne pouvez pas créer un programme PPC réussi en quelques heures seulement
• PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic

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Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mars 2019