Votre entreprise vend-elle des produits en ligne ? Si oui, vous devriez être sur Google Shopping. Cet article couvrira les bases ainsi que quelques astuces avancées pour vous aider à maîtriser Google Shopping et les annonces pour une offre de produit (PLA).

Premiers pas avec Google Shopping

Google Shopping n’est pas qu’un simple moteur de commerce électronique. Il aurait représenté 43% des clics sur les recherches payantes aux États-Unis au quatrième trimestre 2016.

Pensez-y ! Près de la moitié des clics sur les recherches payantes sont allés aux PLA en raison de divers facteurs, notamment :

  • La fin des annonces rail droit au profit des PLA en 2016.
  • L’immense écran immobilier des PLA sur mobile (occupant pratiquement tout l’écran au-dessus du pli !).
  • La hausse massive de l’utilisation de l’Internet mobile, qui a dépassé celle des ordinateurs de bureau en 2016.
Maîtrisez Google Shopping et PLA : RIP Right Rail

La mise en route est simple. Assurez-vous simplement d’avoir un compte AdWords et un compte Google Merchant Center. Ce seront vos points d’attache.

Voici quatre clés du succès sur Google Shopping. Cette liste comprend des points de départ critiques. Il dispose également d’outils avancés qui distinguent les grands spécialistes du marketing des simples bons.

1. Optimisation des flux

Votre flux Google Shopping est une liste complète de tous vos produits SKU (unités de gestion des stocks). La plupart des vendeurs extraient simplement l’intégralité de leur base de données de produits de leur site Web, puis la téléchargent directement sur Google Merchant Center. Ne faites pas ça !

Le simple téléchargement du fichier XML ou d’un fichier de base de données Web similaire semble facile, mais cela provoque des erreurs d’incompatibilité avec Google. Ces erreurs peuvent entraîner de graves problèmes, notamment :

  • Produits importants non répertoriés.
  • Annonces en double qui vous coûtent un budget supplémentaire.
  • La redoutable suspension de votre compte Google Shopping, qui peut être extrêmement coûteuse en attendant que les représentants de Google vous aident à réparer et à rouvrir votre vitrine.

Par conséquent, vous devez utiliser une solution de flux intelligent pour supprimer les erreurs de votre flux. De plus, il est important de télécharger un flux propre la première fois. Triez correctement vos produits en utilisant une progression logique de descripteurs tels que :

  • Identifiant du produit
  • Couleur
  • Taille
  • La description
  • Sexe prévu (le cas échéant)
  • Condition
  • Disponibilité
  • GTIN (Global Trade Item Number) / UPC (code produit universel)

Les meilleures solutions d’alimentation continuent également d’optimiser votre alimentation au fil du temps. Ils complètent les titres et descriptions de vos produits optimisés pour les mots clés en :

  • Gardez votre flux complet, en vous assurant qu’aucune donnée ne manque.
  • Tester différents traitements créatifs.
  • Tester différents formats de prix, y compris les prix de gros par rapport aux prix des articles individuels.
Maîtrisez Google Shopping et PLA - Gardez votre flux de données propre.

2. Structure du compte

Un compte correctement structuré est essentiel pour exécuter des campagnes Shopping sans douleur. Considérez la structure de compte comme votre interface commerciale principale. De plus, vous devez structurer vos comptes pour les aligner sur vos objectifs commerciaux.

De manière générale, vos comptes vous servent mieux lorsqu’ils sont configurés pour :

  • Générez le plus de trafic pour vos « SKU VIP » (c’est-à-dire vos produits très importants – les articles les plus rentables avec les marges les plus élevées).
  • Excluez ou dirigez correctement moins de trafic vers des références moins importantes.
  • Testez en permanence par rapport à différents niveaux de prix, promotions saisonnières et produits flambant neufs pour lesquels vous n’avez pas de données historiques.

Quelques conseils de structure de compte recommandés :

  • Découpez intelligemment vos campagnes. Créez des catégories et des sous-catégories pour contrôler votre budget. Cela vous donne une visibilité sur les SKU qui comptent.
  • Répartissez vos principaux SKU de la manière la plus précise possible.
  • Sortez vos meilleurs vendeurs à marge élevée. Cela vous donne plus de visibilité pour vos SKU à marge élevée et les rend plus faciles à gérer. De plus, sur vos articles à marge élevée, cela signifie plus de profits pour vous. De plus, vous pouvez utiliser ces listes très granulaires comme base pour les enchères. La majorité de votre stratégie d’enchères devrait être axée sur vos articles les plus rentables.
  • Répartissez les nouveaux éléments dans des campagnes distinctes pour les tester. Vous stockez peut-être régulièrement de nouveaux produits annuels ou saisonniers. Quel sera le prochain best-seller ? Séparez vos produits les plus récents de vos best-sellers connus. Alors testez, testez, testez. Une fois que vous avez identifié les best-sellers potentiels, vous pouvez diviser ces étoiles montantes en groupes plus granulaires pour un réglage fin.
  • Excluez vos champs « Tout le reste » dans « Tous les produits », car vous ne voulez pas que les SKU à faible marge vous coûtent des clics inutiles. Affinez vos campagnes pour vous assurer de ne promouvoir que les produits exacts que vous souhaitez promouvoir dans chaque campagne – une autre façon de vous concentrer sur ce qui est important.
  • Obtenez une automatisation intelligente. Exécuter manuellement des campagnes Google Shopping pour des milliers ou des millions de SKU n’est tout simplement pas possible. Essayer manuellement d’obtenir des performances optimales de chaque SKU dans un portefeuille d’un million de produits est impossible, il est donc préférable de trouver une solution d’automatisation intelligente. Les meilleurs tirent plus de performances de chaque SKU à un niveau granulaire et offrent également une gestion supérieure des flux et une optimisation des enchères.
Maîtrisez Google Shopping et PLA : la structure du compte est cruciale.

3. Enchérissez pour Google Shopping

L’optimisation des flux et les enchères sont les deux pièces les plus importantes du puzzle de Google Shopping. Manquer l’un ou l’autre, c’est comme essayer d’avoir un mariage réussi avec une seule personne !

Bien que les enchères pour les PLA sur Google Shopping puissent sembler similaires à AdWords, ce n’est pas le cas. Plutôt que d’enchérir sur la position, vous enchérissez sur la visibilité. Soit vous vous présentez, soit vous ne vous présentez pas.

Si vos annonces apparaissent dans le groupe PLA supérieur, c’est une bonne chose. Mais être présenté dans le créneau n°1 par rapport au créneau n°3 n’est pas nécessairement une question de vie ou de mort.

Étant donné que vous n’enchérissez pas sur la position, des enchères plus élevées élargissent les types de correspondance pour lesquels vos produits apparaîtront.

Par conséquent, la surenchère fera apparaître vos produits pour des requêtes non pertinentes. Dans certains cas, ceux-ci peuvent être trop généraux pour être convertis. Exemple : vos fiches produits pour « montres de luxe pour hommes » peuvent commencer à apparaître dans les requêtes portant sur « vêtements pour hommes ».

Gagner aux enchères est un processus en deux étapes. Tout d’abord, vous avez besoin d’une stratégie granulaire pour obtenir la visibilité de vos meilleurs SKU. Deuxièmement, vous devez éviter de trop dépenser pour des produits peu prioritaires avec des marges minces.

Voici mes meilleurs conseils pour réussir ici :

  • Séparez les SKU en différents groupes d’annonces par prix. Évitez les offres globales. En raison d’offres globales inefficaces pour tous les produits, vous ratez les deux. Vous sous-enchérissez potentiellement sur des SKU importantes. Vous surenchérissez également sur des produits de faible priorité.
  • Enchérissez aussi précisément que possible pour vos principaux SKU. Étant donné que vos meilleurs SKU réalisent les marges les plus élevées, assurez-vous qu’ils passent du temps au soleil. Utilisez une stratégie d’enchères appropriée pour chacun d’entre eux.
  • Utilisez des mots-clés négatifs. Encore une fois, nous ne voulons pas que nos produits apparaissent pour des requêtes non pertinentes. Surtout, ces clics nous coûtent toujours de l’argent.
  • Associez les enchères à la structure du compte. Harmonisez votre stratégie d’enchères et la structure de votre compte. Cela vous permet de gérer rapidement et facilement vos produits et vos enchères. Il vous aide également à diagnostiquer tout problème. Décomposez donc ces SKU importants dans la structure de vos enchères et de votre compte. Vous serez content de l’avoir fait.
  • Utilisez « Exclure les SKU » ou sous-enchérissez pour les moins performants. N’ayez pas peur d’abattre le troupeau. Cela est particulièrement vrai pendant les périodes de compétition, comme la saison des achats des Fêtes. À ces moments-là, chaque dollar publicitaire compte ! Après tout, vous ne voulez pas gaspiller vos dépenses en faisant la promotion d’articles avec de faibles marges. Lorsque les moins performants génèrent soudainement des tonnes de clics, excluez-les ou réduisez leurs enchères.
  • Obtenez une automatisation intelligente. Encore une fois, vous devez effectuer ces trois tâches importantes : gérer les enchères de manière granulaire pour tous vos meilleurs SKU, tester les performances des nouveaux produits, exclure les moins performants. Ce ne sont pas des choses que je recommande de faire manuellement, surtout si vous vendez des milliers ou des millions de produits. Les meilleures solutions Shopping automatisent intelligemment les enchères sur tous vos SKU. L’automatisation intelligente ajuste les enchères pour vos meilleurs vendeurs et vos mauvais vendeurs.
Maîtrisez Google Shopping et PLA : l'importance des enchères

4. Étiquettes personnalisées

Les outils personnalisés semblent-ils limités ? Probablement, puisque vous ne pouvez en créer que cinq. Pourtant, chacun peut avoir jusqu’à 1 000 valeurs.

Ces outils puissants existent réellement à l’extérieur la structure de votre compte. Cela signifie que vous pouvez les utiliser pour affiner votre compte. De plus, vous pouvez le faire sans risquer de brouiller la structure globale de votre compte.

Une autre propriété puissante : vous pouvez les utiliser pour suivre et tester des paramètres qui ne sont normalement même pas gérés par Google. Cela comprend le coût des marchandises vendues (COGS).

Voici quelques conseils Google Shopping pour les libellés personnalisés :

  • Utilisez des libellés personnalisés pour suivre les valeurs autres que Google. Vous pouvez utiliser ces outils puissants pour ajouter des modificateurs qui n’existent pas dans Google. Bien que cela inclut des matériaux de produits uniques, cela inclut également le COGS. Donc, pour prendre en compte COGS :
    1. Compilez des rapports au fil du temps sur différentes périodes (hebdomadaires et mensuelles).
    2. Identifiez les niveaux de marge approximatifs pour différentes SKU/gammes de produits.
    3. Exécutez une analyse de régression qui intègre également les revenus et les dépenses publicitaires (ce que Google vous donne en fait). Par conséquent, vous effectuez des calculs qui tiennent compte de la marge, des revenus et des dépenses publicitaires. Par conséquent, vous pouvez approximer un calcul COGS pour vos produits (ce que Google ne vous donne pas !).
  • Utilisez des étiquettes personnalisées pour tester des modificateurs à grande échelle. Une autre utilisation courante des étiquettes personnalisées concerne les modificateurs saisonniers. Ceci est pertinent pour les détaillants qui bénéficient de l’identification du comportement des clients au cours des différentes saisons. Autrement dit, pour tout détaillants (!). Vous pouvez définir des étiquettes personnalisées « Printemps », « Été », « Automne » et « Hiver » pour vos produits. En conséquence, vous pouvez comparer les performances de différents produits au fil des saisons.
  • Utilisez des étiquettes personnalisées pour atténuer la rareté des données. Vous pouvez accélérer les tests de nouveaux SKU avec des étiquettes personnalisées. Décomposez-les de manière granulaire et testez-les de manière agressive par rapport à des objectifs de CPA et de revenus spécifiques. Vous pouvez alors identifier rapidement quels nouveaux produits se vendent mieux que d’autres.
  • Utilisez des étiquettes personnalisées pour informer les enchères. Vous pouvez utiliser des libellés personnalisés pour obtenir des enchères plus précises. Vous pouvez donner la priorité aux nouveaux produits superstars émergents et dé-prioriser ou exclure les nouveaux produits qui ne semblent pas à la hauteur.
  • Utilisez l’automatisation intelligente pour ajouter et vérifier vos étiquettes personnalisées. L’automatisation intelligente garantit que vos produits ne sont pas mal étiquetés. (Par exemple, une étiquette personnalisée égarée peut envoyer accidentellement un SKU à marge élevée à votre groupe « Tout le reste ».)
Maîtriser Google Shopping et PLA : Libellés personnalisés

Points à retenir de Google Shopping

Voici mes meilleures suggestions pour Google Shopping. Cela semble être un travail difficile et complexe, mais cette entreprise compliquée est beaucoup plus facile et plus gratifiante avec les meilleures pratiques intelligentes et l’automatisation intelligente.

Bonne chance et bons achats !

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Image en vedette et images dans la publication : Pixabay

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