Que vous travailliez en interne ou en agence, que vous comptiez fortement sur l’automatisation ou que vous empruntiez la voie sur mesure, vous conviendrez probablement que le reporting est un mal nécessaire.

Les équipes qui les préparent les redoutent. Ceux qui reçoivent préfèrent les survoler ou se faire expliquer.

Mais pourquoi? Il peut sûrement y avoir un meilleur moyen.

Considérons cinq façons de transformer les rapports de recherche payante en quelque chose que tout le monde peut attendre avec impatience.

1. Adaptez les informations au public

Avez-vous un modèle de rapport ? Si oui, super.

Est-ce que chaque intervenant chez chaque client reçoit le même ? C’est moins idéal.

En effet, il est essentiel de produire des rapports rapidement, avec un ensemble cohérent de mesures.

Cependant, tout ce qui n’est pas adapté aux activités d’un client spécifique ne sera pas vraiment utile.

Cela conduit à avoir besoin de rapports personnalisés. Votre équipe pourrait avoir besoin de travailler plus pour cela ou elle pourrait être moins utile si quelqu’un d’autre finit par créer des rapports destinés à la prise de décision.

La solution est un format de modèle qui varie selon le secteur d’activité.

Outre les métriques typiques spécifiques à la recherche, ajoutez des métriques spécifiques à l’industrie. Cela fournira un contexte indispensable pour des résultats autrement fades.

De plus, cherchez à avoir plusieurs degrés de profondeur. Trop souvent, les tableaux de bord de recherche affichent tout ce que l’on peut souhaiter voir – des performances au niveau de la campagne et des ventilations au niveau du moteur aux données au niveau des mots clés et à la part de voix.

Si une mesure est rapportable, elle ne devrait pas nécessairement faire partie d’une mise à jour des résultats – du moins pas pour toutes les parties prenantes.

Je suggérerais de structurer tout rapport en trois sections :

Progrès vers l’objectif

Cette section est le résumé conçu pour montrer rapidement la probabilité d’atteindre les objectifs. Il devrait y avoir au moins deux objectifs, complétés par un contrôle du rythme budgétaire.

Idéalement à l’aide de tableaux, cette partie devrait permettre à la partie prenante la plus expérimentée d’évaluer rapidement si les choses sont sur la bonne voie.

Inclure les objectifs dans les rapports est la clé du succès. Si les objectifs ne sont pas formalisés, fixez-en des temporaires. Cependant, toutes les parties ont besoin de clarté sur les objectifs à atteindre.

Sans objectifs clairement documentés, il y a une recette pour un désalignement sur les priorités et certaines parties sont mécontentes que leurs besoins ne soient pas satisfaits.

Il n’y a pas non plus de moyen facile de vérifier si l’on a dépassé les attentes, manquant un moment pour tous à célébrer.

Principaux changements par rapport à la dernière période de rapport

Même si l’on atteint ou dépasse les objectifs, des questions se poseront toujours quant à savoir dans quelle mesure on est meilleur ou pire qu’il y a un an et par rapport à la période de rapport précédente.

Les progrès YOY ​​et QoQ ou MOM sont également indispensables à montrer. Une vue d’ensemble, ainsi que les détails de la campagne ou de l’unité commerciale, peuvent également être utiles.

Éléments clé

En tant que vue la plus tactique, celle-ci a la plus grande probabilité d’être perçue comme la plus technique et méritant le moins d’attention.

Cela nécessite qu’il soit exploitable, couvrant les éléments qui se rapportent le plus à la stratégie globale qui auraient le plus d’impact sur les améliorations en termes d’efficacité ou de croissance.

Une idée peut être de regarder les résultats YTD, QTD et/ou MTD par nature de trafic :

  • Marque directe.
  • Générique direct.
  • Marque de remarketing.
  • Remarketing générique.

De même, les résultats par unité commerciale, zone géographique ou campagne peuvent également être utiles.

Cependant, méfiez-vous des rapports sur des facteurs qui sont intéressants du point de vue de la recherche payante mais qui, en fin de compte, ne mèneront pas à un résultat exploitable.

2. Moins c’est plus

Avant d’ajouter d’autres vues de rapport, demandez-vous :

Cela conduira-t-il à un aperçu exploitable ou, finalement, à quelque chose qui n’est qu’une statistique ?

Répartir les résultats par moteur

Dans la plupart des cas, les dépenses et les résultats de Bing et Yahoo sont inférieurs à ceux de Google en volume mais meilleurs en termes de retour sur investissement.

Pour l’allocation budgétaire, cela conduit la plupart des annonceurs à maximiser leurs moteurs avant de financer les campagnes Google.

Ainsi, montrer une ventilation par moteur n’est pas particulièrement utile. Quels que soient les résultats, il est peu probable que l’approche change.

Principaux mots clés

Non seulement les mots-clés les plus performants sont presque toujours des termes de marque, mais ils changent aussi rarement au fil du temps. Savoir ce qu’ils sont spécifiquement, ne conduira pas à faire quelque chose de différent.

Au lieu de cela, examiner les mots clés qui connaissent la croissance la plus rapide en termes de trafic et de conversions permettra de voir quels termes ont le plus d’impact à court terme.

Là encore, si une grande majorité du budget est dépensée pour des termes de marque, même en regardant les génériques qui changent le plus rapidement, cela n’aura pas beaucoup d’impact.

Après tout, peu importe ce qui se passe avec les génériques, l’investissement dans la marque doit d’abord être maximisé. Dans ces cas, autant regarder la performance globale des génériques par rapport à la performance de la marque.

Classement de l’annonce

Bien qu’apparemment important, le classement des annonces fournit des informations exploitables limitées.

Je recommanderais de le consulter périodiquement dans le cadre des examens trimestriels ou annuels des comptes, mais de ne pas l’inclure dans les rapports fréquents.

Si un engagement est optimisé en fonction d’un objectif lié au retour sur investissement ou à la conversion, le classement de l’annonce évoluera naturellement selon les besoins tant que ces KPI principaux sont atteints.

De même, si les objectifs concernent le trafic et l’engagement du site, ici aussi, le classement de l’annonce s’alignera sur ce qui maximise ces objectifs.

En fait, le seul moment où il est essentiel de surveiller le classement des annonces est dans les efforts concurrentiels lorsqu’il y a une décision délibérée de surclasser un autre annonceur.

Là encore, il vaut la peine de remettre en question toute décision motivée par la vanité pour se classer premier ou au-dessus d’un autre joueur.

La visibilité frontale doit être ancrée dans l’impact sur le résultat net.

Tout effort concerté pour lutter contre quelqu’un pour une place plus élevée lorsque l’on ne s’y classe pas facilement implique de payer une prime pour votre offre, qui ne peut qu’augmenter, ce qui la rend insoutenable à long terme.

3. Modifier le format tout au long de l’année

Disons que vous avez cloué le format et que six mois s’écoulent.

  • Ce que vous avez fait au premier trimestre est-il toujours important pour la stratégie de cadrage à l’avenir ?
  • Les campagnes qui ont évolué à partir des premières données ne sont-elles plus une référence utile ?
  • Existe-t-il un moyen simple de voir quelles sont les performances depuis le début de l’année par rapport à l’addition manuelle ?

Pour rester utile, le reporting doit évoluer au fil du temps. Cependant, cela ne signifie pas avoir besoin d’une personnalisation supplémentaire.

Pensez de manière créative à la configuration des vues YTD depuis le début et créez des vues récapitulatives réductibles qui pourraient masquer des détails qui pourraient ne pas être aussi utiles au fil du temps.

4. Inclure un commentaire pour le contexte

Les rapports sont souvent développés sans aucun aperçu.

Oui, on peut exprimer des idées lors de la présentation ou les inclure dans l’e-mail d’accompagnement.

Mais que se passe-t-il si une partie prenante clé manque cette mise à jour ? Ou si l’on a besoin d’examiner des rapports sur la route sans ces détails d’accompagnement à portée de main ?

La valeur réelle de tout rapport est le contexte derrière les chiffres. Plusieurs niveaux d’informations sont nécessaires pour guider la manière dont toute personne examinant les données doit les interpréter.

Achèvement de l’objectif

Comme mentionné précédemment, il est essentiel de surveiller si les campagnes atteignent les objectifs généraux. Inutile de dire que le commentaire devrait l’appeler en évidence.

Oui, ces métriques de haut niveau dans la vue exécutive peuvent le signaler de manière évidente. Ils méritent toujours quelques faits saillants décrivant comment vous êtes arrivé là où vous l’avez fait.

Rythme budgétaire

En plus d’atteindre les objectifs de performance, tout spécialiste du marketing doit également évaluer s’il respecte, dépasse ou dépasse son budget.

Inévitablement, le rythme budgétaire est toujours cet objectif secondaire qui peut laisser un goût amer à la fin d’une course par ailleurs réussie s’il n’est pas surveillé attentivement.

Définissez un objectif pour surveiller le rythme, suivez-le régulièrement et assurez-vous que des commentaires sont fournis avec des recommandations sur la meilleure façon de le gérer.

Principaux enseignements de la période de référence précédente

Le voyage est aussi important que la destination.

En externe et en interne, les équipes doivent capturer les tactiques entreprises et les faire correspondre aux stratégies planifiées.

Souvent, le succès est obtenu de manière inattendue. Et même si de nouveaux tests créatifs ne se sont pas concrétisés, cela vaut également la peine d’être capturé pour établir des précédents.

5. Principaux objectifs pour la prochaine période de rapport

Enfin, il devrait y avoir une section sur les recommandations futures.

Les discussions sur les rapports sont l’occasion d’examiner où un effort doit aller ensuite, en particulier si des défis doivent être relevés ou si l’on approche d’une nouvelle période de planification budgétaire, par exemple à la fin d’un trimestre.

Ajoutez à cela quelques graphiques pour un effet visuel et rendez le rapport idéalement disponible à la demande dans un format propriétaire ou dans Data Studio et vous êtes sur la bonne voie, chacun disposant des métriques et des informations dont il a besoin à portée de main.

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