Il existe une idée fausse commune selon laquelle un blog est la meilleure stratégie de contenu pour toutes les entreprises SaaS.
Bien que j’adore les blogs, ils ne sont qu’une pièce du puzzle – et une pièce ne constitue pas une stratégie globale.
Ayant travaillé avec un certain nombre d’entreprises SaaS au fil des ans, j’ai constaté que la création de référentiels de contenu est souvent plus logique compte tenu de la singularité des parcours utilisateur SaaS.
Dans cet article, vous découvrirez comment le contenu de comparaison, le contenu éducatif et le contenu d’assistance peuvent engager les utilisateurs à des points de contact essentiels sur le chemin de la conversion.
Référentiels de contenu de comparaison
Les consommateurs dans l’espace SaaS, tout en recherchant avec des requêtes de solutions, utiliseront également des requêtes « versus » et « alternatives » pour trouver des fournisseurs de services qui ne se classent pas nécessairement très bien pour les phrases de produits phares.
Cela élargit le paysage concurrentiel en dehors de celui qui classe la première page pour les phrases cibles typiques.
Celles-ci valent la peine d’utiliser la « business intelligence » combinée à des mesures telles que le volume de recherche pour hiérarchiser les pages de comparaison à générer.
L’objectif ici n’est pas de générer des volumes de trafic élevés, car toute personne recherchant la marque X par rapport à la marque Y aura un certain niveau d’éducation sur le marché et sera probablement proche de la conversion.
Référentiel de comparaison de Gitlab
Gitlab dispose d’un vaste référentiel de comparaison qui, au moment de la rédaction, se compose de 123 pages et se classe pour 3 024 mots clés, générant environ 11 000 sessions par mois (Semrush US).
Il s’agit d’un hub de contenu puissant, car Gitlab propose une offre de produits qui chevauche largement un certain nombre d’autres fournisseurs.
Ces pages de comparaison permettent aux utilisateurs recherchant des fonctionnalités spécifiques du produit de mettre Gitlab sur leur radar lorsqu’à première vue, une plate-forme DevOps peut ne pas sembler pertinente (selon la connaissance du marché du consommateur).
Cela agit également comme un outil pour déplacer les utilisateurs vers la prochaine étape de l’entonnoir avec Gitlab, et les liens vers ces pages sont liés en évidence à partir de la page d’accueil.
Pages de comparaison des notions
Notion a adopté une approche différente du contenu de comparaison en distinguant deux de ses principaux concurrents – Evernote et Confluence – avec des pages de comparaison spécifiques liées au pied de page du site.
Ces pages capitalisent sur la connaissance du marché, générée par le marketing général et la réputation, avec le classement de la page de comparaison Evernote pour 208 mots-clés et le classement de la page Confluence pour 82 mots-clés.
Référentiels de contenu éducatif
Fournir une « proposition de valeur » unique ou examiner l’intention de recherche des mots-clés de manière linéaire peut être difficile.
Les organisations As-A-Service ont tendance à avoir des bases de clientèle variées avec des niveaux de besoins, de pouvoir d’achat et de capacités techniques (et de connaissances) différents autour du produit, ainsi qu’une approche étroite de l’optimisation pour les utilisateurs organiques.
C’est pourquoi l’approche content hub/SEO moat est si puissante dans ce créneau.
En termes de vue SEO traditionnelle, cela crée beaucoup de bon contenu, y compris un certain nombre de mots-clés cibles et leurs variations.
Adopter une vision plus large, produire un contenu solide et non commercial couvrant un grand nombre de sujets (et de requêtes de recherche) dans une zone bien structurée (et liée en interne) du site Web crée un référentiel de contenu avec un grand nombre de propositions de valeur utilisateur variables qui s’adresse aux utilisateurs à différentes étapes de leur parcours.
Cela contribue également à améliorer la pertinence d’actualité du domaine dans son ensemble.
Lorsqu’un client SaaS a publié la première section de ce qui est devenu un grand « centre d’apprentissage » complet à la mi-2017, Google a commencé à explorer et à voir la valeur de ce domaine de contenu.
Le site Web a également commencé à améliorer le classement d’un certain nombre de phrases à valeur commerciale sur des pages de destination plus commerciales.
Ce centre d’apprentissage, quatre ans plus tard, se classe désormais pour environ 151 247 mots clés (dont 31 000 sur la première page). Il génère 1 378 281 sessions organiques par mois, soit environ 25 % du trafic organique total estimé du domaine.
Lors de la construction de référentiels éducatifs comme celui-ci, il est essentiel d’être aussi agnostique que possible sur le plan commercial. L’objectif de ce contenu est d’améliorer la pertinence thématique du domaine et d’amener les utilisateurs sur le site.
L’inclusion de CTA fortement commerciaux et d’un langage de vente sur ces pages peut diluer leurs propositions de valeur et limiter le potentiel de classement.
Voici quelques exemples Google de ces hubs de contenu à l’état sauvage :
- Le centre d’apprentissage d’Imperva.
- Université atlassienne.
- Académie Asana.
- Centre d’apprentissage Adobe.
- Académie de bord StackPath.
Les référentiels éducatifs créent également un emplacement vraiment naturel dans l’architecture d’un site Web pour inclure de grands glossaires de termes qui peuvent être liés en interne à la fois aux pages du centre d’apprentissage et aux pages commerciales.
Prise en charge des référentiels de contenu
Lorsque je commence à travailler avec une entreprise SaaS (ou technologique), la section de support est un domaine où il y a souvent des « gains rapides » en termes d’augmentation du trafic pertinent et de production de contenu.
La raison pour laquelle je dis « rapide » en termes de production de contenu, c’est que tout ce que le contenu doit faire est de satisfaire la requête de l’utilisateur.
Pour un grand nombre d’articles et d’entrées d’assistance, il peut s’agir de courtes phrases de deux à trois phrases qui renvoient à la documentation ou à d’autres articles/pages.
Pour trouver les questions auxquelles vous devez répondre dans votre documentation d’assistance, il existe un certain nombre de sources que vous devez utiliser et combiner :
- Fonctionnalité PAA (People Also Asked) de Google.
- Reddit, Quora, StackOverflow – partout où les utilisateurs peuvent publier des questions pertinentes pour votre marque/produit.
- Outils de référencement tiers qui permettent le filtrage des questions.
Dans ce processus, vous pouvez également trouver des éléments à inclure dans vos autres référentiels, mais vous souhaitez vous concentrer davantage sur votre marque/produit ici.
En vous concentrant sur le centre de support, vous pouvez augmenter massivement la valeur qu’il apporte à votre site dans son ensemble.
Par exemple, dans le graphique ci-dessous, l’optimisation, l’élagage et la consolidation ont commencé à la mi-2016. La création d’articles de support pertinents est devenue une fonctionnalité des nouveaux produits GTM (stratégies de mise sur le marché) pour ajouter en permanence du contenu à cette zone du site.
Conclusion
Bien que les entreprises SaaS aient des besoins de contenu différents pour atteindre leurs objectifs marketing, l’objectif est toujours le même : attirer un utilisateur dans votre entreprise.
Toute stratégie de contenu réussie devra donc être personnalisée pour correspondre aux plats à emporter pour différents types d’utilisateurs tout au long de leur parcours.
Et comme vous l’avez vu avec les trois exemples ci-dessus, différentes stratégies peuvent très bien fonctionner en tandem.
*Toutes les données utilisées sont accessibles au public via des outils tiers.
Davantage de ressources:
- Comment optimiser une page d’accueil SaaS : mots clés, liens, etc.
- Comment créer du contenu SaaS pour une acquisition et une rétention accrues
- Marketing de contenu SaaS : un guide complet
Image en vedette : ArtemisDiana/Shutterstock
