De nos jours, un spécialiste du marketing vous dira que les données démographiques des utilisateurs de Facebook et d’Instagram ne sont pas les mêmes.
Bien qu’elles soient gérées au sein de la même interface de gestionnaire de publicités, la réalité est que ces deux avenues commencent à avoir moins en commun.
En surface, c’est généralement une histoire de « Instagram biaise les jeunes ». C’est certainement vrai, mais il est intéressant (et important !) de noter qu’il existe également des objectifs très différents pour les utilisateurs sur ces plates-formes.
Ces différences sont essentielles dans la façon dont les résultats se jouent dans la publicité sur les plateformes.
Dans le passé, Instagram était une case de placement qui était cochée, et peu d’attention y était accordée. L’inventaire était plus petit, donc s’en occuper n’entraînait pas nécessairement plus de valeur; c’était juste de la sauce si ça marchait.
À présent? Nous constatons des performances très différentes dans les deux canaux, non seulement en termes d’âge, mais également de formats publicitaires.
Qu’est-ce que tout cela signifie pour les annonceurs ?
Examinons à la fois ce que nous savons des utilisateurs de chaque plate-forme, puis une étude de cas sur la façon dont nous voyons ces vérités se manifester.
Répartition de l’âge entre les plates-formes
Maintenant, ces graphiques semblent légèrement différents car l’un contient le sexe et l’autre non. Cependant, les plats à emporter ici sont très clairs.
Tout d’abord, voici la répartition des utilisateurs par âge pour Instagram dans le monde, au 19 octobre 2019.
En d’autres termes, sur l’ensemble de leurs utilisateurs, 71,2 % ont moins de 34 ans.
Regardons maintenant Facebook. (Ces chiffres varient un peu car ils sont répartis par âge.)
Même si l’on prend le meilleur scénario des pourcentages masculins, leur répartition pour l’ensemble des 34 ans et moins s’élève à seulement 37,2 %.
Sans aucun doute : le discours sur le fait qu’Instagram est en grande partie plus jeune est vrai.
Raisons d’utilisation entre les deux
Allons au-delà de cela pendant une minute, car pour beaucoup, cela semble être une connaissance commune. Il existe des différences intéressantes dans les motivations derrière Pourquoi les utilisateurs sont sur ces plateformes.
Tout d’abord, restons avec Instagram et regardons le raisonnement d’utilisation ici :
Comme avec de nombreux réseaux sociaux, il y a une grande composante amis/famille.
La partie à laquelle il faut prêter attention est après cela:
- 47% suivent pour le divertissement.
- 34% le font pour suivre des marques et des entreprises.
Ceci est particulièrement intéressant, car cela met en évidence la manière dont les publicités Instagram peuvent être les plus efficaces, et peut-être même un meilleur retour : les utilisateurs s’attendent à entendre parler des marques, et ils veulent en être divertis.
Juxtaposez cela aux raisons d’utilisation de Facebook :
Aïe !
Ils veulent vraiment rester en contact avec leurs amis et leur famille, et peut-être se divertir. Ils ne concernent pas votre marque.
Comment cela fonctionne-t-il de manière fonctionnelle dans les annonces ?
Cette dynamique a commencé à se manifester sur tous les types de comptes l’année dernière.
Il y avait des plaintes générales concernant des cycles de vente plus longs, moins d’engagement des utilisateurs et un ROAS généralement plus faible pour Facebook de la part des spécialistes du marketing et des marques.
De nombreux annonceurs n’ont pas abordé Instagram séparément dans ces conversations, mais c’est une discussion valable. Cela se réalise particulièrement avec l’avènement de nouvelles unités publicitaires et la façon dont Facebook choisit de les distribuer.
Il y a eu deux ajouts majeurs à la plate-forme Instagram qui ont ensuite été déployés sur Facebook :
- Annonces d’histoire.
- Les sondages.
Le succès de l’utilisation organique de Story sur Instagram est indéniable, et ce graphique ne passe que l’année dernière à cette époque :
Des histoires ont ensuite été ajoutées à Facebook. Leur croyance en sa croissance du côté de Facebook était si féroce que la refonte de leur application a placé les histoires au premier rang de l’expérience.
Cependant, de manière anecdotique, de nombreux annonceurs ne voient pas la traction des publicités là-bas comme dans les histoires Instagram. Le taux d’adoption était de 300 millions en mars dernier, toujours à la traîne des 500 millions d’utilisateurs d’Instagram.
Bien qu’il s’agisse d’un nombre formidable, c’est vraiment là que la différence dans la raison pour laquelle les utilisateurs sont sur les plates-formes semble apparaître, et elle se combine avec la distribution plus faible chez les plus jeunes pour faire de Facebook Stories un paysage publicitaire plus difficile que le terrain fertile que nous sommes. trouver à plusieurs reprises dans Instagram Stories.
Une étude sur la démographie et les placements pour les histoires
Nous avons vu la dynamique des publicités Instagram avec les données démographiques sur l’âge se dérouler de manière assez constante au cours des deux dernières années.
Mais à partir de l’année dernière, nous avons commencé à voir le passage aux histoires devenir apparent. Pas seulement du point de vue de l’inventaire et de l’adoption sur Instagram, mais aussi en termes de performances publicitaires supérieures.
Le modèle de Stories surpassant Feed a été perceptible à la fois à petite et à grande échelle.
Voici un exemple du début de 2019. Cette dépense s’est déroulée sur quelques semaines, au cours desquelles nous avons simplement fait vérifier les histoires Instagram en tant que placement publicitaire.
Nous avons désigné une création distincte pour maximiser l’expérience à l’écran, mais nous avons confié à Facebook l’allocation budgétaire :
Cela est devenu un phénomène courant, menant aux étapes suivantes sur le chemin :
Dans quelle mesure devrions-nous nous concentrer sur un processus de création entièrement distinct pour les histoires Instagram ? Et puis si nous devrions allouer le budget manuellement pour obtenir autant d’inventaire que possible.
Dans certains cas, nous avons constaté que les stories fonctionnaient bien avec la création, mais que l’allocation budgétaire était dispersée.
Une fois que nous avons pris le contrôle de l’attribution du budget, nous avons pu maximiser davantage le volume et le faire évoluer efficacement :
La clé pour rendre ce type de résultats possible est de comprendre les deux facteurs décrits au début de cet article :
- C’est un biais d’âge différent.
- Ils veulent quelque chose de différent de la plateforme.
Les utilisateurs d’Instagram veulent et s’attendent à entendre parler des marques, combinés au désir de se divertir.
Les placements d’histoire atteignent ces objectifs à la pelle.
L’expérience plein écran est immersive et les éléments interactifs tels que les sondages sont là spécifiquement pour attirer les utilisateurs à s’engager.
Dépenses à grande échelle : ce que font les publicités Facebook Story
Cela pose évidemment la question des Facebook Story Ads.
Naturellement, Facebook se concentre sur leur adoption comme une grande partie de l’interaction des utilisateurs sur la plate-forme.
Malheureusement, obtenir de la traction sur eux a été plus difficile.
Dans presque tous les cas, nous rencontrons un faible inventaire, un faible engagement et un faible (ou aucun) volume de conversion.
Votre kilométrage peut varier, mais comparé aux publicités Instagram Story, ils ne sont pas dans la même ligue.
Nous avons récemment mis cela à l’épreuve dans un grand achat d’annonces pendant les vacances. L’achat était axé sur les installations d’applications, en particulier pour tenter de conquérir un concurrent principal.
Lorsque les résultats sont arrivés, nous avons cumulé les performances du flux par rapport à l’histoire, et la différence a été marquée.
Répartition des dépenses
- Histoires Facebook : 6 706 $
- Flux : 601 102 $
- Histoires Instagram : 145 367 $
CPM
- Histoires Facebook : 16,63 $
- Flux : 15,94 $
- Histoires Instagram : 12,70 $
Et c’est ainsi que le coût par installation a ébranlé les trois :
Bien qu’il ne s’agisse que d’une petite partie de l’achat, Facebook Stories a pris beaucoup de retard sur les installations tout en ayant le CPM le plus élevé.
Les flux étaient encore assez élevés en termes de coût, même si leur volume était beaucoup plus important, mais en fin de compte, Instagram Story Ads a continué à gagner.
Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Non, le flux n’est pas mort.
Non, cela ne signifie pas que Facebook Story Ads ne fonctionnera jamais.
Cela signifie que les besoins et les attentes des utilisateurs sont différents. Il ne s’agit pas seulement de groupes d’âge et d’endroits où ils se retrouvent, il s’agit également de les rencontrer à l’intersection de leurs intérêts et de leurs tendances d’engagement.
Facebook s’inspire d’Instagram et les déploie sous forme d’offres, mais ne vous attendez pas au même taux d’adoption.
Tout comme nous verrons probablement la base d’utilisateurs d’Instagram se répercuter sur les données démographiques plus anciennes au fil du temps, attendez-vous à ce que la courbe d’adoption fonctionne de la même manière sur les nouveaux types de blocs d’annonces et d’expériences.
La clé sera lorsque ce changement se produira. Les données nous montrent qu’en ce moment, cela ne se produit pas encore.
En tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à observer ces changements se produire, car ils seront lents.
Le succès de Story Ad ne s’est pas produit du jour au lendemain, mais ceux qui l’ont regardé et l’ont vu se sont déplacés et ont rapidement fusionné dans cette voie.
La plupart des marques ne rendent toujours pas justice à l’unité d’annonces et supposent qu’elles ne fonctionnent pas. Ce sont les moments d’or pour capitaliser sur eux en tant que marque car la concurrence est loin derrière où vous pouvez être.
D’un autre côté, comprendre que le succès des publicités sur une plate-forme n’engendre pas automatiquement le succès sur l’autre. Le moment est venu de les traiter comme les deux plates-formes publicitaires différentes qu’elles sont.
Instagram n’est plus seulement une case à cocher dans l’interface publicitaire de Facebook, et il ne devrait pas en être ainsi dans votre plan marketing non plus.
Davantage de ressources:
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Crédits image
Graphiques de statistiques en poste : Statista
Captures d’écran des données et des études de cas : prises par l’auteur, janvier 2020
